河南省食品产业集群可持续发展研究——基于区域品牌建设的思考

刘翠红

(郑州轻工业学院经济与管理学院,河南郑州450002)

区域品牌(集群品牌)是指在特定区域内以一定产业或产品及其集群为支撑,形成具有相当规模、较大市场占有率和影响力等优势的产业产品,并以区域地名和产业名命名组合为共享品牌名称,在消费者心目中具有较高知名度和美誉度,从而形成以区域和产业名称著称的区域公共品牌。区域品牌的载体为在一定区域内集中生产或提供某一种或某一类产品的产业集群,其品牌名称由地名和当地特色产业结合组成,是区域内企业产品品牌精华的浓缩,具有产权的模糊性、正外部性、持久效应性、公共性、利益共享性等特征。

一、建设区域品牌促进食品产业集群可持续发展的效应分析

品牌是促进一个企业持续发展的重要的无形资产,区域品牌的形成与产业集群的发展有着十分密切的联系,是产业集群发展到一定阶段的产物。区域品牌的建立可促进产业集群在同质化中突围、升级和持续发展,为增强企业在国际市场中的竞争能力奠定产业与品牌基础。

1.区域品牌有利于提升集群的知名度和美誉度,促进产品和市场竞争优势的形成

一方面,区域品牌建立以后,可使集群内企业的违约风险加大,从而形成对企业行为的约束,对“柠檬市场”进行有效的规避,使区域产品在消费者心目中建立良好的印象,产生较高的认知度和信誉度。

另一方面,由顾客让渡价值理论可知,消费者总是希望以较低的成本获取高质量的产品,成本包括货币成本和搜寻成本。随着搜寻次数的加大,搜寻成本越来越高,从而使消费者在选购产品时越来越倾向于使用产品质量的外在属性,于是作为产品形象标识的品牌就成为对产品质量评价的重要因素。集群品牌代表了集群内产品价格、产品质量、企业信誉等优势,也代表了集群所在地区所能提供的某些良好的社会服务,因而对于区内企业产品扩大销量,提高产品竞争力十分重要。由于集群品牌代表的不是一家企业,而是成百上千家企业,以及一家企业无法实现的差异化产品和相对低廉的价格,因此其市场竞争优势更加明显。嵊州领带协会会长胡少南说,现在国内外许多客户就是冲着“嵊州领带”这个集群品牌而来的。

2.区域品牌优势吸引各种生产要素流入

区域品牌的影响和产业发展的相对区域优势,使投资者纷至沓来,带来区域发展需要的资金、技术、设备等。良好的区域品牌还带来好的企业形象,这有利于吸引各方良杰俊才,为区域的长远发展积累人才资源,改善区域发展的内外环境。

区域品牌的吸引力不仅可以促使相关资源的集中,而且可以吸引其他领域的要素,使该区域出现新的产业,这无形中使原有集群发生转移,进而有效避免单一集群衰落带来的风险。如硅谷在完成初期的资本积累以后,其持续的创新能力与经济的快速发展带来了大量企业的快速集聚,许多国际上知名的大企业如 IBM等,纷纷将工程、智力资本投入到硅谷,或将总部迁于此,或在此地设立研究与开发中心。随着越来越多的公司来此落户,它们极大地扩展了硅谷的技术构造和技术基础。因为,外地高新技术企业的迁入,实际上也是大量高新技术等生产资源的进入,从而使硅谷的研究和生产的范围从激光技术和微波技术扩大到医疗器械、生物技术等领域。

3.区域品牌可提升区域形象,节省单个企业的市场推广费用

集群内的中小企业由于资金、技术、人才等不足,往往难以树立起自己的品牌、难以在市场竞争中取胜。而借用区域品牌来提升集群的整体形象,可有力促进集群企业形象和产品形象的推广工作。事实上,由政府出面进行的区域品牌建设无论是规模还是权威性、说服力都远远超过由企业单独进行营销活动而得到的整体印象和评价。通过建立区位品牌,使之成为产业集群的公共物品和无形资产,可以使企业节省为建立品牌声誉而需要的巨额广告投入,分享区域品牌所带来的市场利益。如人们提起内蒙古牛奶就想到天然纯正,提起法国香水就想到名贵时尚,提起意大利时装就认为是品质的保证等。

4.区域品牌的建立可带动关联产业的发展,降低集群内企业的协作和交易成本

区域品牌一旦形成,市场机会成本的存在与企业不断提升获利能力的动机使得生产要素向集群流动——相关产业的配套主体即上游的供应商、下游的分销商、中介服务机构、科研机构在区域内聚集——从而提高企业的专业化程度和协作水平,增强企业能力,降低企业的交易成本,推动专业化市场的形成,提升企业乃至集群整体的创新和竞争能力。

