娄底市旅游形象定位与塑造

李 琼

(湖南人文科技学院经济与管理科学系，湖南娄底417001)

娄底市旅游形象定位与塑造

李 琼

(湖南人文科技学院经济与管理科学系，湖南娄底417001)

在区域旅游开发中，旅游目的地的形象定位与塑造至关重要。从娄底旅游的地理文脉、受众基础及旅游形象现状分析入手，对娄底旅游形象进行定位和设计，定位包括作为国内旅游城市的定位、作为省内旅游城市的定位、作为本市居民旅游目的地的形象定位三个方面，设计包括人—地感知形象设计、人—人感知形象设计两个方面。而娄底旅游形象的传播策略包括形象广告策略、公共关系策略、网络媒介策略、旅游节事活动策略四个方面。

旅游形象;形象定位;形象塑造

旅游目的地形象是指旅游目的地的各种资源要素通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心目中形成的综合印象［1］。国外研究表明，旅游目的地形象是吸引旅游者最关键的因素之一。成功的旅游目的地形象塑造有助于增强旅游目的地的吸引力和竞争力，有利于旅游目的地的可持续发展。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地格的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质，以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来［2］。

一 娄底市旅游的地理文脉分析

娄底地处湘中，是湖南省最年轻的地级市，下辖娄星区、冷水江市、涟源市、双峰县、新化县和娄底经济开发区，总面积8 117平方公里。属中亚热带湿润季风区，基本特征是温暖湿润、四季分明、暑期热长、严寒期短，因而一年中宜游期长。先后获得全国绿化模范城市、最佳生态旅游城市、中国优秀旅游城市和全国十大宜居城市的称号，成为湖南独具特色的新兴旅游目的地。娄底是湖南省的几何中心，区位优越，交通便捷，湘黔铁路、上瑞高速横贯东西，洛湛铁路和正在兴建的二广高速纵穿南北。即将开工建设的沪昆高铁、长娄高速、娄益衡高速为娄底发展增添新的力量。娄底是湖南省重要的交通枢纽和物流中心。

娄底历史悠久，人文荟萃，是中华民族三大始祖之一—蚩尤的故里，是湖湘文化、梅山文化的发源地之一，有独具特色的秦人梯田文化、孙思邈的中药文化。这里还诞生了三国时期著名的政治家蒋琬、清代中兴名臣曾国藩，晚清外交家曾纪泽、中共早期领导人蔡和森、国际共产主义战士罗盛教等大批志士仁人。娄底的自然景观和人文景观星罗棋布，风光旖旎:紫鹊界万亩梯田景色壮美，世所罕见，是国家重点风景名胜区。梅山龙宫是国家4A级旅游区，是世界溶洞极品，鬼斧神工，幽深莫测;国家重点文物保护单位，国家4A级旅游区曾国藩故居富厚堂、曾国藩出生地白玉堂，古色古香，底蕴深厚;大熊山、龙山两个国家级森林公园和湄江、波月洞等精品旅游景点景色迷人，令人神往，梅山武术、山歌傩舞等民俗活动多姿多彩［3］。

二 娄底市旅游形象策划的受众基础分析

受众是形象策划与传播的对象。对受众进行调研分析有助于了解旅游地的知名度、美誉度，能够了解旅游者对旅游地整体形象的认可度，从而为准确定位、塑造娄底市的旅游形象奠定基础。

(一)以娄底为主要旅游目的地的旅游者

即:旅游者的主要旅游动机是前来娄底市旅游，有可能在娄底旅游后顺带去其他旅游目的地观光游览。这样的旅游者大部分是市内居民和周边省市的旅游者。

(二)以娄底附近的著名旅游目的地为主要旅游目的地的旅游者

即:旅游者的主要旅游动机并非是想要来娄底旅游，而是在去过主要旅游目标地后转站来到娄底进行游览。这样的旅游者主要是市外、国内的旅游者。

2009年，娄底旅游接待总人数达到544万人次，增长34．5%。“十一”黄金周期间，全市共接待游客42．37万人次，比去年同比增长61．11%。2010年“十一”黄金周，全市共接待游客57．4万人次，同比增长35．48%［4］。其中来娄底的旅游者主要来自湖南省内，广东、江西等邻近省份只占少部分。从近两年黄金周对游客结构的抽查统计，娄底旅游景区30%以上的游客来自长株潭，约有9%左右的游客来自邵阳、益阳及衡阳等地，这些地区的游客多为短途旅游者甚至为一日游游客，其余则为娄底本地游客。

