试论“套译法”在广告标语翻译中的应用＊

刘先福

(福建师范大学闽南科技学院,福建泉州 362332)

试论“套译法”在广告标语翻译中的应用＊

刘先福

(福建师范大学闽南科技学院,福建泉州 362332)

以美国翻译理论家奈达的动态对等理论为指导,以信息交际理论和翻译原则为理论基础,试论广告标语翻译的一种有效方法——套译法,并通过具体实例阐述了套译法在广告标语翻译中的可行性及实际运用。

广告标语;动态对等理论;套译

翻译是一门语言艺术,随着国际商务交往日益频繁,广告标语的翻译工作也越来越普遍。而商业广告标语是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语,翻译时还需兼顾吸引消费者、传递产品信息实现销售的实用目的。因此,怎样创建和翻译一个好的广告标语是众多的翻译者所普遍关注的问题,本文将针对此问题进行论述。

一、广告标语

(一)广告标语的语言特点

(1)功能性

广告标语为达到广告的主旨必须通过独特的内容来表达。通常我们可以在广告语中知道相关企业名称、产品特性等元素,如“Pick an Ace form Toshiba”、“France has a word for beauty,Lancme.”等标语中恰当嵌入相应的企业名称,从而达到宣传企业的功能。

(2)鼓动性

具有煽动性的标语才能达到推销产品的目的。“If you want start,if youwant comfort,if youwant quality,then theMara shoes are for you.”这是马拉鞋业有限公司在宣传产品时提出的一个口号,它从消费者自身的感受和愿望出发,从而使消费者对他们的产品产生好感。

(3)简明性

简洁明了的广告标语较容易被消费者接受,就像“Toshiba Simplifies Success”和“You first”,“You first”是由贝尔大西洋电信公司使用的,不仅非常简短,而且带给顾客温馨的感受,这比使用“Customers are our Gods”产生更积极的效果。

(二)中西方广告标语之比较

广告标语是一种世界性的语言,在宣传、鼓动和劝说方面有很多共同之处,而中西方广告语的差异主要体现在文化价值取向、句型、语言风格等方面。导致文化与价值取向差异的原因主要在于中西方不同的思维方式和文化背景,中国人倾向于形象思维和综合思维,侧重于统一;西方人则喜欢抽象思维和逻辑推理,更强调对立。从句型角度来说,中文标语常使用压韵和对偶等手法,朗朗上口;英文标语则具有自身的因素特征,更多使用祈使句,偶尔也使用对偶等方法,简洁明了。从语言构成角度看,汉字由字形、字音、字义所构成,而印欧语系仅仅是由拼音文字所组成,因此汉字的理解有三个角度,更重要的是汉语句子有时候并不需要有主语和谓语;而在英语中,动词是句子的灵魂,它不能被排除在外。

二、奈达的“动态对等”理论

“动态对等”理论由美国翻译理论家奈达提出,主要包括使用最切近的自然对等语和读者等效反映的重要思想。他在《翻译理论与实践》一书中指出“Dynamic equivalence is therefore to be defined in the terms of the degree to which the receptor of the message in the receptor language respond to it substantially the samemanner as the receptors in the source language”(动态对等,即译文读者对译文所做出的反应与原文读者对原文所做出的反应基本一致)。广告标语翻译的目的就是要重新生成并达到原文的效果,即我们所谓的KISS(Keep it Short and Sweet),所以我们在翻译广告标语时最好保持原文的风格与特色,并且生成与原文对等的效果。

三、套译的理论基础

(一)广告标语翻译中的可行性

标语是决定广告能否成功的关键,广告大师奥格威认为,广告语决定了广告效果的80%。从信息论和通信理论的角度来说,人们对一个标题的理解关键在于对该信息载体的理解。翻译工作中的信息载体通常要比它的原文涵盖的信息要多,特别是广告标语的翻译,为达到最佳效果,译者必须记住要尽量减少译文的信息载体。套译法正好可以实现这一目标,在套译法中经常采用某些惯用结构来进行翻译,即模仿、套用广为人知的成语、谚语、诗歌、名言佳句,使广告译文易于被理解、记忆、接受,特别是套用谚语模式的标语更容易达到打动读者,诱发其消费欲的效果。

(二)广告标语的翻译原则

使用套译法不能盲目地模仿原文,如果不立足于理解源广告的特点与意涵,很容易出现词不达意的相反效果,翻译时应遵循以下原则。

(1)认真对待文化差异现象

各国之间的文化差异会影响消费者对广告语的理解,译者必须根据各国的特点适当改变广告的重点。如果能在广告语中使用地道的接近该民族的语言,则效果将会好很多。例如,日本三菱汽车公司在开发美国市场时使用的广告标语“Not all cars are created equal.”,能让人想起《独立宣言》中的“Allmen are created equal”,正是由于借用这句名言,三菱公司在美国的宣传中抢占先机。