二、河南省食品产业集群发展及区域品牌建设现状

“十一五”以来,河南省食品工业发展明显加快,河南省已经成为中国最大的面粉及面制品、肉类和调味品的生产基地,从“中国粮仓”转变为“国人厨房”,食品工业成为河南省第一大支柱产业,并呈现出良好的发展势头。

截至2008年底,河南省规模以上食品工业企业已达到2 638家,主营业务收入超过10亿元的食品企业36家,其中双汇集团年销售收入达350亿元,综合实力居中国食品工业百强企业之首;三全、思念两家企业速冻食品的全国市场占有率超过40%;中国方便面企业前十强中,河南企业占据半壁江山。从2006年起,河南省食品工业销售收入和产值已连续三年稳居全国第2位。规模食品工业销售收入占全省规模工业主营业务收入的比例达到14.3%,是河南省最大的支柱产业。

2006—2008年,河南省规模以上食品工业企业在总产值、销售收入和利润三个方面都取得了大幅增长。2008年,河南省规模以上食品工业企业实现总产值3 378亿元,实现销售收入3 514亿元、利润343.3亿元,居全省工业行业之首,居全国同行业第2位。2008年河南省食品工业总产值约6 000亿元,是2007年的1.5倍。

截至2008年底,河南省小麦粉、速冻米面食品、方便面、饼干等产品产量分别占全国总产量的37%、72%、27%和31%,均居国内首位;饮料酒等位列全国第2,鲜冷藏冻肉、白酒、果汁、卷烟等居全国第3位。骨干企业不断壮大,其中双汇集团年销售额350亿元,成为国内最大的食品企业;此外,还涌现出了华英集团、大用集团、众品食业、三全公司、思念公司、白象集团、科迪集团等一批行业龙头企业。产业集聚发展趋势明显,漯河、郑州、许昌、周口、安阳、鹤壁6市规模以上食品工业占河南省的61.2%,汤阴、临颍、新郑等14个县(市)进入全国食品百强县行列,河南正逐渐成为食品名牌的聚居地。在国内,每3.5袋方便面中,有1袋是河南生产的;每10根火腿肠中,有5根出自河南;每10个速冻水饺中,有5个来自河南……麦当劳、肯德基在中国的主要半成品原料90%来自河南。河南省食品产业集群发展已具相当规模。

但河南省食品产业的区域品牌建设与其食品产业集群发展的强大阵容相比,还相差甚远。如跻身“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的企业数量尚不尽如人意,河南食品整体形象尚未为广大消费者所认可,河南食品缺乏一个类似于“内蒙古牛奶”的区域品牌。区域品牌建设落后已成为河南省食品产业进一步发展壮大的软肋。三全食品虽然在中国速冻食品品牌里是最优秀的品牌之一,但在北京超市里,60%的市场却被龙凤食品所占据。究其原因,主要在于河南区域品牌欠缺。

综上可知,建设河南省食品产业的区域品牌以实现可持续发展,已刻不容缓。但是,区域品牌的建设不是单个企业的事情,而是企业群体、区域政府、区域科研机构和区域内中介机构共同的事情,只有多种行为主体形成合力,共同推进集群品牌建设,才能推动产业集群升级,实现可持续发展。

三、以区域品牌建设实现河南食品产业集群可持续发展

通过分析区域品牌形成的过程,河南省应主要从两个层面加强其区域品牌建设。一是主导层:加强群内企业竞争合作,不断创新产生合力,促使区域品牌形成;二是支撑层:通过不断完善产业集群发展需要的硬环境和软环境等支撑体系,使区域品牌的建设获得有力的保障和支持。其过程如图1所示。

1.主导层应采取的措施

一是引导集群从恶性竞争向集群品牌竞争转化。集群恶性竞争是指集群企业通过降价甚至低于成本价销售的方式来获取市场份额的行为。与品牌竞争不同,恶性竞争会消除集群企业的内在激励,造成集群整体状况的破坏。恶性竞争虽然由某些企业引发,但能演变为集群的普遍特征,则是由于其内部缺乏品牌支撑的市场结构决定的。集群品牌竞争是指集群内企业的竞争不是依靠降价来进行,而是以产品品质、技术创新、顾客信任作为支撑,核心是以不断的创新和精益求精的服务来赢得市场优势。因此,一旦形成基于品牌支撑的集群结构,集群中恶性竞争就能够减缓,从而驱使集群竞争良性发展。