三 娄底市旅游形象现状分析

(一)旅游形象认知分析

由于娄底市旅游资源多而杂，目前还没有形成清晰的品牌形象。业界对娄底市的品牌形象的描述也是仁者见仁，智者见智，比较有代表性的是“青春娄底”派和“神秘神奇”派。“青春娄底”派认为娄底建市时间短，发展变化快，充满青春气息，因此，以“青春娄底”描述，一可以显示其发展的活力，展示她发展的美好前景，二可以张扬她的时代气息，与当代旅游时尚相扣;“神秘神奇”派则认为娄底市有着神奇的梯田景观，神秘的蚩尤足迹、梅山遗址，可以打造不一样的品牌形象，利用神奇神秘可以达到吸引游客的目的。另外，娄底市也因“蚩尤故里”、“百里煤海”、“有色金属之乡”、“世界锑都”而为人所知。同时，有部分受众是因为该地较著名的旅游景点而了解娄底。如:曾国藩故居、《西游记》拍摄地——波月洞、秦人梯田——紫鹊界等。

(二)信息获取途径分析

1．报纸宣传

在国内和境外各种媒体上共发表各类稿件650多篇。原市委书记蔡力峰接受了《中国旅游报》的专访，市长林武的《科学规划强力推进努力建设旅游强市》、《新农村与新旅游》等文章先后在《娄底日报》发表，并被《中国旅游报》、《湖南日报》、《湖南旅游快讯》等相继转载，湖南卫视、经视等紧跟旅游产业发展进程，数百次宣传推介和报道娄底旅游。

2．旅游宣传片宣传

由贺靓拍摄的娄底旅游宣传片在因特网上广为传播。

3．书籍宣传

因《曾国藩》个人传记、家书系列书籍的出版和与梅山文化相关的书籍，让更多人了解娄底，从而产生旅游动机。

4．电视宣传

《西游记》电视剧拍摄过程中，曾在娄底市冷水江波月洞选址拍摄，这无疑提升了娄底旅游形象。

5．网络宣传

娄底信息港有比较全面的娄底旅游资讯，特别宣传了神童湾，树立了特色的旅游形象。

6．纪念品宣传

娄底市的旅游纪念品和当地特产，如:新化彩瓷、双峰绿——溪砚、永丰细茶、奉家米茶、涟源蜜桔、双峰辣酱等。

娄底市旅游宣传方式多样，充分利用了各种传播工具，将娄底的自然风光、地方文化、人文景观等介绍给外界，对娄底市旅游形象的塑造起到了一定的积极作用，并在受众者心中树立了青春娄底、神秘娄底等良好的旅游形象。然而，由于没有树立很鲜明、典型的旅游形象，使得旅游者对旅游目的地的认知比较分散，没有具有代表性的旅游景点，因而在旅游形象宣传上，主次比重不清晰，从而难以对潜在旅游者产生强烈的吸引力。

四 娄底市旅游形象塑造

(一)形象定位

旅游形象的定位不仅要考虑到巩固人们已有的好形象，还应开辟新的形象领域。根据以上对娄底的文脉、形象传播的受众基础、旅游形象的现状调查所做的分析，以及国家和市政府关于娄底城市规划的要求，娄底的旅游形象应该有如下的定位:

