移动商务的价值链模型研究

2009-12-25 10:18刘道斌
理论月刊 2009年9期
关键词:盈利模式价值链

刘道斌

摘要:移动商务作为一种新型的商务模式代表着信息时代商务模式发展的方向。本文介绍了第三代移动商务价值链,并分析了基于个人的移动商务服务内容,在此基础上提出了一种新型的移动商务价值链一基于个人的移动商务价值链模型。该模型使得半移动商务模式转化为纯粹的移动商务模式,并给移动商务带来一种基于会员制的新型的盈利模式。

关键词:移动商务;价值链;盈利模式

中图分类号:F713.36

文献标识码:A

文章编号:1004-0544(2009)09-0083-03

一、引言

移动电子商务(Mobile Electronic Commerce)是指通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系,它是由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来。现在的电子商务以PC机为主要界面,是“有线的电子商务,”而移动电子商务,则是通过手机、PDA(Personal Detail Assistant,个人数字助理)这些可以装在口袋里的无线终端设备实现的。相对于以往的电子商务而言。移动电子商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的信息和服务。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化。同时也为不同的企业带来了更多的商业机会。移动商务是电子商务即互联网时代后社会进行移动信息时代的进化产物。更是适应现实环境与需求的产物。这种新型的沟通和商务模式移动商务,与传统基于互联网的电子商务。有着很大的不同,代表着网络时代商务模式发展的方向。

二、移动商务的价值链

1价值链理论

价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。

价值链在经济活动中是无处不在的,上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链,企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链。企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

2移动商务的价值链理论

企业价值链是企业通过一系列活动进行价值创造构成的,这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程。

行业价值链是指一个特定的企业价值链所从属的行业内更大的业务流。行业价值链可以帮助企业找到沿产品生命周期向前或向后发展的机会,从而提高企业的效率,改进产品的质量。

移动商务价值链是指直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持,以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。也就是移动商务实现过程中的价值传递过程。移动商务价值链使不同类型的企业打破行业界限,使同处一条价值链中的企业之间保持战略合作的关系。而不仅仅是一种简单的买卖关系。企业之间的竞争不再是企业单体之间的竞争,而是企业所处的价值链之间的竞争。以价值链为基础的生态系统必须借助于信息管理系统才能最终形成良性循环。集成信息流、资金流和物流,将供应商、制造商、协作厂家、分销商、用户全部纳入管理资源之中。使业务流程更加紧密地集成在一起,进而提高对用户的快速响应能力。

目前,国内外对移动商务价值链进行研究的学者比较多。但是,大部分学者的研究还是处于对移动商务概念的引入和商业模式探讨阶段。张向国在价值网理论和商业模式理论的基础上,结合移动商务的商业模式特征的分析,构建了一种移动商务的价值网生态体系模型。分析了其结构与组成。严祖英从移动商务的概念人手,重点分析了移动商务价值链及其参与者,同时集中探讨移动商务的商务模式。王燕从价值链和商务模式的角度探讨了移动商务的各种运作模式和利润实现模式,提出了几个移动商务模式的模型。吴晓波对移动商务这一新兴商业模式的概念进行了界定:并结合已有文献提出了移动商务价值链层次模型,并分析了移动商务价值链中各个层次参与者所提供的功能,及在产业发展中的作用。最后应用该模型分析了中国移动商务产业发展的现状。

三、移动商务的价值链模型

1移动商务价值链模型的发展

自20世纪80年代中期移动技术出现以来,移动技术主要经历了三次重要的变革:模拟技术、数字技术和无线网络高速数据传输技术。相应地,移动商务的价值链也就经历了三个主要阶段:第一代、第二代、第三代价值链。伴随着3G技术的出现。移动商务有了更大的发展舞台。所谓3G,其实它的全称为3rd Generation,中文含义是指第三代数字通信。主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升,它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。随着这场技术革命,移动商务价值链也有了新的发展。第三代移动商务价值链是由内容和应用服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商、终端平台和应用程序提供商,以及最终用户构成的,如图3-1所示。

