关联理论视角与广告中的有意歧义

刘海林

(山西师范大学外国语学院,山西临汾041004)

关联理论视角与广告中的有意歧义

刘海林

(山西师范大学外国语学院,山西临汾041004)

有意歧义是一种独特的修辞手法,在交际当中有着积极的语用效果。在广告语中使用有意歧义不仅能给受众留下深刻的印象,同时还可以提高广告的可信度。

关联;歧义;广告;语境效果

一、歧义的定义和分类

歧义是人类语言中的普遍现象。英国语言学家Leech对歧义的定义是:“一个语言项目具有一个以上的认知意义。”[1](P23)

从语言的层面来看,歧义可以分为语音歧义、词汇歧义及结构歧义。从交际动机和交际效应来看,歧义可以分为无意歧义和有意歧义。无意歧义是指由于语言使用者自身的原因引起的语言误用,对交际起到消极的语用作用;有意歧义又称蓄意歧义,是指话语发出者故意使用歧义以达到某种语言效果或实现某种交际目的,对交际往往会产生积极的语用效果。有意歧义是一种积极而独特的语言艺术,被广泛应用于广告宣传语中。

二、关联理论

Sperber和Wilson在《关联性:交际与认知》一书中提出了关联理论。该理论认为,语言交际是一个明示—推理的过程。明示与推理是交际过程中的两个方面。从发话者的角度来说,交际是一种明示过程,即向受话者明确表示其交际意图的行为;从受话者角度来说,交际又是一个推理过程,在这个过程中,受话者根据发话者提供的明示信息激活相关的认知语境,努力寻找最佳关联,从而正确理解发话者的交际意图。Sperber和 Wilson提出了动态的语境观。他们认为,交际中的语境不是双方事先知道的,也不是固定不变的,而是动态的,是交际双方为理解话语而不断选择语境的结果。[2]在交际过程中,受话者在收到发话者的明示信息之后,会结合自身的百科知识、逻辑知识以及语言知识等去帮助生成与当前话语信息相关的语境信息或假设。

三、关联理论视角下的广告歧义

广告是一种特殊的言语交际形式,是广告主和受众之间的一种明示推理的交际行为。广告主通过广告词对其商品或服务进行宣传、推销,向受众明确传递其交际意图;受众在收到明示信息后,借助词汇信息、逻辑信息和百科知识等认知语境,对明示信息进行推理分析,寻找最佳关联,从而理解广告主的真正意图。

在歧义广告交际中,广告主利用有意歧义的特点提供给受众两种或更多种解释。受众会在关联理论的指引下,排除最表层、最直接的含义,去领会深层的、广告主所期望的内容。在这个推理过程中,受众需要付出额外的认知努力。但是这种努力并不是无偿付出的,他们在领会广告主的真正意图之后,会获得更大的语境效果。例如:

(1)为北京奥运做足功夫。北京奥运会的合作商浙江梦娜袜业通过巧妙地使用“足”向受众传递两层解释:首先,梦娜会做好充分准备迎接奥运会的到来,这是受众对此广告最表层的解读;其次,“足”和“袜业”产品联系起来,受众会在最佳关联的指引下,领悟该广告的真正含义:该公司会在产品方面提供最优良的服务。理解该广告时,受众虽然要付出额外的努力,但也有很多收获:不但锻炼了自己的认知能力,得到了心灵的愉悦和满足,而且更加了解被宣传的产品或者服务,能够更好地判断其是否对自己有益。

(2)She wants to put her tongue in your mouth.(The Hong Kong Learning Language Center)

这是一则香港语言学习中心的广告,看到这则广告,读者会马上得出其字面意思:她要把她的舌头放进你的嘴里。但是受众根据所掌握的语言知识,很快就意识到“tongue”指的并非是“舌头”而是“语言”,从而领会该广告的含义:该语言培训机构要把她的语言教给你。巧妙地使用“tongue”一词,既极大地激发了受众的阅读兴趣,又给他们留下了深刻的印象。