1．作为国内旅游城市的定位:“青春娄底，神秘娄底”、曾国藩故里、梅山文化发源地

“青春娄底，神秘娄底”是对娄底市旅游形象的组合定位，将各种旅游资源统一宣传，以“神秘“二字加以概括，以吸引旅游者来带动区域经济发展。曾国藩故里、梅山文化发源地是通过特色、典型的旅游形象来扩大娄底市旅游资源的影响。梅山文化实质上是楚湘文化在新化的具体表现，是一种融入在各种物体中的物化了的文化积淀。这种标志性的历史文化，是祖辈留给我们今人的“家当”，如何使其发扬光大，成为一种新的经济增长点，保值增值，是当今旅游业发展中新的课题。

2．作为省内旅游城市的定位:湘中明珠，长株潭城市群最美丽的城郊

娄底是湖南中部兴起的新兴城市，随着经济的发展，城市建设日趋完善，现代化日趋明显。①拥有富有的矿产资源、被称为“百里煤海”、“有色金属之乡”、“世界锑都”，②具有独特的区位优势，交通便利，是一个重要的交通枢纽和物资集散地。③保存了厚实的地方文化。所以，娄底市在省内是当之无愧的“湘中明珠”。娄底旅游资源既有厚重的红色文化、曾国藩耕读文化、神秘的梅山民俗文化，又有紫鹊界梯田、梅山龙宫、湄江、大熊山等自然资源，而这些资源都处于广袤的乡村，随着长娄、娄新高速、上昆高铁的建设开通，娄底与长沙的距离将缩短为半小时车程。因此，以生态旅游为背景，将娄底打造成长株潭城市群最美丽的城郊是切实可行的。

3．娄底作为本市居民旅游目的地的形象定位

对于娄底市的常住居民来讲，娄底已经不再是一个整体、独立的旅游目的地，这时人们心目中的目的地变成了各区县乃至具体的吸引物，它们的形象定位应该充分考虑居民的实际需求，如城区和近郊区应突出健康、休闲、娱乐等形象，远郊区县则应体现亲近自然、回归田园、生态认知、文化观光等形象，如娄底水府旅游区可定位为“湘中西湖”，梅山龙宫景区可以将“华中第一溶洞”作为自己的形象定位。

(二)形象设计

1．人—地感知形象设计

1)视觉形象是旅游目的地旅游形象中最直观的部分

它以视觉传播感染媒体，将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，形成一定的内外感应气氛，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，产生轰动效应和持续效应。

旅游地标徽:随着旅游业的发展，旅游地标徽成为旅游地形象的标志。通过艺术的加工、组合、抽象，应着重突出娄底自然景观的秀美，生态环境的宜居，梅山文化的神秘，耕读文化的精深。笔者认为有以下方案可以借鉴:以绿色为标准色，标徽由“娄底(LOUDI)”的字母“L、D”共同变形而来，体现出地方的名称特征。字母“L”变形为绿叶与大鹏的造型，体现娄底“中国优秀旅游城市”“生态宜居城市”之意，更体现“青春娄底”之勃勃生机。字母“D”犹如浪花造型，体现出娄底历史文化源远流长。在字母“L、D”之间的梅花代表梅山文化。再书以五彩汉字“国藩故里，梅山神韵”。

旅游地吉祥物:采用生动有趣的吉祥物来宣扬旅游地独特的个性，容易博得公众的喜爱，达到广泛传播的效果。娄底的吉祥物可以考虑“娄底”地名的来历，以取名娄星的小神仙和取名氐星的小仙女为原型，来代表娄底的青春、吉祥、人才辈出，他们手捧梅花，代表博大精深的梅山文化。

旅游目的地象征人物:将名人与娄底联系起来，使其成为娄底的象征人物，并利用其影响增强娄底旅游形象的感召力。晚清重臣曾国藩是双峰县人，生平实现了儒家修身、齐家、治国、平天下、立功、立德、立言“三不朽”事业，被蒋介石推崇为“中华千古第一完人”。青年毛泽东说过:“愚于近人，独服曾文正”可见影响之大。曾国藩故居居富厚堂现为国家重点文物保护单位、国家4A级旅游区。作为在国内外有巨大影响力和感召力的娄底历史名人，可以曾国藩作为娄底的象征人物。

