区域品牌定位与整合营销传播研究
——以天津滨海新区为例

马向阳,陈 琦,郑春东

(天津大学管理学院,天津 300072)

一、区域品牌定位

区域品牌是地理区域及其产品的品牌化体现,是商品品牌和企业品牌在空间概念上的延伸。区域品牌包含两层含义:一是区域性,一般限定在一个地区或一个城市的范围内,带有很强的地域特色;二是品牌效应,往往代表着一个地方产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用[1]。区域品牌是一个多方主体共同参与、内部各子品牌相互作用而构成的复杂系统。通过建立区域品牌体系,可以分散单一品牌带来的风险,有效整合资源、避免多个品牌间的无序竞争,对外形成竞争合力;可以覆盖更多的细分市场,满足不同目标客户群的需求,增加购买城市产品的可能性;可以确保有潜质的品牌获得成长必需的资源,帮助这一区域比较平稳地实现区域战略品牌的新旧更替,从而应对外界环境改变带来的挑战;也可以使得营销组合工具更具规模效益和协同效益,在节约成本的同时使传播效果最大化。

定位就是从预期客户的头脑中给自己的产品确定一个位置。有关定位的理论方法,目前较为经典的是市场营销学中的 STP营销理论,即市场细分 (segmenting)、选择目标市场 (targeting)和市场定位 (positioning)。由此可见,运用 STP理论为滨海新区进行品牌定位,需要经过广泛的市场调研,找到目标市场对于区域产品的需求,品牌定位才能有的放矢。由于区域品牌的营销主体复杂,目标市场覆盖面广泛,所以 STP理论对区域内的具体品牌(如企业品牌、人居品牌、旅游品牌等)比较适用,但对于整体品牌 (也即区域品牌)的定位并不适用。因此,整体品牌的定位仍需其他的分析工具。

引入区域品牌较为适用的 SI C定位方法来分析滨海新区的品牌定位,即空间定位 (space positioning)、产业定位(industry positioning)和品类定位 (category positioning)。空间定位,是要确定滨海新区的辐射范围和影响范围,即它是多大范围的中心;产业定位,是找到滨海新区具有独特优势的产业和产业集群,即它是一个什么样的中心;而所谓品类定位,是指消费者选择某种商品或服务获得的单一利益点[2],也即新区品牌能给消费者带来什么独特的利益。因此,将一般产品的STP定位方法及区域产品特殊的 SI C定位方法结合起来,便是新区定位的有效方法(STP与 SIC的定位方法见图1)。

实际上,滨海新区的功能定位已经确定:依托京津冀,服务环渤海,辐射“三北”,面向东北亚,努力把天津滨海新区建设成为高水平的现代制造和研发转化基地、北方的国际航运中心和国际物流中心,宜居的生态城区。同时,滨海新区应该承担两方面的大任务:一是

经济功能,即把天津滨海新区建设成为高度开放、社会和谐、环境友好和现代化经济新区,服务于京津冀和环渤海的发展;二是改革示范功能,即把天津滨海新区建设成一个综合改革实验区。这是在空间定位和产业定位的基础上得出的结论,与我们之前对新区资源环境分析的结果不谋而合[3]。而品类定位,由于区域内部各个子品牌指向的目标受众不同,满足的各自利益点不同,它应是子品牌共性部分的综合定位,是品牌核心价值的体现,也是滨海新区精神之所在。

图 1 STP与 SI C的新区品牌定位

二、区域品牌体系的层次分析

围绕新区品牌定位,应该建立起新区的品牌体系:一方面可以借助营销理论从产品的提供者、目标受众的需求入手,分清区域产品类别,打造各个子品牌;另一方面应该从系统角度入手,区分层次,协同发展。

1.按产品提供者分类

(1)政府产品。主要包括政府政策、政府效率、投资环境、物价和税收、治安状况、自然和文化遗产、会展中心和商业街等。

(2)企业产品。主要包括就业岗位、生产企业提供产品的种类和质量、服务企业提供的服务内容和质量、企业美誉度和企业的生存状况等。

(3)市民产品。主要包括农产品、手工业品、宗教信仰、生活习惯、市民素质和民俗风情等。

2.按目标受众分类

(1)为上级政府提供的产品。上级区域政府为下级区域政府提供政策资源、政策支持和服务,有时也扮演着产业投资者的角色为下级区域带来直接的经济资源和投资。从这个角度看,滨海新区为天津市政府乃至整个环渤海地区提供的产品应是滨海新区整体的经济、社会发展水平。