由于第三代移动商务价值链在所提供服务上有了质的飞跃:基于多媒体数据的服务,所以在价值链的构成上也有了进一步的发展,从图中可以看到,同第二代移动商务价值链相比,参与的角色变得更多。具体来说,新增了门户和接入服务提供商和支持性服务提供商。门户和接入服务提供商是为内容和应用服务提供商提供接入无线网络的接口。而支持性服务提供商主要是提供应用于终端设备上的应用程序,为移动商务顺利进行提供支持性服务。

2基于个人的移动商务价值链模型

移动商务对于全世界来说,都是一个致命的诱惑。它潜在的发展空间和巨大的利润空间。都吸引着各国对它的关注。但是,目前对移动商务价值链的研究主要还处于对移动商务价值链的构成分析阶段。大部分学者的研究还是处于对移动商务概念的引人和商业模式探讨阶段。本文在以前学者研究的基础上,根据第三代移动商务的价值链模型提出了一个基于个人的移动商务的价值链模型。

基于个人的移动商务主要是针对持有移动终端的消费者个体,提供一系列的个性化服务。参考日本公司推出的I-mode服务,可以将基于个人的移动商务的服务内容系统化,如图3-2所示。

在基于个人的移动商务里,为用户提供一系列丰富多彩的服务,但是这是建立于其他参加各方的通力合作,譬如

移动终端提供商需要为用户提供能够支持所有服务的功能齐全的手机,无线网络提供商要为用户提供畅通迅速的网络以及合理适中的资费制度,而除了这几方外,例如支付服务还需要银行部门的配合与支持,对于销售类服务还需要物流公司的方便快速的服务。而整个移动商务的过程还需要一个健全、透明的法律环境作为依托。这样就产生了基于个人的移动商务价值链,如图3-3所示。

3基于个人的移动商务价值链模型分析

基于个人的移动商务价值链主要从个人用户需求出发,以为用户提供个性化服务为目的。将内容和应用服务提供商分为两部分:虚拟服务提供商和实体服务提供商。在以前的移动商务的价值链模型中的内容和应用服务提供商提供的大多数为虚拟服务,但是随着信息时代的到来,越来越多的用户希望能通过移动商务得到实体的服务。这也就使得实体服务提供商的出现迫在眉睫。该模型主要分为以下几个部分:内容和应用服务提供商、门户和接入服务提供商、无线网络运营商和终端平台和应用程序提供商以及个人用户。

终端平台和应用程序提供商包括网络的硬件设备和平台软件提供以及用户的移动终端提供。网络设备提供商生产各种构建移动通信网络所需的基础设备,硬件终端提供商是指提供各种支持WAP、GPRS、3G或其他通信技术的移动终端的厂商。敬件平台提供商则提供在移动通信网络上运行的软件系统,通过软件平台来支持网络的运作并优化网络传输速度。终端平台和应用程序提供商是一些致力于为用户提供良好的服务界面的经济实体。在移动商务中,他们的作用就是为用户提供功能更加完备、内容更加丰富、使用更加方便的终端设备。另外,移动终端制造商各显其能,手机更新换代速度快,功能越来越多,而且手机的价格战也越来越激烈。手机由原来的非彩屏到现在的彩屏,由原来的小屏幕到现在越来越大的屏幕,由原来简单的功能键到现在纷繁复杂的功能键,手机产业的发展不由不让人瞳目结舌。不仅如此,移动终端也不仅仅局限于手机,也渐渐拓展到其它方面,如PDA等等。

无线网络运营商是介于内容服务提供商和用户之间的,为他们提供信息传输的高速公路,保证他们之间能够进行顺利的信息交流,在整个价值链中处于核心地位。如:内容服务提供商能够将无线服务产品传递到用户手上、从用户那里得到反馈消息等过程都需要无线网络信息传递才能实现。这些信息是通过无线网络传输的,而无线网络运营商就是提供无线网络的基本设施。并保证其正确、高效地运营的经济实体。

