一本杂志,读一座城

邵乐韵

身为《TimeOut》杂志的创始人,说起事业起步,托尼绕不开一笔微薄的启动资金——70英镑,那是姑妈给他的21岁生日礼物。按那个时候的消费水平,70英镑“不算特别多,相当于一笔中等级别的月收入”。

简要说明托尼·艾略特和他的事业,可以用几个数字概括:63,70,42,4000万。

63岁的托尼看起来只有50出头。这个靠在沙发上的英国人爱穿碎花衬衫,袖子随意挽起;一双休闲鞋显示主人喜欢东奔西跑。虽然头发半白,眼角也露出鱼尾纹,但是他那双眼眸里透出的却是年轻人一般的活力。他是“空中飞人”,今天在这个城市,明天又飞到另一个国家,却始终乐在其中。

身为《Time Out》杂志的创始人,说起事业起步,托尼绕不开一笔微薄的启动资金——70英镑,那是姑妈给他的21岁生日礼物。按那个时候的消费水平,70英镑“不算特别多,相当于一笔中等级别的月收入”,托尼没有用它吃喝玩乐,而是和朋友合办了一张跟吃喝玩乐有关的简报:一张四开大的报纸(相当于8页杂志容量),两面收入了伦敦最前卫时尚、新鲜好玩的文化讯息,取名《Time Out》。

对于深受新文化影响、一头长发的年轻托尼来说,《Time Out》只不过是自己喜欢的一个实践项目,不是真正意义上的“创业”。当时又怎会想到,这个项目却逐渐演变成他的事业,到现在,已经坚持了42年。“从来没有受雇于任何一个人”,是大学没毕业的托尼引以为傲的职业写照。

42年来,《Time Out》从一本伦敦本地杂志发展成为风靡全球的城市生活圣经,当初只有零星几个人的迷你出版社如今变身为在全球28个城市设有分部的连锁上市公司。目前,TimeOut集团有限公司年营业额超过4000万英镑,董事长托尼·艾略特是股份独立持有人。

一路走来,并非一帆风顺。通过英国驻华大使馆文化教育处举办的“智慧课堂”,托尼·艾略特来到中国,和我们分享背后的故事。

餐桌上的创想

1968年,21岁的托尼·艾略特在基尔大学主修法语和历史,同时是校园文艺报刊《UNIT》的编辑——他们的采访对象包括“吉他之神”吉米·亨德里克斯(Jimi Hendri)、先锋艺术家小野洋子、电影导演约瑟夫·罗西(JosephLosey)等风头正劲的艺术名人。在托尼的努力下,这本校园刊物的影响力逐渐走出校区,甚至在伦敦地铁的报摊有售。

如果一切按部就班,托尼应该到巴黎交换进修一年。大学毕业后,按照最初的设想,到英国广播公司(BBC)去应聘,参与文化类节目的制作,发展得好的话,当一名独立制片人。

然而1968年的暑假改变了托尼的人生轨迹。

六七十年代的英国,各种新文化思潮的碰撞激发出新的文艺革命。从英国中部相对传统的寄宿制高中转到伦敦的学校后,青年托尼就常和同学出没于各种艺术展览和聚会,了解伦敦城市背后的精彩故事。

托尼对具有实验性和创新性的展览、音乐剧等尤其感兴趣,“比如安迪·沃霍尔(Andy Warhol,波普艺术提倡者)等人的作品就比好莱坞的作品更有意义”,但他发现“这类演出信息很难找到”。虽然当时也有报刊副页提供文化信息,可是“内容非常非常枯燥,信息贫乏且过时,其中可能只有一两个是有趣的”。

托尼萌生了自己搜罗信息办刊的念头,“我推荐的每样東西都将是经过精心挑选的,反映新文化里正流行的东西,不走大众路子”。

姑妈的生日礼正好帮他把念想变为现实。经过大约三周的策划,1968年8月,在当时女朋友的帮助下,托尼在自家的餐桌上编撰出了第一期《Time Out》,上面罗列了亲身检验过的伦敦好吃好玩的地方,也有游行之类的政治新闻;罗纳德·里根的照片很显眼,这一年这位好莱坞硬派小生首次参与美国共和党总统候选人提名选举。