(2)为居民和雇员提供的产品。为居民和雇员提供的产品是居住环境和工作环境。主要包括经济水平、政治法律、政府服务、社会治安、民风民俗和价值观念等环境。从某种意义上说,居住产品和工作产品构成要素是相同的,区别仅在于两者对各种要素的需求权重不同。

(3)为投资者提供的产品。主要是指这个区域的投资环境,其中包括经济发展水平、区位条件、人才资源、政府政策、市场环境和产业环境等。

(4)为旅游者提供的产品。主要包括自然环境、民风民俗、文化遗产、景点设施和衣食住行等。从区域提供旅游产品的类型划分,主要是指天然环境旅游、历史文化旅游、工业旅游和商务旅游等。

(5)为出口市场提供的产品。区域的出口市场是指除了本区域外的产品和服务市场,还包括其他区域市场和国际市场。实际上,区域为出口市场提供的产品是区域为外向型企业提供的服务产品,主要包括信息服务、技术支持服务、人才服务、咨询服务和其他服务等。

通过区域品牌目标受众的分析,可以得出目标市场的五角星模型(见图 2)。各类目标受众对区域产品的需求既有共性,又有差异(见表 1)。同时,目标受众又是可以相互转换的,任何一类要素品牌的消费者都可以转换为另一类要素品牌的消费者。

图 2 目标市场的五角星模型

表 1 目标受众偏好的异同性

从产品的提供者和目标受众角度进行品牌划分,有助于从品牌营销的角度确定营销主体和消费者需求,从而为区域品牌的子品牌建设的完整性提供参考。

3.按区域品牌的横向分类

区域品牌是由内部各子品牌发挥各自作用,通过内部的协同关系而组成的系统。因此,按照整体品牌和具体品牌的关系,可以将区域品牌表述为区域品牌系统 =[(各子品牌),(各子品牌之间的关系)]=(企业品牌、产业品牌、文化品牌、旅游品牌和人居品牌等)。从图 3可以看出,从区域品牌的横向角度,构建并改善新区品牌系统的途径有三种:一是提高各具体品牌的数量和质量,发挥带动效应;二是改善品牌间的协调关系,发挥品牌系统的协同效应;三是同时改善具体品牌的质量和它们之间的关系。

图 3 区域品牌系统的横向划分

4.按区域品牌的纵向分类

如果按照品牌系统的纵向划分,可以将区域品牌系统划分为核心品牌、次核心品牌和要素品牌三个层次(见图4)。

在区域品牌系统中,把差异化程度最高,发展潜力最强,并能带动其他要素品牌发展的品牌定义为核心品牌;把必须获得发展,但潜力一般或其他比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌;支持核心品牌、次核心品牌发展的区域品牌资源定义为要素品牌。由图 4可知,核心品牌必须具有足够的辐射能力带动次核心品牌和要素品牌的发展,次核心品牌和要素品牌则对核心品牌提供支撑作用。

图 4 区域品牌系统的纵向划分

通过以上关于区域品牌体系的理解可知,滨海新区品牌系统的建设既要从全局入手,实现整体的最优,又要分清主次,重点培育,也就是要在寻求某一突破点的基础上全面改善。

三、打造滨海新区“名牌”的策略

结合滨海新区的功能定位,滨海新区的品牌建设应始终围绕着新区的经济建设,依托其政策优势和区位优势,利用现有的产业优势、技术优势和人才优势,着重打造以制造业、物流业为主的企业名牌和产业名牌,使其成为支撑性品牌。同时,为了营造良好的品牌环境,应对来自外界环境的挑战,弥补各种不足,应大力培育政府品牌、人居品牌,并试图塑造强势的文化品牌,寻求滨海新区的核心品牌精神。笔者认为,品牌的塑造应以新区的经济发展为首任,以树立新区的文化精神为目标,推动新区经济社会的全面发展。

1.企业名牌策略

(1)对区域内的品牌进行盘点。区域内有许多著名的品牌,诸如泰达、天津新港、“红三角”烧碱、汉沽“茶淀”葡萄、中远散货运输和长芦盐场等,要对这些已经在全国知名的品牌加以整合,使其与滨海新区区域品牌分工合作,互相支持。

(2)加大对名牌企业的扶持力度。充分利用国家给予新区的倾向性政策以及渤海银行、渤海产业基金等,在政策和资金等方面加大对新区内名牌企业的扶持力度,尤其对落户新区的科技型中小企业要进行重点扶持。同时要注重保护名牌企业,维护其合法权益,打击任何对企业合法权益的侵害行为,使新区内企业在良好的环境中成长壮大。

