我国国营润滑油企业取胜高端市场探析

屈智煜　张庆兵

摘 要：从润滑油市场相关概念入手，首先从我国润滑油供给、需求、进出口等方面，重点分析了当前我国润滑油市场；然后针对我国高端润滑油市场格局、消费行为等方面进行详细剖析；最后结合我国润滑油企业具体情况，提出国营润滑油企业取胜高端市场的对策和建议。

关键词：润滑油；竞争格局；高端市场

中图分类号：F42文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0004-04お

0 前言

近年来，我国汽车工业蓬勃发展，润滑油需求量剧增。车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展，高档油品直接与国际接轨，润滑油市场作为汽车后市场的一部分也逐步形成了进口品牌与国产品牌两大阵营：进口品牌以最早进入中国市场的壳牌、美孚和嘉实多为代表，国产品牌则有中国石化旗下的长城、中国石油旗下的昆仑以及统一这样的民营品牌。国内车市和油市交相辉映，呈现出一边是火热的汽车市场，一边是润滑油市场争夺战的滚滚硝烟；一边是国外品牌润滑油纷纷与国内合资汽车联姻，一边是国内品牌润滑油挤不进国内汽车市场的尴尬的景象。

在这种形势下，本文首先对润滑油市场相关概念作了综述，从国内润滑油市场供求、进出口、竞争格局、2008年国际油价对润滑油市场的影响等方面入手，重点分析了目前中国润滑油市场现状；然后分析了当前国内高端润滑油市场格局、消费行为等，结合国内当前润滑油市场形势，对国营润滑油企业在润滑油高端市场如何更好、健康发展提出自己的几点建议。

1 润滑油市场相关概念介绍

1.1 润滑油产品

润滑油是一种不挥发的油状润滑剂，由基础油和添加剂调和而成。基础油是润滑油的主要成分，决定着润滑油的基本性质，添加剂则可弥补和改善基础油性能方面的不足，赋予某些新的性能，是润滑油的重要组成部分；按其来源分动植物油、石油润滑油和合成润滑油三大类，石油润滑油的用量占总用量97％以上，因此润滑油常指石油润滑油。

从用途角度来看，润滑油主要包括车用油、工业油及其它特种油三大类。工业油规格、特种油规格的变化相对较慢，其供货商也比较稳定；而车用油升级换代快，代表着润滑油的发展水平，这就使得车用润滑油成为各个厂家竞争的焦点。

总之，我们把润滑油界定为特殊技术含量的消费品。说它是“特殊技术含量”，在于它的技术内涵包括了添加剂、基础油和润滑油配方本身；说它是“消费品”，在于它的消费方式与人类消费食品没有什么两样。这种特殊技术含量的消费品，更需要市场导向的企业行为的呵护。

1.2 润滑油市场化

润滑油产品不同于其它石化产品，已经完全市场化，产品长期供大于求，产品可以满足并且必须满足全方位的需求，产品原料资源优势的作用力明显减弱，产品利润空间由厚变薄，产品竞争的焦点由同质化转变为差异化等，主要体现在以下5个方面：

①润滑油是一个完全市场化的产品，必须遵循和服从经济规律并能动地把握经济规律。重要的是能动地把握而不是改变，从而减少经营决策的盲目性和主观性。

②润滑油商品的价格是由市场决定的。市场既尊重成本又不同情额外增加的成本。必须按市场水平定价，否则，价格偏离过高，进口油就会大量涌入、非标油就有了可乘之机，就会造成资源供大于求；价格偏离过低，就不能实现效益最大化。

③完全市场化的产品，多品牌共存是客观的、必然的，是不以人的意志为转移的客观规律，不会由一个品牌垄断市场份额。因此，一要做好自己的事情，尽快提升产品的竞争力（主要是产品的质量和服务质量），实现产品的差异化；二要尽量减少针对性强的竞争冲突（主要是产品价格上的无序竞争）。

④商机不可错过，错过的商机很难弥补。在营销策略上不能有“撞大运”的思想，不能存在侥幸心理。

⑤库存和库存结构的合理性应当以合理的周转次数、合理的资金占用为主要决策依据，不能把涨价投机作为主决策依据。

2 我国润滑油市场现状

进入21世纪，中国经济高速发展，前所未有。2002-2007年五年之间，国民生产总值年平均增长速度9.89%，接近10%，2007年增长速度更是高达11.4%。具体如图1；我国润滑油表观消费量与国民经济增长息息相关，国民经济的高速增长带来中国汽车工业、钢铁工业等用油行业的飞速发展，中国润滑油市场表观消费量呈现逐年递增的趋势。如下图1所示：