(2)严格对待广告语的内涵

广告标语翻译工作需要译者应对源广告口号的的语言特点、修辞特征、语用情景和丰富内涵做一个完整的分析。比如,“Vander mint isn’t good because it’s imported,it’s imported because it’s good.”这是一则酒的广告语。尽管语句很短,但在汉语里,有几句跟它结构几乎相似的名言,即“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”于是我们可以模仿这种结构并将源标语翻译为“好酒不在进口,进口必是好酒”。

(3)突出产品的卖点。

广告语的首要目的是宣传商业信息。在广告语的翻译中必须保证能够清晰准确地传达源广告语的产品宣传诉求。例如,南方科学技术咨询服务公司的标语是“有了南方,就有办法了”,把它翻译为英语,则是“Where there is a South,there is a way”,刚好套用了英语谚语“Where there is a will,there is a way”。整个译文只改变了一个单词,但它明确传达了该咨询公司可以提供优良的服务的信息。

四、广告标语翻译应用实例

套译法在动态对等理论的指导下较好地运用传统文化的语言表达方式,是广告标语翻译中较为成熟的一种方法,主要有如下几种应用:

(一)套用谚语、成语、俗语

(1)借用修辞

“速效救心丸广告:随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。”被翻译为“A friend in need is a friend indeed”。该广告的中文部分使用了重复修辞和并列结构,既强调了本药品的优良品质和良好效果,也使广告文本读起来朗朗上口,抑扬顿挫。英译文本直接借用大家所熟知的英语谚语,运用重复和拟人修辞手法,缩短了产品跟消费者之间的距离,并赋予产品生命力、情感性和可信度。同时,头韵的应用使得整句显得流利而又富有凝聚力。

(2)借用语义

美国玛氏公司的巧克力广告语“A Mars a day keeps you work,rest and play.”借用了两个英语谚语的意义,即“An apple a day keeps the doctor away”和“Allwork and no playmakes Jack a dull boy”。这里译者用“Mars”代替“An apple”,这就意味着玛氏巧克力也有苹果一样保持健康的效果,以此刺激消费者购买;第二个借用也非常巧妙:大家都知道只有工作没有休息会让人疲惫并且没有活力,但是如果你吃了玛氏巧克力,它会让你得到休息并且变得更加聪明。通过这种方式,吸引了消费者并且树立了良好的品牌形象。

(3)借用结构

“食在广州”。可译为“East or west,the Guangzhou cuisine is best”,通过借用“East or west,home is best”(走南闯北,家乡最美)的谚语结构,不仅准确表达了含义,而且带给读者一种温暖的感觉。

(二)套用诗歌和民歌

(1)“My love’s like a Red Rose”红玫相机新奉献(红玫相机广告)。它借用了罗伯特.彭斯的著名爱情诗“My love’s like a red,red rose”,这首诗在英国和美国广为流传。翻译的英文文本以消费者的基调表达了对红玫相机的喜爱,它不仅含蓄地表明了相机有着优良的品质,而且还使读者爱上了相机品牌。由于借用了著名的诗歌,这使产品的形象深深地保留在消费者的头脑中,达到了在大范围内销售该产品的目的。

(2)日本本田汽车公司以“Home Sweet Honda”的广告语在英国抢占先机,正是借用了英国人家喻户晓的民歌,即“Home,Sweet Home”。它表达了传统的英国人民对家庭的热爱,译者在这里用“Honda”来代替民歌中的“Home”,使本田成为一个美丽的家园,它隐含的意思是爱家的人就会喜爱本田车;同时,更加完美的是“Honda”和“Home”又是谐音。

(三)套用名言

“今日的风采,昨夜的绿世界”。(绿世界系列晚霜广告)。该广告的英译文本为“Give me Green world,or give me yesterday”,它刚好借用了美国独立战争时期著名政治家帕特里克·亨利的名言“Give me the liberty,or giveme death”(《不自由,毋宁死》)。这里绿世界套用了该名言并保留了它的对偶句式结构“Give me…or give me…”,起到了比较和强调的作用。

五、结论

综上所述,套译作为广告标语翻译的一种行之有效的方式,在传达源广告标语的文化内涵的同时,也保持了原文简洁和紧凑的特色,这正遵循了奈达提出的动态对等理论。

[1]Nida,Eugene A,Charles R.Tabler.The Theory and Practice of Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2004.

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[3]刘泽权.广告英译中的仿拟[J].现代外语,1995,(2).

[4]刘季春.广告标题、口号的套译[J].中国科技翻译,1997,(4).

[5]周晓,周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.

2010-07-07

刘先福(1981-),男,甘肃民勤人,助教。