(3)注重引进世界著名跨国公司、跨国大企业。例如摩托罗拉、三星和空中客车等,使新区成为知名企业的集聚区,成为跨国公司在中国的“根据地”。

2.产业名牌策略

随着招商引资和工业东移战略的实施,新区已经形成了电子信息、石油化工、冶金工业、光机电一体化、生物医药和新能源 6大产业群,产业优势极为明显。但目前仍存在新区经济高度依赖外企和国企,6大产业群协调性不强,产业群与科研结构互动不紧密等问题。打造新区的产业名牌,必须克服以上问题,构建新区的产业创新体系。

(1)围绕新区的功能定位,构建以制造业和物流业为主的结构创新体系:一方面要发挥优势,把打造制造业品牌和物流品牌作为塑造产业品牌的切入点;另一方面要针对新区产业结构不尽合理以及第三产业发展明显滞后的局面,必须在现有的产业集群基础上发展生物技术与现代医药、新能源与新材料等高新技术产业,并大力发展现代服务业。

(2)促进产业群与科研机构的良性互动,构建基于研发产业集群的组织创新体系。通过政府设计制度,促进产业间人员和科研机构的信息沟通,最终形成政府、企业和科研机构的互动,营造产学研相结合的区域创新环境。构建以人才为支撑,以企业为主体和产学研相结合的研发产业集群。研发产业集群不仅可以为企业提供一种良好的创新氛围,集聚各类人才,同时有利于促进知识和技术的传播与扩散,降低创新成本。

(3)延伸产业链,实现技术创新:一是利用国际产业调整和制造业转移的时机,利用外资企业核心产品和配套体系的集群效应,延伸主要产业、产品和技术链条,形成具有区域特点和竞争优势的现代制造业产业群,提高配套能力;二是以人才为支撑,产学研相结合,加快培养本地化地方产业群,促进本地企业的技术升级。

(4)以功能整合为突破口,加快制度创新。为解决产业协同效应不强的问题,必须强化滨海新区行政区的管理职能,着力进行行政体制改革,统一规划、统一基础设施、统一产业布局和统一政策安排,下大力量进行功能上的整合,通过发展战略互动,实现资源和技术共享,通过实施基础设施共建和建立产业链紧密衔接运行高效的协调机制,促进区域内各经济要素快速流动,实现资源配置的一体化。

3.文化品牌策略

文化在区域营销中既是产品,又是区域品牌的驱动因素。利用文化作为独特的产品和品牌形象属性的双重特点开展营销,是建立强大的区域品牌的独特途径。借鉴深圳特区和浦东新区在文化产业方面的发展经验,滨海新区的发展必然要以塑造文化品牌作为区域品牌建设的核心所在。为新区文化品牌进行精确定位,打造强势的新区文化体系,发展滨海新区文化创意产业,是建立文化品牌的关键环节。

(1)挖掘特色文化资源,确立文化品牌定位。滨海是天津的滨海,又是独特的滨海,因此,既要依托天津的传统文化,又要发展滨海的特色文化,实现传统与现代的结合。天津是一座具有 600多年历史的文化名城,经过历史自然的发展形成了独特的城市文脉,包括三大文化主题——以妈祖崇拜为中心的水文化及其宗教文化,以近代中国政治事件为中心的政治文化以及开埠以来形成的对外开放文化[4]。这三大文化资源体系是天津的文化特色,也应成为滨海新区发展特色文化的重要依托。传承天津的历史文化,围绕滨海的区域特色和功能定位,滨海新区的文化应着眼于海洋文化和新兴文化体系的建设。海洋,即象征着广阔与包容,源源不断,生生不息;新兴,即是体现滨海新区的“新”,具有无限潜力,锐意进取,勇于创新。由此可见,“开放,多元,融合,创新”是滨海新区文化品牌之精神所在,也是整合企业品牌、产业品牌、人居品牌、旅游品牌等子品牌始终围绕的基础和核心。

(2)完善各类文化设施建设,打造强势文化体系。滨海自 1994年建区以来至今,文化基础设施日益健全,已形成一批包括泰达足球场、塘沽海河外滩公园、国际会展中心、大港世纪广场等公共文化设施;以泰达图书馆、管委会大楼、泰达中心酒店、植物园为核心的文化标志性建筑群;以塘沽外滩公园、洋货市场、汉沽航母主题公园、天津港为主的文化旅游景观。要在此基础上进一步完善各类文化设施的建设,同时还要搞好社区文化、生态文化,群众文化等,构建包括公共文化、建筑文化、制度文化、环境文化、精神文化在内的强势文化体系。