旅游地纪念品:旅游纪念品以及其他一些类型的旅游商品，是旅游形象体现、延伸和传播的最佳载体之一。娄底市传统的旅游纪念品有新化米酒、永丰辣酱、奉家米茶、墨晶石雕等，同时可以大力开发以溪砚为原料的旅游商品，既能突出娄底地方特色，又能传播曾氏耕读文化、家教文化，还有助于娄底旅游形象的传播。

2)听觉形象设计

旅游者往往对地方语言很感兴趣，甚至以学会当地的一两句口语为炫耀的谈资。可以安排专门的讲解人员为游客讲解当地特有的娄底方言(如新化话、涟源话、双峰话)。当地的音乐具有营造旅游气氛的特殊功能。娄底市有关部门应该调动原住民保留住唱歌的习俗，并让工作人员学会唱当地的山歌。目前娄底市已经有了对外宣传的旅游主题曲，但也可跟随时代的步伐，再创作新的旅游歌曲。如讲述曾国藩故居富厚堂故事的歌曲《妈妈的富厚堂》在全球发布，极大推动了“国藩故里”品牌传播。

3)味觉形象设计

游客满意度的重要来源之一是食物的享受水平，地方民族风味食品也是一种旅游形象的塑造物，如果旅游目的地的食物不能给予游客深刻的印象，游客对该地的总体旅游形象也会受到影响。我们可以借助娄底的特色美食，如:三合汤、白溪水豆腐、永丰辣酱、奉家米茶等吸引游客的胃从而加深游客对娄底旅游形象的印象。

2．人—人感知形象设计

1)旅游服务形象设计

建立在当地文脉基础上的地方特色服务，会对旅游产生很强的文化吸引力。梅山文化是娄底地区独具特色的文化范式，应当在服务中尽量体现梅山文化的精髓。另外，努力改善娄底地区的交通条件、住宿条件，提高它的通达度和舒适性是必要的。高素质的旅游人才是旅游业最重要的生产力，旅游从业人员在一定程度上代表了当地居民的形象和城市风貌。因此，要加强对旅游从业人员的培训，逐步提高他们的文化业务素质、职业道德水平和外语水平。其次，要加强娄底旅游企业的服务质量标准化管理。

2)旅游目的地居民形象设计

娄底地区居民的生活方式、语言、服饰和性格都是娄底旅游形象的要素。应当体现热情好客，淳朴善良，勤劳奋发的精神风貌，强化当地居民的主人翁意识，让其以热情好客，平易近人的姿态与游客进行交流，在游客面前树立友好热情的主人形象。树立“人人都是旅游形象”的理念，注重内在文化素质营造，突出娄底地方特色。

3)风情形象设计

娄底涟源一带人民在欢庆节日或在婚丧喜庆互赠礼品之际，往往用纸剪些吉祥如意的图案，久而久之，便成了具有强大生命力的剪纸艺术。梅山民俗依山岩而架设的木板茅屋的建房民俗、巫术、戏曲、婚嫁婚俗、节日喜庆等生活方式仍然还保留着时代的原始色彩。梅山傩戏原生态十足，是湖南多民族融合进程中一颗最古老的“活化石”。新化山歌艺术表现手法丰富，每一种手法几乎都是赋比兴的综合运用。新化武术也是民俗风情的一大体现。应当做好这些独特的文化传统、风俗习惯和生活方式的形象设计，让游客在游览过程中亲自体验娄底民俗风情。

3．感知形象设计与建设的重点

1)娄底旅游形象空间结构的核心区

第一印象区:该区是形象认知的首因效应产生的。游客到达娄底，见到的第一个地方就是娄底市火车站。娄底作为湘中地区重要的交通枢纽中心，火车站的规模及周围环境都属于较为现代并具有游览价值。因此，娄底火车站是娄底旅游形象空间结构的第一印象区。

最后印象区:该区由形象认知的后知效应形成的。根据娄底市的实际情况及旅游者希望在离开旅游目的地之前购物的心理，将春园步行街、九亿步行街地区范围定为最后印象区。而且这个区域属于娄底市目前最繁华的地段，距离车站较近，所以适合作为最后游览地。