2.1 供需现状

2.1.1 消费

近年来，中国润滑油消费量呈现持续上升的势头。1996年我国润滑油社会表观消费量仅为336万吨， 2006年已达680.6万吨，年均增长4.1%，而同期全球润滑油消费量年均增长率仅1.4%；2007年表观消费量在原有基础上上升到768.9万吨，其中2002-2007年中国润滑油表观消费量如图2所示。中国润滑油市场已成为近十年来世界润滑油消费的热点地区，吸引了全球主要的石油巨头和独立润滑油商在华投资。按目前中国GDP增长情况及汽车工业的发展速度估计，今后几年中国润滑油市场需求量仍将以4%左右的速度增长，中国将带动亚太地区继续成为全球润滑油消费的主要增长地区。

国内润滑油市场需求量大且增速度最快的是华东、华北和中南地区.，经济较发达的华东地区需求量大约占总需求量的38%，中南地区大约为11%左右，中高档油的消费也主要集中在这两大地区。

2.1.2 供应

我国的润滑油产量与消费量呈现同步增长趋势，年均增长率均在15%左右。从国内润滑油的供应情况看，中国石化和中国石油两大国有集团公司一直是供应的主体，其产量一直占全社会表观消费量的50%以上。两大集团占据基础油生产的资源优势，主要占据着国内的中、低档市场，供应了中国润滑油市场80%左右的基础油，其年产量为350多万吨。其生产的基础油除满足自身成品润滑油调合需要外，还部分供应给地方厂家，满足社会调合厂的需要。近年来我国润滑油供应情况如下表1：

2.1.3 进出口

近几年来，我国润滑油进出口量都呈现上升趋势。进口的润滑油主要是满足部分OEM对高端产品的需要和一些进口的大型机械设备的维护对指定油品的需要，而出口则是少量出口到周边发展中国家。润滑油年进口量在100万吨了左右，年出口量却10多万吨，其中进口多为高档润滑油。2005-2007年，我国润滑油基础油以及成品油进出口状况如表2、表3所示：

2.2 竞争格局

润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场，20世纪90年代初，国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场，相继在中国建成润滑油调和厂近30家，总生产能力达90多万吨。

2000年以后，中国润滑油市场竞争空前激烈。在市场经济的作用下，适者生存，优胜劣汰，市场逐步向规范化发展，形成了目前三分天下的市场格局：一是中国石化和中国石油润滑油企业，以其资源、技术和品牌优势占据中国润滑油市场近60%的市场份额；二是以壳牌、埃克森美孚为代表的跨国润滑油企业，以其品牌的影响力占据了80%的高端润滑油市场份额；三以统一、莱克、龙蟠等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制和猛醒的地方品牌意识，在市场上形成了不可小视的竞争能力。中国目前润滑油市场实际消费以及供应量每年将近500万吨，在这500万吨消费量中，国有、外资、民营三分天下，如图3所示：

主要表现在：

一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业，占据市场近60%的市场份额，其中中石油以昆仑润滑油为代表，产量大约为150万吨；中石化以长城润滑油为代表，产量大约为110万吨；

二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业，占据市场大约20%的市场份额，但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，其中壳牌生产能力大约在20万吨/年；

三是以统一、龙蟠等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模，成为与国内外大公司抗衡的品牌。除了统一石化以进口基础油为主要原料以分割高端市场，产量33万吨仅次于中石化和中石油，大多数民营润滑油企业处于低端市场，接收中小型炼油厂的原料。

2.3 2008年油价波动对中国润滑油市场的影响

进入2008年，受国际市场需求拉动、供给紧张、剩余产能有限、地缘政治风险、投资基金炒作及美元贬值等因素是造成国际油价上半年以来暴涨，国际油价高位运行，并且起伏不定，造成国内炼油业亏损，导致国内汽柴油供不应求，润滑油主要组成成分基础油一度吃紧；

