小兔哥童鞋:抢先差异化

晋江——中国鞋业之都,安踏、361°、乔丹……当大众被成人运动品牌吸引时,他却远离喧嚣,专注童鞋市场。30年间,他锦衣夜行,最终在“大经销商时代”完成营销布局,塑造别具一格的品牌形象和健全的企业人格。

1990年,晋江昆兴鞋业推出“小兔哥” 童鞋品牌。经销商拿着现金在厂里等,赚钱如流水。短短几年,企业迅速形成了完整的产业链条。

抢先第一步 质量差异化

1996年,“小兔哥”的老式设备被一次性淘汰,引进先进的制鞋设备,实现生产流程标准化。靠质量和价格的优势,“小兔哥”脱颖而出。

抢先第二步 自主设计差异化

没等同行们参透玄机,“小兔哥”又“动了”。

开发部内,几十名设计师对鞋样反复对比推敲。2000年,“小兔哥”自主开发多系列、风格的产品,融入更多时尚元素。“音乐板鞋”系列以音乐诠释品牌特色,个性鲜明,独树一帜。此外,运动系列、休闲系列、沙滩系列上百种款式相继上市。

经销商又开始彻夜等货。“小兔哥”率先完成全国销售网布局,以省会辐射区域市场,导入区域代理制。而当时的同行,全靠抄袭流行款式。“小兔哥”的“抢先一步”能力,一直保持到现在。“消费者信得过产品”、“质量、服务、信誉AAA级企业”等荣誉接踵而至。事做对了,荣誉追着人跑。

抢先第三步 品牌差异化

童鞋行业竞争激烈:产品在中低档市场高度集结,高度同质化,相互模仿,低价竞争。1999年,安踏开始在CCTV-5打广告,2000年奥运会孔令辉夺冠,安踏飞鸟化凤。“小兔哥”开始紧锣密鼓地实施CIS战略,选择TOTO卡通小兔形象为品牌形象,完整的识别系统导入终端。

“小兔哥”品牌个性是:动感、自信、快乐。消费主力是崇尚个性、充满活力的青少年。“小兔哥”邀请《家有儿女》中的刘星和小雨作为品牌形象大使,与“小兔哥”卡通形象共同组成“GT3乐队”。2010年,聘请中国街舞神童——开克尔曼尼加入童星家族。

“小兔哥”联合全国多家媒体,联手打造“童星家族”小兔哥形象大使全国选拔赛。借助活动营销,既支持了经销商,又强化品牌形象。

此外,“小兔哥”选择收视冠军媒体:湖南卫视和央视少儿频道,连续投放广告,提升品牌形象。

郑州、珠州、贵阳、西安、青岛、江苏、上海……“小兔哥”专卖店全国开花,成为“中国童鞋行业十大知名品牌”。

抢先第四步 渠道差异化

一流企业谋局。批发营销模式已经不符合品牌建设需要。这种方式成本低,但分销商忠诚度低,品牌推广无法完成。

“小兔哥”采用省级独家代理、连锁专卖模式运营。代理商为了持久合作、提升利润,积极发展连锁商,利用规模优势来树立品牌。

对于代理商和专卖店,“小兔哥”政策完善:提供每季新品上市策划方案,并配送宣传物料;根据不同的节日和产品推广计划,制定全国性和地方性的终端促销活动方案,配送宣传物料。提供阶段性区域地方广告投放支持。还返利、返点。代理商和专卖店一年之内即可收回全部投资。

金融危机下,鞋业一片萧条,唯有童鞋市场逆势上扬。对于经销商和加盟商而言,品牌的张力和影响力,才选择品牌的关键。“小兔哥”先人一步完成品牌建设,独树一帜,无疑成为投资者赚钱的最大保障。

(责编:王黎)