广撒网应避免同质化——视频网站的多元发展

文 黄相如

从2006年的“视频元年”到2008年的三年时间里，视频网站经历了初创时的火爆、竞争时的惨烈和版权纠纷的复杂，内容建设、盈利模式、市场格局等都处于摸索的阶段。进入2009年之后，网络视频的发展日趋成熟，土豆、优酷、酷6、PPS等网站已在各自的领域形成了群雄割据的局面。在内容和技术突破的同时，视频网站也纷纷迈开两条腿走路，推动自身的多元化发展。

随着互联网高速接入的普及，视频内容在越来越多的服务领域都开始发挥重要的作用。众所周知，视频内容传达的信息比文字和图片更加丰富，因此当用户的带宽不再成为使用视频服务的瓶颈时，视频内容就可以给用户提供应用服务的更多可能。

需求催生多元化

在国内，视频网站的内容模式无非是两种，即购买版权内容和用户创造内容。从2008年开始，视频网站选择购买版权内容以填充内容库。随着影视热播剧需求的逐渐升温，2009年视频网站也纷纷推出了热播剧模式，在电视台播完一两周后在视频网站提供点播。在用户创造内容方面，各大视频网站也进行了积极的探索。酷6的UGA模式一直给酷6贡献了不小的收入，优酷和土豆近两年来也频频在短视频方面作出了成功的内置品牌广告案例。

艾瑞咨询的调查显示，平均每周在视频网站花费时间超过6小时的用户，看电视的时间将会逐渐减少。这意味着网络视频将有望成为社会的主流媒体渠道。随着央视、湖南卫视等传统主流电视台纷纷进军视频领域，视频网站原本的用户和品牌优势正在逐渐缩小。

从发展轨迹来看，视频网站创始之初大部分以分享互动为基础，留言、评论、收藏、手机视频等功能均附着在视频分享之上，让用户可以通过视频网站与有着共同爱好的用户进行深入沟通。正是基于这一因素，视频网站逐渐开始探索以用户体验为核心的多元化营销模式，从内容上的跨界合作到跨行业的内容结合，视频网站正在不断探索一条适合自身特色并且行之有效的盈利模式。

身份的不断转变

事实上，视频网站的营销转身大多以分享类网站为主，在巩固原有的视频分享服务的同时又有了不同的角色分身。从现有的发展趋势来看，部分原本以视频分享服务为主体的视频网站正在开拓更多的营销模式。

一是视频直播。视频分享网站在2008年北京奥运会的报道中曾取得了令人满意的成绩，随后针对“神七升天”等一系列的重大新闻事件的播报也获得了网友们的称赞。

二是自制内容，2009年3月，优酷正式启动“牛人”计划，打造大型网民参与活动《优酷牛人》；8月，土豆为推广诺基亚N97手机量身定做《互联网百万富翁》活动；除此之外，优酷自制原创网剧《嘻哈四重奏》受到追捧；土豆则携手中影共同投资新媒体视听节目《MR.雷》等等。

三是多方合作，土豆、酷6、优酷、56网等视频网站先后宣布与淘宝网达成战略合作，将视频技术与淘宝网购物平台结合推出视频购物模式。此次合作是视频网站与电子商务的首次结合，也被业内人士看成视频网站及淘宝网寻找盈利模式的一次尝试。

对此酷6网CEO李善友表示：“网络视频购物的创立对于视频网站和电子商务网站来说都将具有划时代的意义。对于电子商务来说，视频购物功能将扬长避短增加用户的购物体验及真实感，增加交易双方的信誉。而对于视频网站来说，与电子商务的有效结合可以帮助视频网站开辟一条营收的新道路。”

可行的生存之道

目前国内的视频网站主要靠视频贴片广告、提供3G流媒体市场服务、为中小企业提供视频展示渠道等方式来实现盈利。但相对于购买影视作品版权所花费的高额费用而言，这些收入往往相形见绌。从目前情况来看，如何找到更多的赢利点就成为了视频网站打持久战的关键。这也意味着资金相对少的视频网站将可能面临因成本过高而造成的资金短缺的危机，因此视频分享服务需要一个能够提供资金支持的业务模式。

相对于过于单一的盈利模式，未来如何继续扩大广告收入，是摆在所有视频网站面前的一大难题。

在2010年，视频行业迎来了新的发展契机，人们逐渐习惯了通过各种网络应用获取比电视更多的娱乐内容，包括网络视频、手机电视、IPTV等，网络视频的多元化受众传播特征也已经逐渐被人们所认可，视频的多元化成为了整个产业必然的发展趋势。

对以广告为主要营收来源的视频网站而言，内容上的跨界合作意味着可以围绕品牌商提出的概念来生产内容，并通过内容精准找到对品牌和文化感兴趣的受众，并运用网络的互动性提升品牌营销的效果。但这并不代表所有的商业视频都具备正面的营销价值，随着商业视频重要性的提升，部分企业采取了投机取巧的做法，直接将大量的广告作为视频内容进行投放。

显然，这样做反而会陷入误区，不但不能更好地达成品牌传播效果，甚至可能存在一定的风险。由于网络传播的不可预知性，如果视频内容与企业目前的品牌推广策略未能实现一致，那么不但会打消企业尝试视频广告的积极性，严重的甚至还会破坏视频网站在网友心目中长期积累起来的品牌形象。

因此，在网络视频多元化这条路上，等待视频网站的是很多未知的机遇与挑战。只有摒弃“同质化”的发展，才能生存。但是在多元化的过程中，各大视频网站应当探索出自己的特色，否则在“多元化”之后，迎来的将是又一轮的“同质化”竞争。

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