光环效应区:对娄底整体形象具有决定意义的地方。只要这些地点具备良好形象，旅游者就会对整个娄底都有良好的印象。比如4A级景区曾国藩故居和梅山龙宫。对于休闲度假的游客来讲，服务水平是最重要的。

地标区:是指旅游目的地中惟其独有的、逐渐成为其标志地、代表性的形象特征，由于娄底市旅游业还处在发展建设中，尚没有明显的地标区。但对于各县区旅游地来讲有其地标区，如曾国藩故居之于双峰，梅山龙宫之于新化，波月洞之于冷水江。

2)旅游企业的形象设计

从旅游者进入娄底那一刻起，就几乎每时每刻都要与个旅游企业发生直接而密切的关系，因此娄底旅游的整体形象与提高各种服务的旅游企业的形象分不开。旅游企业的形象可以依据CIS的形象设计方法进行运作。

娄底旅游形象的塑造，不仅要加强人们已有的好印象，还要抑制坏形象的产生。从调查来看，娄底在游客心中的不良印象主要有卫生环境差、交通条件差、市民素质不高三种，而前面两个不良印象更容易对旅游者的出游决策产生负面影响。

五 娄底市旅游形象的传播策略

(一)形象广告策略

娄底可以通过大众媒体、户外媒体、组织媒体等，组建最佳的媒介体系，在最恰当的时机推出媒介宣传作品，以期取得最佳的广告宣传效果。

(二)公共关系策略

可以制造和发布新闻，举办有影响力的活动及游说活动，如梅山文化研讨会。现在比较可行的方式是邀请国内主流社会上有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏的记者到娄底来访问。

(三)网络媒介策略

充分利用网络这一现代传媒工具，通过设立和丰富娄底政府旅游网站、举办旅游企业网站、建立相关旅游网站或网页的链结、创办旅游电子刊物、发展旅游电子商务等方式，全面介绍娄底市”吃、住、行、游、购、娱”的情况，扩大知名度与美誉度。

(四)旅游节事活动策略

可以以曾国藩的文化为基础，开展“曾国藩旅游文化论坛”，或者以大熊山森林公园为主题，举办“大熊山生态旅游节”等一系列的旅游节活动，来丰富旅游资源，带动娄底市旅游业的全面发展。

总之，娄底作为一座拥有绚丽的美但却还没有向世人充分展示出来的青春旅游城市，其发展潜力无限巨大，其发展前景将无限光明。

［1］尹隽．旅游目的地形象策划［M］．北京:人民邮电出版社，2006:33．

［2］崔晓明，Chris Ryan．安康旅游形象塑造和旅游营销策略研究［J］．安康学院学报，2008(6):21 －22．

［3］林武．大力发展乡村旅游富民工程，提升娄底旅游形象［EB/OL］．［2010 － 05 － 05］．http://china．rednet．cn/c/2010/05/05/1951978．htm

［4］李蕾蕾．旅游地形象策划理论与实务［M］．广州:广东旅游出版社，1999:236．

(责任编校:光明)

Location and Sculpture of Tourism Image of Loudi City

LI Qiong
(Department of Economy Management，Hunan Institute of Humanities，Science and Technology，Loudi 417001，China)

The image location and sculpture of tourism destination is the most crucial in the development of regional tourism．Beginning with present situation analysis of the geography and culture，audience basis and tourism image of Loudi，the tourism image of Loudi is located and designed．The location includes the location of internal tourism cities，tourism city in province，the image of tourism destination．The design includes human-region perception image one and human-human perception image one．And the countermeasures of tourism image spread of loudi include image advertisement one，public relationship，network media one，activity one in tourism holiday．

Loudi city;tourism image;image location;image sculpture

F592．7

A

1673－0712(2010)06－0006－04

2010－09－12．

湖南省教育厅资助项目(09C559)。

李琼(1975—)，女，湖南邵东人，湖南人文科技学院经济与管理科学系讲师，硕士，研究方向:旅游文化和旅游资源开发与管理。