油价波动考验我国润滑油企业的生存能力，中国润滑油市场受到极大冲击，长城、昆仑、壳牌等知名品牌也一度出现基础油供应不上或者不及时的情况，价格也因势上调；此时，民营润滑油企业受到冲击最大，“巧妇难为无米之炊”，相当一部分民营地方润滑油企业不得不暂时停产或者退出市场。

3 我国高端润滑油市场状况

3.1 国内高端润滑油市场格局

2003年我国润滑油消费量达400万吨，销售收入超过300亿元，首次超过俄罗斯成为世界第二大润滑油消费国，仅次于美国。而车用高档润滑油占润滑油市场的20%以上，其中几乎80%是国际品牌，润滑油行业竞争的焦点主要集中在高端市场。

从整个润滑油市场来看，迄今为止国内高端润滑油市场的大部分份额却被国外品牌占据，美孚、埃索、BP、壳牌、嘉实多等国外品牌都分别在高端产品市场取得了不错的成绩，成为高档润滑油市场的优势品牌。

但是，近年来中国润滑油民族品牌凭借国际顶尖水准的科研实力、越来越丰富的品牌塑造手段，以及稳扎稳打的渠道建设与开拓，在高端市场上取得了突飞猛进的增长，市场份额占有率已将近达到40%，质变成有能力与外来品牌抗衡的一支高端有生力量。2007年中国车用高端润滑油市场主要品牌份额如下图4，其中，国营企业中石油、中石化成绩不俗，高端润滑油市场份额大幅上升，达到33%。

3.2 国内外润滑油企业差距

从产品质量上讲，我国知名润滑油企业与国际润滑油企业产品难分伯仲，然而，在高端市场竞争中，国外品牌占尽先机，而国产品牌却身处劣势。究其原因，中外知名品牌润滑油的主要差距表现在市场观念、营销方式，特别是对品牌战略的运用上。

首先，从市场观念上看，国内企业与跨国公司差距较大。我国于20世纪90年代初开放润滑油市场，跨国润滑油巨头登陆中国，并大规模攻城掠地。当国外品牌在高端市场完全占据主动并开始觊觎中低端市场时，以中国石油和中国石化为代表的国产润滑油企业才突然醒悟过来。2000年底，中国石油润滑油分公司成立；2002年5月底，中国石化在北京成立润滑油分公司，这与国外品牌进入中国的时间相比，几乎晚了10年。

其次，市场运营方式的差距也显而易见。以壳牌、美孚等国外品牌为例，进入中国市场后，他们依靠国际大公司成熟的市场营销策略，借国内润滑油市场鱼龙混杂的局势，把目标锁定在高附加值、高利润的高端产品市场，并凭借与世界著名汽车制造商和设备制造商的战略联盟关系，借助OEM认证顺利进人“配套”领域，通过“指定”品牌方式，联手霸市。这种营销方式虽受到业界质疑，却在消费者心中培养了“崇洋情结”。

其三，在品牌培育及技术创新上的差距尤为突出。跨国公司进入中国市场的最大特点是突出强势品牌，攥拳出击。可国内企业却忽视品牌效应，即使在同一企业内也有多个品牌自相残杀。言及技术创新，一位润滑油专家表示，国内企业在高档润滑油生产方面至今仍无国标可依，只能参照美国和德国石油学会的标准。

3.3 国内高端润滑油市场消费行为

随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，强烈刺激车用高端润滑油市场。但是国产润滑油在市场价格战泥淖中苦苦挣扎，国际品牌垄断的高端市场形势一派大好，被美孚、壳牌等国外品牌垄断的高端市场只占整个市场20%的份额，却拿走了80%的利润。究其原因，造成上述现象的主要原因很大程度上在于国内用户消费行为的不理性，主要体现在以下三个方面：

其一，消费者润滑油知识的缺乏所造成的盲目消费更为严重。由于车主用车知识的缺乏，车厂和消费者之间存在着严重的信息不对称，盲目消费的特点十分明显；

其二，在高端润滑油市场上，人们的消费习惯是重品牌轻价格，国外企业多年来成熟的营销运作形成了国际认可的品牌优势，中国企业则对品牌培育重视不足；

其三，消费者中的“崇洋情结”在发挥着潜移默化的作用，这是国内润滑油消费不成熟所致。

4 国有润滑油企业如何取胜高端市场的对策建议

4.1 加强研发，科技制胜

近年来，随着中国“神5”、“神6”飞船上天，以及多次挑战极限科考活动的顺利实施，让昆仑、长城等国内润滑油行业领军品牌的技术和品质优势被越来越多人认可。本土品牌一样可以造出高水平的润滑油，这已经成为不争的事实。