(3)大力发展文化创意产业,推动滨海文化的国际化。近些年,随着高薪技术在文化领域的推广和应用,文化产业已成为国际上公认的朝阳产业。滨海新区要成为制造业强区、经济强区,也要成为文化产业强区。而所谓文化创意产业,是文化艺术创意和商品生产的综合,包括表演艺术、电影电视、出版、艺术品及古董市场、音乐、建筑、广告、数码娱乐、电脑软件开发、动画制作、时装及产品设计等行业。创意产业的知识密集型、高附加值、高整合性,有助于发挥滨海的产业优势、技术优势和人才优势,又有助于进一步提升滨海的产业发展水平,优化产业结构。文化产业化,也将更好地实现滨海文化的国际化,提升滨海“开放、多元、融合,创新”的品牌精神。为此,必须发展文化贸易与文化物流,开拓国际文化市场,实现国内和国际的互动,推动滨海文化走向世界。

四、区域品牌形象的识别与整合营销传播

区域品牌的建设:一方面要加强自身品牌系统的完善;另一方面要积极促进利益相关者对区域品牌的形象识别,而整合营销传播便是联系两者的重要桥梁。

1.区域品牌形象识别

区域形象是区域品牌的一个分支,是指某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价,是该区域内自然、经济、社会、科技教育和历史文化等诸多要素在公众头脑中的总体印象[5]。区域品牌形象是把区域看作一个品牌,从而使区域内外的公众对该品牌有个良好的总体认识和评价。良好的区域品牌形象能够体现区域品牌的合理定位和精神内涵,也有利于在利益相关者头脑中留下深刻印象;而精确的区域品牌形象定位是进行区域形象识别系统设计和传播的基础和前提。

区域形象识别系统 (region identity system,R IS)的设计可参照企业识别系统 (corporate identity system, CIS)。CIS由理念识别 (mind identity,M I)、行为识别(behavior identity,B I)、视觉识别 (visual identity,V I)三部分组成。理念识别是 CIS的核心和 CIS运作的原动力,完整的 CIS必须建立在明确而独特的经营理念基础上;行为识别是以经营理念作为动力之源,系统地规划企业内部组织、管理、公关、广告和促销等活动的;而视觉识别则是运用视觉、听觉系统向公众传播,使企业理念具体化和生动化,以达到塑造竞争独特性的目的。

通过前文对滨海新区品牌的定位,可以看出,滨海新区一方面是 21世纪下被国家寄予厚望的经济新区,沉稳而务实,体现强大的发展潜力和发展势头;另一方面又依托天津这个北方经济和历史文化重镇,具有海洋文化的厚重感和新兴文化的现代活力。所以,滨海新区的品牌形象应是“厚重、广博、进取、创新”。滨海新区的经济实力、政治优势、文化底蕴、社会和谐应该能支撑这样的品牌形象,同时高科技创意产业也将是新区发展的重点,要将新区塑造为“创造”而非单纯的“制造”的层次。

(1)理念识别。滨海新区品牌形象所要传达的精神是“厚重、广博、进取、创新”,它作为品牌识别系统的核心,体现了区域品牌鲜明独特的文化价值观。

(2)视觉识别。视觉识别即是要为滨海新区确定一个能够代表新区特色及体现品牌理念的品牌标志。综合以上对新区特色的分析及新区品牌形象的定位,人们认为,以“巨浪上的飞梭鱼”作为滨海新区的品牌标志(见图 5)比较合适。

图 5 滨海新区品牌标志

“海”和“鱼”的选择,体现了滨海的地理位置和区域特色,蓝色的海洋、翻滚的巨浪能够增加厚重的历史沉淀感、海纳百川的包容性和融合性;而飞梭鱼本身的前进感和速度感又象征滨海新区锐意进取、勇于创新的精神,体现了 21世纪经济新区的活力。

另外,听觉识别 (audio identity,A I)也可作为广义的视觉识别的一个组成部分。可以为滨海新区设计符合新区品牌精神的格言、名言和区歌等,通过对歌曲名言的传颂,强化新区品牌传播的视听效果。