通过上面两则广告,我们不难看出,广告中歧义的使用,使受众在理解过程中付出了额外的认知努力,但同时也给受众留下了深刻的印象,产生了更大的语境效果。正是有了这种认知推理过程,才使得有意歧义广告的宣传目的得以顺利实现。

四、问卷调查

上述内容从理论层面探讨了受众对有意歧义广告的认知、理解过程。在日常生活中,有意歧义广告的实际语境效果和宣传功能到底怎样呢?笔者从书籍、电视、报纸等媒体中选出10则中文歧义广告作为分析对象。在选择广告的时候遵循以下两个原则:一是广告中的歧义在尽可能不损失其意义的前提下,可以被消除;二是歧义广告的内容不受年龄、性别所限。针对所选的10则广告,笔者设计了5个问题:

1.有意歧义广告需要受众付出额外的认知努力吗?

2.如果有意歧义广告需要受众付出额外的认知努力,那么受众会获得更大的语境效果吗?

3.有意歧义广告比无歧义广告更可信吗?

4.有意歧义广告比无歧义广告能给受众留下更深刻的印象吗?

5.有意歧义广告比无歧义广告更受人欢迎吗?

对于每则广告,通过这5个问题分别从广告的清晰度、理解度、可信度、印象和受喜爱程度等5个方面进行调查。其中,清晰度和理解度用来调查受众在理解广告的过程中所需要付出的认知努力,而可信度、印象和受喜爱程度这3个方面用来调查受众所获得的语境效果。为便于对比,笔者在尽量保持广告意义的前提下,采用心理语言学中常用的消除歧义的方法,对所选广告进行歧义消除,比如:将某电蚊香广告“默默无蚊的奉献”改为“默默无闻的奉献”,将某酒业广告“好男人要顾家”改为“好男人要喝顾家酒”。据此,将调查问卷分A卷和B卷,A卷为歧义广告,B卷为消除歧义之后的非歧义广告。本问卷答案采用Likert 5级量表设计,最高分为5分,最低分为1分。

本次调查在山东某高校开展,随机抽取70名学生进行调查。将其随机分为2组,分别对问卷A和问卷B进行回答。

调查结果显示,非歧义广告的清晰度和理解度的平均值为4.73和4.08,略高于歧义广告的清晰度、理解度的平均值3.53和3.77。这表明,被调查对象认为非歧义广告的意思更明晰,更容易被理解。也就是说,受众需要付出额外的认知努力去理解歧义广告。在对语境效果的调查中,歧义广告的可信度、印象及受喜爱程度方面的平均值分别是3.28、4.00、4.17,要远远高于非歧义广告的相应值2.59、2.69、2.55。也就是说,调查对象认为,歧义广告更加可信,能留下更为深刻的印象,更为受众所喜爱。由此可见,歧义广告相比非歧义广告,更能达到广告主宣传推广其产品或服务的目的,因此有着更大的语境效果。

五、结论

歧义广告是一种深受受众喜爱,能给受众留下深刻印象的语言手段。受众通过付出额外的认知努力去解读广告中的歧义,获得最佳关联,取得了最佳的语境效果;对于广告主来说,通过使用歧义广告,提高了广告的劝说力,达到了宣传、推销的目的。

[1]Leech,G.English in Advertising:A Linguistic Study of Advertis2 ing in Great Britain[M].London:Longman Group Ltd,1966.

[2]Sperber,D.&Wilson,D.Relevance:Communication and Cogni2 tion[M].Beijing:Foreign LanguageTeaching and Research Press,2001.

责任编辑 强 琛 qiangchen42@163.com

book=287,ebook=287

H030

A

1673-1395(2010)02-0172-02

2009212226

刘海林(1982—),女,山西平遥人,助教,硕士,主要从事外国语言学及应用语言学研究。