创刊号印了5000份,托尼在伦敦闹市区向来往行人兜售,观察大家的反应。在编者按中,他写道:“我们尽可能详细地提供精挑细选的讯息,使得所列出的地点都值得您关注。”从阅读者新奇的表情中,他知道,《Time Out》试水成功了。第二期开始,一个在巴黎认识的朋友加盟;之后托尼的团队逐渐扩大,刊物也定型为杂志式样。

托尼看到了自己的机遇,不想再去法国留学,于是选择离开基尔大学,“做自己想做的事情”。

约一年后,《Time Out》开始有比较稳定的盈利,名声也渐渐响起来,“伦敦地方不大,传播消息很快,你告诉朋友昨天发生了什么事,马上大家就都知道了”。4年后(1972年),《Time Out》在文化方面成了伦敦首屈一指的城市生活指南。

“办刊让我拥有截然不同的视野,创造出属于自己的东西。”对于大学没有毕业,托尼“并不感到遗憾”。

从罢工到鼎盛

80年代初期,杂志社经历的罢工事件,让托尼体验了作为一把手应有的担纲。

1981年5月开始,因为不满薪酬制度,对杂志的管理也各执己见,《Time Out》的员工选择了联合罢工。“他们大多数是年轻人,感情冲动,有时候很极端”,工会代表和公司经理协商迟迟无果,杂志停刊4个月,局面越来越困难。为了结束僵局,托尼“把他们全裁了”。

最终,60多名员工中有4/5的人离开,有的加入了政府刊物,有的另创杂志《City Limits》跟《Time Out》打对台戏(《City Limits》后因联合管理者内部意见不统一于1993年停刊)。

不愿别人干涉其办刊理念的托尼重招人马,“除了12名老员工后来回心转意,其他都是新招的”,同时调整杂志架构。当年10月,《Time Out》再次上路。

《Time Out》停刊期间,杂志合资人、维珍品牌创始人理查德·布兰森(RichardBranson)曾跟托尼提出接管《Time Out》,把杂志办得轻松点,不要这么多政治的内容,托尼则可以有精力专门处理工会的事——言下之意,理查德要买下《Time Out》。托尼却觉得,理查德不是做文化的料。

一次,托尼在理查德的庄园聚会,大家正讨论政治话题,托尼看到理查德靠大嗓门来压倒对方,“我发现他不是可以共事的人”,“他是生意人,我们是创造者。”两人分道扬镳。

在托尼重整队伍的时候,理查德办了一本自己的杂志。没过多久,《Time Out》的订阅量突破85000本大关,走出了罢工低潮,而理查德的杂志不到一年就偃旗息鼓了。

对于成功办杂志的秘诀,托尼如今概括起来:除了要有非常好的创意、独一无二的卖点,具备持续不断的激情和承担风险的魄力,还要将有商业头脑、志同道合的人引入团队,充分了解自己的优劣势。

90年代早期,《Time Out》迎来鼎盛期,订阅量达到10.5万多。作为一个严谨的老板,托尼常会因为杂志上某个电话号码漏了个数字这样的细节打电话给编辑。

六七十年代的《Time Out》是伦敦最激进的“声音”,它不仅仅是消费指南杂志,还和社会问题紧密结合;如今,《Time Out》伦敦周刊的编辑仍然关注影响伦敦人生活的社会现象,比如讨论“如何将伦敦建设得更好”,探究Soho(牛津街附近区域)的变迁等;也发起过“在伦敦找鬼”、发掘“伦敦的阴暗处——间谍”等有趣的城市主题策划。

40多年下来,这本杂志坚持做伦敦人生活观念、生活态度的倡导者。2005年7月,伦敦地铁爆炸事件后,时任伦敦市长肯·利文斯(Ken Livingstone)选择在《Time Out》伦敦周刊发表鼓励市民重新融入正常生活的刊首语:

“如果你想过伦敦式的生活,《Time Out》是必不可少的杂志,购买《Time Out》,证明了你对伦敦生活的激情,《Time Out》的读者,乘坐地鐵或者公交车赶赴新开业的餐厅,观看新上映的话剧,电影,证明了伦敦生活的个性……”

