Moet Hennessy Louis Vuitton:金融危机席卷下的奢侈品帝国

全球最大的奢侈品LVMH集团从安全投资转移中尝到甜头，但金融危机也在不断拷问其业务的广度和平衡度。

在水深火热的金融危机之下，奢侈品品牌的销售均出现大幅缩水，但路易威登(LV)依旧不断创造销售奇迹，连续成为头号奢侈品品牌。“我们的商业模式主要由四大元素构成，即产品、销售，沟通和价格。”全球最大的奢侈品集团LVMH(Moct Hennessy Louis Vuitton)的一位高管说道，“我们的工作就是漂亮地完成前面三项，让客人完全不去考虑第四种元素，即产品的价格。”几十年以来，LVMH的这个商业策略就像魔咒一样有效：在拥有身份象征的品牌标志，美轮美奂的商店和精明的广告宣传等诱惑之下，许多消费者完全忘记了价格的存在，而成为该品牌的忠实拥趸。LVMH的名星企业LV的利润空间常年维持在40％--50％左右，高于其他所有奢侈品品牌。这家拥有50多个品牌的全球奢侈品集团，2008年总收益达到了172亿欧元，真可谓是缔造了独一无二的奢侈品帝国。

如今，让消费者不考虑价格因素已经变得越来越难。当然，那些极有钱的富人阶层在购物时依旧随心所欲。然而，在过去的十年里，奢侈品行业的大部分利润却来自于中等收入人士，这些人通常用信用卡支付，或者想着能从日益攀升的房地产价格中获得财富，以支付这些奢侈产品。根据博恩斯坦研究公司的数据显示，奢侈品市场60％的交易均来自于那些“一心想提高自己社会地位”的中产顾客，而非那些早已经功成名就的上流人士。然而金融危机很快就颠覆了人们的购买趋势——人们在购买贵重物品时变得踌躇再三，举棋不定。贝恩咨询公司就估计，该行业的销售额本年度会下挫10％，达到1530亿英镑(合2250亿美元)。

一些高管甚至悲哀地预料，顾客的这种谨慎购物以及更加看重产品价值的偏爱会持续相当长的一段时间。LVMH集团的主席和首席执行官伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)认为，整个行业需要自行重塑其品牌。“奢侈意味着丝毫不关心价格细节以及自我炫耀。如今，这样的时代已一去不复返。”他还称，那些通过销售易发售产品的品牌，会在新环境里变得举步维艰。相反，LVMH从不采用此策略，而着眼于品质，创新以及有创造力。

为了突出强调其产品的价值，LVMH集团正尝试着回到日常运作中的基本点上。一名高管称：“在金融危机爆发前，我们把许多精力放在漂亮的连锁店上。但是现在，我们更关心的是设计和价格，不再那么热衷于拓展我们的网络。”比如说，几年前，在经济最繁荣的时候，LVMH曾设计过一个手表品牌，手表上镶满了钻石而显得光彩绚丽，但是这一设计却忽略了手表最基本的功能——看时间。“现在，我们逐渐回到事物的本质，即那些真正重要的事情，那就是设计。”

对许多奢侈品公司而言，这场危机所带来的影响是残酷的。损失最大的要数那些在经济最鼎盛时期一头扎进该行业的私募基金公司以及其他许多外行的投资家们。“在经济最繁荣时期，外行人士都认为奢侈品行业很简单：利用目标商品要价的80％雇用一个好的设计师即可，但几个失败的案例说明这种策略并不那么成功。”

有报道称，意大利时装品牌华伦天奴(Valentino)与欧洲最大私募股权投资商Permira进行债务谈判。2007年，Permira以53亿欧元收购华伦天奴品牌。自那以后，Permira约9千万欧元的股本投资被调低过半。另外，意大利时尚名牌普拉达(Prada)最近亦重组其贷款，求助银行延迟还贷，但该集团否认对外售股的说法。而法国著名奢侈时装品牌克莉丝汀·拉克鲁瓦(christian Lacroix，过去曾属于LVMH旗下的品牌之一)以及德国奢侈女人内衣制造商甚至在今年年初向法院递交了破产申请。

