花美男商机男性保养品热卖

蓝书平

“花美男”、“型男”、“帅哥”，无论名称是什么，“男人爱漂亮”的现象，最近几年从亚洲开始，烧向全球。在女性鼓励、业者鼓吹之下，男性对于“男人也需要好看”的意识逐渐提高，开始愿意尝试男性保养品，甚至男性化妆品，相关产品的市场因此快速成长。

西武百货东京池袋旗舰店的碧欧泉(Biotherm)男性化妆品专柜里，美容顾问正在向一名28岁男性介绍产品。“我的同事建议我来。”这名男性是业务员，他解释自己人生头一遭上化妆品店的原因。在美容顾问的介绍之下，他最后买了洗面乳、乳液、晚霜和面膜。

男性保养品业绩火热

碧欧泉在日本属于男女护肤美容市场通吃的化妆品牌。去年2月，碧欧泉开始将男性产品独立设柜，“过去和女性产品放在一起，男性会不好意思上门。”西武池袋专柜的美容顾问花谷子表示。单独设柜之后，去年这个柜业绩比前年成长30％，今年到9月底止，业绩也比去年同期成长18％，丝毫不受不景气的影响。

男性爱美的趋势，在韩国也可以明显感受到。首尔街头的美妆店里，化妆品品牌Vidi Vici正在举办保养化妆示范，一群高中女学生在场围观，自愿上台接受化妆的5名消费者，有两名是男性；示范的5名化妆师，则全是男性。“今天的世界，男性上美容沙龙的几率跟上理发店一样高。”Soobin学院美容系教授韩浚斌说，“有愈来愈多化妆品品牌锁定男性消费者，也有愈来愈多男性想要走进美容行业。”Soobin学院的美容系学生，有1／3是男生。

亚洲：先抓住女人的心

“当一对夫妇走进店里，我会在女方脸上示范，但向男方讲解，通常男女都会买。”25岁的化妆师黄本允指出，男性买保养品居多，但也有不少男性消费者开始购买男性用粉底改善肤色。

由于男女消费行为及购买决定权的差异，倩碧(Clinique)去年开始每个月邮寄男性护肤产品宣传手册给50万名日本女性，借由女性的推荐，说动男性开始尝试使用美容产品。这项策略果然奏效，今年6月底止的一年，倩碧男性产品在日本的业绩比前一年成长一倍。

倩碧的策略突显出，在男性化妆品市场上，女性拥有相当大的影响力。伊势丹百货公司于2003年9月在新宿门市成立男性化妆品专区，该公司指出，到这个专区购买男性化妆品的顾客，40％是女性。

为了将男性护肤美容市场的饼做大，几乎所有化妆品业者都定期为男性举办保养讲座或护肤体验。资生堂每年举办两次男性讲座，透过传播媒体的广告宣传，每次邀请100名男性参加，由美容专家在90分钟的讲座里介绍如何使用护肤产品，参加的男性通常反应都很正面。

欧美：熟男最重视外表

男性化妆品在亚洲和欧美都逐渐受到重视，但在消费者年龄层的分布上，亚洲却和欧美有很大的不同。在亚洲，重视外表，常态使用护肤产品的男性，大多是40岁以下；但在欧美，年龄层的分布从20岁以上一直延伸到五六十岁，特别是事业有成的婴儿潮世代男性，对于外表特别重视。

在纽约经营会计师事务所，现年54岁的路史瓦斯基就每个月上两次美容院做护肤。“如果他们连自己的外表都顾不好，人家怎么会相信他们的公司能够经营得好?”美发产品Amedcan Crew公司创办人雷古格利亚(David Raccuglia)说，“以前董事会里那些人看起来都一个模样，现在不一样了，说他们争奇斗艳也不为过。”

“我们推出男性化妆品的时机，正好是传统男女角色开始转变，男性对于追求好看开始觉得自在。”克兰诗CEO克汀克兰诗(Christian Cou rtin-Clarins)说，“我们都知道老早以前男性就在偷用老婆的护肤用品，但男性皮肤基本上和女性不同。”克兰诗于2003年推出男性护肤系列，两年之后，克兰诗在美国的销售，已经有30％来自男性产品，去年的比率更已经达到40％；在英国，克兰诗每一秒钟卖出一件男性化妆品。

男性护肤市场光是在欧洲就已经达到47亿欧元，估计全球市场未来10年都会有接近、甚至达到两位数的成长。