以昆仑润滑油为例，昆仑润滑油研发中心始终坚持自主技术创新的原则，充分利用占国内各类基础油资源量60%的优势，依托具有国际先进水平的分析仪器和实验台架，开发出一系列具备国际先进水平的、拥有自主知识产权的高端产品，它们成为昆仑润滑油打开高端市场的敲门砖。

4.2 品牌培育，持之以恒

为了占领高端市场，也为了在下一步更加激烈的竞争中“高处逢生”，国产润滑油品牌必须加倍努力，能否进入高端市场，品牌建设也是不容忽视的要素

“品牌和高端是双胞胎，80%的利润一定源于20%的高端产品。在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。”

以昆仑润滑油为例，昆仑也一直将体育营销与公益活动作为品牌建设中不可或缺的手段。不管是中国汽车越野锦标赛，还是连续独家赞助“十大见义勇为好司机”评选，再到赞助全国卡车大赛和成为中国篮球巨星姚明所在休斯敦火箭队的官方合作伙伴，昆仑品牌营造也日渐呈现出一种公益与体育双管齐下，借势快速走向国际高端大舞台的良好态势。

4.3 亲民服务，强势跟进

外国品牌在中国的成功，很大程度上还在于品牌的软性服务。国有润滑油企业需用国际化的服务理念，来与国际大公司展开竞争。

在汽车修理厂、维修站、润滑油专营/专卖店中，润滑油的销售量比例较大，且所售产品以中高档所占比例相对较大，这些终端网络正是国产润滑油最有发展潜力的地方。有关调查表明，消费者希望润滑油销售机构提供的买卖之外的服务，包括在质量三包、免费换油的同时，免费清洗车身、换油时介绍有关换油知识、能回收废机油等。可以说谁提供的亲民服务措施好，谁先建立立体、全方位的服务体系，谁将取得先机。

4.4 加强合作，突破壁垒

在对企业用户和汽车制造用户润滑油的销售和服务上，国产润滑油的发展空间有限。在汽车制造用户预装品牌中，轿车、客车以国外品牌为主，这些企业使用的国外品牌与该企业的合资方有一定的关系，如上海大众、一汽大众使用的预装品牌是德国的福斯，广州本田使用的预装品牌是日本的日石，对国产润滑油壁垒较高。

因此，国营润滑油企业除了提高自身产品质量、品牌传播等方面外，也应将重点放在与国内汽车企业合作上。占领高端市场需要细致科学的规划，从源头进行反击，无疑是撕开国际品牌高端壁垒的突破口。

4.5 夯实渠道，打造终端

国营润滑油企业在工业本土化和渠道覆盖方面的优势一直被业界和市场认同，销售渠道方面的优势也是本土强势品牌的特长。依托中国石油、中国石化遍布全国的销售网络，昆仑、长城在市场上保持着一贯的优势，并且纷纷采取传统渠道与新渠道并举的方法来扩大渠道。

有了良好的品牌形象是占领高端市场的前提，但是，如果没有相关渠道建设的跟进，实现利润也就成了一句空话。作为直接和消费者接触的终端，不仅决定局部市场份额和利润的增减，还担负着维护品牌形象的重任。国营润滑油企业要在日益激烈的润滑油市场竞争中摆脱低端形象、低利润的泥淖，高处逢生，终端建设至关重要。

4.6 结合国情，适应市场

国内润滑油品质不比同级别国际品牌差，并且还充分考虑到国内特殊的用车环境，更适应国内中、高档汽车的使用。而国际品牌往往按照欧美的使用状况设计产品，所谓的高品质在“中国国情”面前往往大打折扣。

国产油与洋品牌相比的一个较大优势是，在进行产品研发时，采用本土化“专用性”研制准则，即充分考虑国情、气候、路况、车况等诸多因素，开发不同功效的润滑油。昆仑润滑油便是本土化营销的典型代表，并且在高端市场上也卓有成效。

参考文献

［1］@孙仁金，朱江.国有品牌润滑油如何取胜市场［J］.商场现代化，2008，（7）.