从恶性竞争向品牌竞争发展的关键是要改变集群内缺乏创新的不良集群结构,鼓励品牌创新,推动企业品牌升级发展。品牌创新可以从质量创新、产品创新、服务创新三个方面入手。通过夯实品牌的质量基础,加上产品品质和产品种类的不断推陈出新,配合以优良的服务,势必能提高消费者的满意度,持续保持品牌活力,提升品牌竞争力,帮助群内企业品牌实现向区域品牌、国家知名品牌、国际知名品牌的挺进。这三个创新都离不开技术创新。群内企业可以通过跟踪国际先进技术、引进人才、从国外客户的技术指导中学习等方法提高技术创新能力;各地方政府和行业协会应积极引导企业与大学和科研机构合作,构建企业、大学、科研机构之间密切联系的区域创新网络,建立和完善产学研合作机制,通过技术创新,提高品牌创新能力,带动集群品牌价值整体上移,成功实现企业品牌的升级发展。就政府而言,应当积极推进品牌建设,提升集群内品牌的数量和质量,促使集群从恶性竞争向品牌竞争转变。

二是培养品牌经营管理人才,推动集群品牌营销。首先,培养多层次化的品牌经营管理人才。由政府相关部门启动品牌管理人才培训计划,培训的对象为政府部门、知名品牌(商标)企业领导、中介服务机构相关责任领导等;领头企业要从战略高度重视品牌管理;同时,政府、行业协会等要鼓励设立以龙头企业为主、众多中小企业参与的营销联盟。其次,充分利用各种载体,加强集群品牌营销。集群品牌营销也可遵循“市场细分、目标市场选择、定位以及营销组合设计”等进行。第一,依照消费者的需求,创新产业集群发展的空间。它包含交通体系等基础设施的规划与建设,投资、生活、创业等社会环境的规划,形成诚信经营,能够保障各种经济关系的法律与市场竞争体系等。空间创新的最终结果就是要为集群注入各种差异化元素,塑造出具有象征意义的集群品牌。第二,根据消费者所关注的聚集成本,降低集群内在位者和进入者的交易费用,强化消费者的进入意愿。第三,结合消费者的便利性要求,设计产业集群进行对外商务交流的平台。集群空间潜在进入者需要通过各种便利的渠道,近距离地观察、接触产业集群。第四,实施整合营销传播。针对集群内聚集力的定位,设计产业集群传播策略。为了消除要素与集群的信息不对称,应进一步向区域内消费者宣传产业集群的价值,促进产业集聚,并扩大集群品牌的影响力。

2.支撑层应采取的措施

一是政府应行使好政策制定、环境创造等监督和引导职能。政府应当为品牌提升创建良好的商业环境和法制环境,加大对集群内以次充好、冒用品牌等现象的打击力度,维持优质产品的合法权益。政府要加强创建品牌的服务功能,积极搭建科研机构与高等学校联系的桥梁,推进产学研结合,提升品牌企业的核心能力,增强其品牌竞争力。要加强信息供给职能,成立信息收集和分析的专门机构,对行业的发展趋势、技术状况和市场状况进行全面的分析,为集群内企业正确决策提供有效支持。政府要保护集群科研投资、品牌创建的积极性,对企业创建品牌提供必要的资金、渠道等方面的帮助,设计有效的品牌提升激励机制。

为了更好更快地实现产业升级,创名牌集群,政府应加大资金投入,如设立名牌战略发展基金,安排专项资金扶持区域品牌发展,鼓励引导更多企业积极建立自有品牌;应增强服务意识,为企业实施名牌战略提供信息服务;应建立行业标准和质量认证体系,为品牌保护提供品质保证。

二是进一步构建完善的区域品牌服务体系。区域品牌的建设企业应该起主导作用,而在区域产业集群建设中中介服务机构及相关的配套设施建设也不可或缺。一个完善的产业集群,除了产业链上下游的供应商、生产商和销售商以外,还需要基础设施的改善和许多中介机构的支撑。因此,应进一步改善区域基础设施建设,着力改善区域交通,加强公路、铁路、机场建设,形成以区域产业集群为中心的高速交通网络;应加强区域合作与联动,按照由近及远、有主有次的原则,打造区域性品牌;应发挥技术服务中心、律师事务所、会计师事务所、中小企业融资担保公司、人才中介、专利服务中心、咨询公司、信息服务公司、第三方物流公司等中介服务机构的辅助作用,以帮助提升集群整体竞争力,促进集群的产业升级。此外,应该充分发挥行业协会的宏观引导和推动作用,制定区域品牌培育计划,交流品牌建设经验,组织开展各类宣传活动,搭建各类公共服务平台,加强与政府部门和企业的沟通联系,加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合、政府推动、行业协会引导、服务机构支持的区域品牌服务体系。

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