个性化数据库营销系统体系结构

索 琪

摘要:本文对个性化数据库营销系统的实现步骤进行了分析,并构造了其功能体系结构。

关键词:数据库营销;数据分析;体系结构

数据库营销注重对客户消费行为特征进行深层次分析,帮助企业准确找到目标消费者群,进而为客户实施创造性、个性化的营销策略。个性化数据库营销系统的实现过程包括客户数据采集、客户数据分析和提供营销服务三个主要步骤。

1客户数据采集

收集客户数据是提供个性化营销服务的基础。客户在购物中会留下有用的信息,这些信息主要分为客户的基本信息、客户对产品的评价信息、客户的购物记录信息,下面将对这三种信息来源进行详细阐述。

1.1客户的基本信息表

客户要进行网上购物时,一般都先要申请会员资格。在申请会员资格的过程中要填写客户的信息表。这种申请表是企业的客户基本信息表,企业通过设置注册页面用于收集客户的性别、年龄、最高学历、家庭收入、婚姻状况、家庭住址、职业等个人数据。客户的基本信息可分为可变项和不可变项。可变项目是指客户的家庭住址、年龄等因客户的社会生活改变而改变的一些属性;不可变项目是指客户的性别、代号等客户固有的属性。由于客户的可变性,所以企业在获取客户的信息后要对客户信息进行管理。企业不但要获取新的客户信息,而且要对老的客户信息进行管理和更新。这种更改工作可由客户自己完成,而不必由企业定期的做调查。

1.2客户对产品的评价和反馈信息

客户在购物过程中,由其填写对样品的评价信息,这是客户数据的来源之一。此外,采取网上调查及一些相关活动的形式来获取客户信息。在网站上设置在线调查表,用以收集客户反馈信息,在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、客户意见、品牌形象调查等方面。相关活动是借助网络开展一些让浏览者能实时参与的活动,推广品牌。在网络上举办宣传活动、网上评选等,吸引消费者的兴趣,从而达到宣传的效果。这种方式可以通过和后台数据库的连接,实时接收网络客户的反馈信息。

1.3客户的购物记录信息

购物信息是指一个客户在一次购物行为所包含的信息,是从客户提交的订单中得到的。客户在一次购物中往往会购买几种产品,这些产品的代号和数量等信息在购物活动结束后被提交到数据库中。根据客户以往的购买纪录,建立相应的客户交易数据库,在处理客户提交的订单后,将客户编号、购买日期、商品种类、数量、购买时间等添加到数据库中以备分析。

另外,通过客户在网站上的行为,来判断其个人兴趣爱好特点。客户的个人爱好和兴趣特点会在其行为中得到体现。如果客户对某类产品感兴趣,那么就会经常浏览该类产品或相关广告。通过分析客户浏览的网页,可以获得客户的兴趣信息。

2客户数据分析

完整的数据库营销系统应能对营销数据库中客户的资料、行为进行分析。

基于数据库支持的个性化产品营销功能。企业通过对顾客历史交易行为的收集,运用顾客数据库,采用数据挖掘技术和统计分析技术,分析客户的特点和客户购买行为的关联,根据顾客的购买记录以及获得的有关个人生活信息,向客户营销其感兴趣的产品。这种个性化的服务是非常有意义的。通过对个人用户购买行为的研究,可确定为每个客户的个性化营销产品。

基于数据库支持的顾客等级分层功能。企业要构建数据库中的客户数据,把客户分成不同的等级层次。在此基础上建立了一套吸引顾客多次消费和提高购买量的计划。它不仅是给予顾客享受特殊待遇和服务的依据,也有效地吸引顾客为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。顾客数据库的一个重要作用是能够在顾客发生交易行为时,能及时地识别顾客的特殊身份,从而给予相应的产品和服务。在每次顾客交易时,给予等级较高的顾客区别于一般顾客的服务,会使其顾客保持满意,加强他们的忠诚度。对于等级较低的客户,相应的降低营销成本。

3提供营销服务

数据库营销系统可以提供相关产品、服务、内容的营销。通过分析客户对哪种产品产生兴趣,提供个性化营销。

基于以上分析,本文构建了数据库营销系统的体系结构。图1给出了个性化数据库营销系统功能结构。该系统主要包含三个大的模块:数据采集管理模块,数据分析管理模块,在线营销管理模块。数据采集管理模块收集3种数据源的数据,包括客户注册数据、在线调查问卷及相关活动的数据、交易数据。数据分析管理模块包括客户细分和个人购买行为分析模块,在线营销管理模块包括客户细分引擎和个人购买行为分析引擎及即时通信组件。

参考文献:

[1]周欢怀.浅谈网络数据库营销及其数据库规划.沿海企业与科技,2005(3):116-117.

[2]沈池俊.对数据库营销功能的战略思考.商业经济与管理,2007(5):36-39.