开拓国际市场

早在80年代时,“Time Out”公司曾试图创办一本新的杂志《Sell Out》以扩大企业规模,最后以失败告终。但托尼并没有就此却步。

1982年,“Time Out”公司创办的《饮食指南》获得空前成功;1990年,“Time Out”年度指南系列杂志应运而生;与此同时,该品牌开始涉足国际市场。

万事开头难,早先的巴黎版和阿姆斯特丹版《Time Out》只办了两三年,就因为连续亏钱而关闭了。1995年,托尼看上了美国大众传媒业中心纽约——事实上,这是他从1976年就一直嚷嚷着要做的事情。尽管竞争对手说这是一个“疯狂的决定”并不断地嘲笑他这本杂志发行量应该只会在5万份左右,但英国绅士托尼只是微微一笑,该干什么还接着干。

现在《Time Out纽约》每周销量15.2万本,是《Time Out伦敦》销量(每周6.8万本)的2倍多!春季购物、最In博物馆、东区时尚……地道纽约风味的《Time Out》让纽约客都难以相信,这本杂志的源头在伦敦。

在纽约市场站稳脚跟具有里程碑式的意义,证明了品牌可以从一个国家复制到另一个国家。Time Out集团的触角开始伸向更多国际城市,一批批本土化编辑团队聚集到Time Out的旗下。

站在位于伦敦城中心图腾汉厅路的TimeO ut公司总部七楼,你会发现正与大英博物馆遥遥相望。而站在Time Out的国际扩展版图上,你会发现,伦敦已经向全球24个国家30多个大城市发出了辐射线:北京、上海、东京、孟买、特拉维夫、雅典、塞浦路斯、墨西哥城、圣彼得堡、伊斯坦布尔、迪拜、阿布扎比……不同语言版本的《Time Out》,用独特的视角展现着一座座城市的生活方式。

托尼把所有团队的组合称作一个大家庭,直属“家长”管辖的是伦敦、纽约城市周刊,其他多采取双方合作、或投资商使用刊号付费的方式。多地长线管理,如何保证品质呢?“你不可能保证什么,得让团队理解品牌意义,我们控制大局,其他都由当地团队独立做主。”

媒体环境是在不断变化的。90年代,由于《卫报》、《独立报》、《泰晤士报》等报纸利用电视信息相继刊登免费的城市指南,《Time Out》一下子流失了许多读者。“不过后来还是有不少年轻读者又回来了,因为免费的信息没有深度,习惯了《Time Out》的读者找不到替代品。”托尼对杂志的精品性一向自豪,而他真正要面对的挑战来自网络等新媒体。

近几年,托尼一直在思考杂志如何拥抱互联网。当免费发行的想法重回杂志界,Time Out是否也要妥协?托尼一方面把精力投入网站建设,另一方面坚信纸媒不死,他谨慎地给杂志瘦身,同时把活动信息在网络上免费发布。

2003年,托尼尝试在网上推行收费杂志版本,但终因收支难以平衡而放弃,决定将纸质杂志内容全部免费上网。现在,TimeOut网站已经有75万人注册,平均每月迎来将近520万的不重复访问者。仅2009年一年,全球共有超过2.87亿人次的来访者。

网站广告收入占整体广告收入越来越高,但托尼坚信“一些专题报道和照片,始终要印出来那在手上才好看”。随着iPhone、iPad等新媒体工具的流行,托尼表示“将来也会提供相应的电子版本”,而国际版图,毫无疑问地将继续扩大。

变革总是需要花钱的,多年来,托尼也不断寻求新的资金注入,但是几乎所有接触的人都想要得到杂志的控制权,对此,托尼决不接受。“所有生意都希望有更多运作资金,而对方要求扩大拥有权也是可以理解的”,但是在托尼心中,一手建立的TimeOut帝国就是一个完美世界,“我希望它能在很长一段时间内保持独立,而不是任何其他人的传媒帝国”。

托尼不考虑转卖集团,没想过让儿子接班,他还不想退休,他还没玩够:“每天起床,我都感受到这是我的一天,而不是任何其他人的。重要的是坚持做自己喜欢的、感到快乐的事情。”