在这场危机中，LVMH却表现出众。奢侈品行业现有的模式让它受益颇丰，即人们口袋里钱越少时，他们越舍得在顶级商品上花钱。逛街的人想得到稀少而经典的商品——宁可拥有一件Burberry的雨衣，也不要三件中等名牌服装，或者一件爱马仕牌子(Hermes)的铂金包，而非四件各种各样的名牌包。因为这个原因，LV的首席执行官，LVMH公司潮流和皮具产品公司总裁圣·卡斯利(Yyes Carcelle)表示，“LV总能在危机时刻得到市场份额。”

因此，正如其手提袋一样值得信赖并永盛不衰一样，LV引领LVMH集团相当顺利地度过了金融危机。2009年上半年，该集团的总收益几乎与去年一样，尽管利润同比下降了12％。这是因为在手表和珠宝这两个领域所受到的影响最大：每个领域的总收益均下挫17％，利润分别下跌41％和73％。急剧减少的零售量恶化了需求量下挫所带来的影响。但是，LV的总收益却呈两位数字的百分比来上升，在每个市场都有所收获，弥补了上述两个下挫领域所造成的影响。位于巴黎摩根大通银行的奢侈品分析师弗洛凯(Melanie Flouquet)称，“在金融危机期间，消费者依旧购买那么多LV包真是难以置信，但人们的确是这么做的。”

在LVMH这家拥有50多个品牌，2008年总收益达到172亿欧元的全球企业集团里，LV的整体业绩是该集团最强劲的，这也让它在这场危机中能充分利用竞争对手的弱点。“在未来几年内，我们估计该行业仍然会有少数商家倒闭。但与此同时，也会有些新的商机涌现，可以以吸引人的价格收购更多的资产，”阿诺特先生说，“未来几年里该买些什么、卖些什么，这些问题尤其让公司的股东们费神。”

又该如何诠释LV的适应力呢?在炫丽夺目的广告阵营、走猫步做秀和每个季节瞬息即逝的潮流趋势之下，LV在出售皮革产品时依旧能够保持机械搬的行为准则来约束自己的售卖行为。举个例子，LV只是一家皮具用品公司，但从不对自己的商品打折出售。相反，对于那些卖不掉的库存货，它会刻意销毁，并密切留意破坏掉的商品比例。

不同于其他大多数奢侈品，LV从不给外面的公司颁发许可证，以免品牌降级。其工厂运用其他行业的技术来削减开支，并让工人们按需从一种产品转移到另一种产品的生产上，尤其是汽车制造业。此外，自有商店的经营模式使LV能控制存库、展示品和价格层次。因此，它没有受去年圣诞节前美国奢侈品商店在价格上削减80％的影响——此举对该行业的其他公司而言却是场“灾难”。尽管在危机时期，其他的LVMH分公司受到外部许多减少库存的零售商的影响，LV成功管理好了自己的存库，没有来自其他品牌有关空间的竞争压力。

分析人士和银行家们都认为，阿诺特有望买下爱玛仕集团——一家在品质和设计方面能与LV相媲美的皮具产品和款式的制造商。因为爱玛仕运作得相当保守，其规模也许只有LV的1／4。LV会在保留爱玛仕价值的同时扩大该品牌。今年初亦有谣言表示，LVMH会将轩尼诗出售给世界最大的酒类品牌集团帝亚吉欧《Diageo》，该集团已经拥有LVMH34％的业务。该交易能筹集到足够的资金来购买爱玛仕，但是阿诺特拒绝对此发表任何评论。另一个备受追捧的全球奢侈品品牌香奈尔(chanel)，也是LVMH心仪的对象。一些人甚至推荐LV与主打手表与珠宝业务的历峰集团合并，这项并购将弥补LVMH在手表和珠宝业方面的相对不足。

任何此类并购交易都会彻底改变集团内部的平衡性。“如果LVMH卖掉轩尼诗，我会很惊讶，因为这块业务有着高利润、高现金流，而且打理得相当好，”弗洛凯女士称，“只有当LVMH有笔大交易待定时，他们才可能会卖掉轩尼诗。”股东们也感到紧张，LVMH将会为一笔大的收购交易支付高昂的费用。也正是因为这个原因，该集团的价值没能完完全全地反映出危机期间的业绩。这种担忧也不太可能让阿诺特止步不前。他逐步增持集团的股份(目前已拥有47％的股份)，显示出他对LVMH在奢侈品行业前景的信心。如果LVMH能逛街购物，也许它会像其最佳顾客所表现的那样：考虑价格，但也甘愿花钱去买经久不衰的顶级奢侈名牌。