门户和接入服务提供商为内容和应用服务提供商和无线网络运营商之间搭建了一个“互通”的桥梁。他为内容和应用服务提供商提供了内容接入无线网络的接口。保证其顺利进入无线网络传输系统。最终到达移动用户。门户和接入服务提供商又分为两种类型:门户网站运营商和互联网服务提供商,他们共同为用户提供无线网络接入服务,使得内容服务提供商提供的移动服务产品顺利到达用户。进而实现移动产品的价值。

四、基于个人的移动商务价值链模型应用

1纯粹移动商务

移动商务较其他商务形式,有自己的优点。也有自己的缺点,因此不能期望它包揽进而取代其他的商业形式。因此就会有半移动商务的形式,它也叫非纯粹移动商务,将会长期存在而且有很大的发展空间,它是移动商务与传统商务的结合。在前面介绍的移动商务价值链时。也提到过这种半移动商务。例如,用户需要就餐时通过手机搜索引擎和基于位置的服务,找到距离自己最近且合适的饭店,并且,还在移动网上下载了该饭店的优惠券,于是走进饭店进行消费。至此,整个活动结束。这就是半移动商务,因为从用户查找饭店到走进饭店,是移动商务的形式,而最后在饭店进行消费则是传统商务过程。在这样一种商务活动中,其盈利模式比较复杂。当然,随着移动商务的发展,这种活动还可以变成纯粹的移动商务,这就需要实体服务提供商的参与。用户就完餐后。用与手机SIM卡绑定的银行卡进行支付,而用户资料会随之进入饭店的客户资料管理。到这里,纯粹移动商务的过程才算结束,这中间也就需要得到实体服务提供商的保证。移动商务价值链中实体服务提供商的加入,使得传统的半移动商务模式有了更新的发展空间。使之能转化为纯粹的移动商务模式。

2基于会员制的移动商务盈利模式

目前根据服务对象的不同应用服务提供商所提供的应用服务可以分为两种:个人用户移动应用服务(如用友推出的“移动商街”项目,其在手机上实现了"B2C"和"C2C"交易模式)和企业用户应用服务。移动商街面临的消费群体有三类:会员(个体消费者)、商家和企业。手机用户通过注册成为移动商街的会员,可享受3G的服务。

从价值链的角度来说,用友公司将基于个人的移动商务价值链和基于企业的移动商务价值链有机的串联了起来。个体消费者可以免费注册成为移动商街的会员,并可以通过短信门户或者WAP门户来访问移动商街,即:一方面,手机用户可以发送相关内容(如企业和商家的移动实名)短信访问移动商街;另一方面。消费者也可通过手机WAP搜索移动实名或排名词找到目标街区或商家,通过短信搜索品牌、种类来浏览商品,实现“足不出户,手机逛街”的生活享受,这种资费是由无线网络运营商根据情况来征收,这种模式给个人消费者或者用户提供了方便,同时也给服务提供的商家及无线网络运营商带来了利益。

五、结束语

移动商务作为一个热门话题,已经成为国内外学者研究的重点。本文在分析了已有的三种移动商务价值链模型和基于个人的移动商务服务内容的基础上,提出了基于个人的移动商务的价值链模型。该模型与其他学者提出的模型的不同之处在于首次引入了实体化服务提供商的概念,并以个人用户为主要的服务对象。基于个人的移动商务的价值链模型给移动商务带来了一种新的盈利模式—基于会员制的移动商务盈利模式,同时,实体服务提供商的加入使得传统的半移动商务模式可以转化为纯粹的移动商务模式。但是,移动商务除了基于个人的模式还有另一种—基于企业的移动商务模式,从某种意义上来说基于企业的移动商务价值链是隐藏在基于个人的移动商务价值链的又一条价值链。也可以说它是基于个人的移动商务价值链的延伸和扩展,但是目前对基于企业的移动商务的价值链的研究在国内还比较少。因此,在以后的工作中将继续对移动商务价值链进行研究,重点研究基于企业的移动商务价值链。

责任编辑李萍

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