(3)行为识别。行为识别即是要通过各种整合营销传播的手段,将新区的品牌理念、品牌标志、品牌精神传播出去。既可选择媒介广告、公关活动、事件营销等各类营销手段,又要强化政府政策和制度的保障,保证政府、企业、居民等利益相关者群体对新区品牌形象的一致性态度和传播行为。

2.区域品牌形象传播策略

整合营销传播 (integrated marketing communication, IMC)的理念起始于 20世纪 80年代中期。1993年,舒尔茨正式提出整合营销传播的概念,认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程,是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。整合营销传播是针对消费者而进行系统传播计划的过程,它以消费者为战略过程的起点和依归,而又重点体现在“整合”二字上。这包括传播信息的整合、传播手段的整合以及传播过程的整合。

就区域品牌的传播而言,就是将区域建设中具有特色、优势和个性化的区域产品及品牌内容加以整合,把区域最好的产品、产业、文化、投资环境、经济发展潜力等“名片”、“亮点”传播出去,使区域内外利益相关者对该区域产生积极感知;传播手段的整合上,既可使用电视形象广告、户外形象广告、电视节目等大众传播媒介,又可利用政府作为营销主体的优势,设立区域政府门户网站、政策促销、活动招商和举行著名论坛或会议、借助重大事件等营销手段来提升区域的知名度。除了政府、企业有计划有组织的传播,还可以利用各种非组织活动,通过居民等其他利益相关者群体的积极参与和体验来达到传播的目的;区域品牌的传播过程方面,应首先结合区域的品牌战略进行区域品牌形象定位。在此基础上设计区域品牌形象识别系统,并拟定区域品牌形象广告传播的信息策略,运用各种传播手段进行品牌形象的塑造,达到利益相关者的认知与满意[6]。这个过程是环环相扣,缺一不可的。

现代品牌观认为,品牌形成于消费者的内心,品牌建设的最终目的是要实现利益相关者群体的整体满意。从品牌对消费者的影响力的角度,品牌可划分为几个维度,包括品牌的知名度、联想度、美誉度和忠诚度。新区整合营销传播的目标就在于全面提升新区品牌这 4个维度,逐步形成、改善并维护新区品牌形象在消费者心中的地位,进而影响消费者对区域产品的选择行为,从而最终实现利益相关者群体的满意。

就滨海新区而言,通过新区品牌形象的整合营销传播,应能够确立起滨海新区在环渤海地区、北方地区、国内乃至国际的品牌形象地位。从这个角度,可以将新区品牌的整合传播归纳出 3个阶段性目标:就环渤海地区而言,滨海新区首先要在环渤海地区站稳脚跟,体现出名副其实的“环渤海引擎”;就整个北方地区以及全国而言,依靠中国第三增长极的定位,打造出“中国的滨海”;就国际社会而言,塑造其国际现代化大都市的形象,打造“世界的滨海”。

滨海新区整合营销传播的核心内容是新区的品牌形象定位和品牌识别系统,这些标志着新区可以为目标受众带来的独特利益和价值。围绕这一核心内容,新区应该运用多方位、立体式的传播手段和工具来进行整合营销传播。

(1)媒体推介。媒体是公共宣传和信息传递的载体,媒体推介能在较短时间内最大化地传播区域形象,从而成为区域营销传播中最为普及的方式。主要媒体的推介方式包括:电视、网络、户外广告、报纸和印刷品等。

(2)公关活动和事件营销。开展各类公关活动,可以弥补目标受众被动接受宣传信息的缺陷,增强市民、观者的互动性和归属感;借助事件营销,可增强活动本身的实效性和轰动效应,是宣传品牌形象更深层次的传播手段。公关活动和事件营销主要包括政府公关、民俗文化活动、科技周和访问等。

[1] 孙宏杰.关于区域品牌报道的思考[EB/OL].http://academic.mediachina.net,2002-12-19.

[2] 孙曰瑶,刘华军.经济永续增长的品牌经济模型[J].福建论坛,2006(2):67-71.

[3] 马向阳,张 林.基于利益相关者的区域品牌建设:以滨海新区为例[C]//中国机械工程学会工业工程年会论文集.天津:天津大学出版社,2007:35-45.

[4] 王 琳.城市文化现代化与滨海新区的强势文化构架[J].天津大学学报:社会科学版,2007,9(1):1-5.

[5] 胡 吟. IMC:世界营销策略新趋势[J].商业研究,1997 (4):22-24.

[6] 冷克平,英 伟.区域营销中的整合营销传播[J].技术经济与管理研究,2006,(1)1:124-125.