高速公路的广告经营

河南高速公路发展有限责任公司 徐勇

高速公路的广告经营

河南高速公路发展有限责任公司 徐勇

高速公路建设是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要指标，是现代化大都市的重要标志之一。随着全国高速公路网的逐步形成，高速公路逐渐从单一的社会基础设施向经济复合载体转变，不仅成为交通主干道，也成为了传播企业信息、展示品牌形象的“媒体大道”。依托高速公路的这些特性，高速公路广告经营逐步成为其产业链上新的经济增长点，有着广阔的发展空间和良好的发展前景。

一、高速公路广告的优势

1.能全时段发布广告，收视时间长。与其他媒体相比，高速公路广告塔一经建成，就风雨无阻地矗立在那里，持久地、全天候地发布广告，广告干扰度小。加之高速公路两侧视觉障碍少，平时车流经过高速公路时，在广告塔前2公里即可看到广告；若是遇上交通拥塞，则广告效果更为突出，具有半强制性的特点。

2.受众接触率高，传播速度快。众所周知，人在旅途中很是无聊，据心理学家证实，此种情况下，广告信息极易在人们脑海中留下深刻印象。高速公路视野开阔，但景象单调，而广告牌因其距离路面近且可视距离远，极易成为人们视觉的焦点。此外，高速公路通常交通繁忙，上至国家领导人、地区领导人、国际友人、团体首脑，下至企业决策层人员，都频繁往来穿梭于此，受众的高层次化更能使广告发布达到广告主预期的效果。因此，高速公路广告具有直接锁定受众人群、传播速度快、接触面广、受众吸引力强等优点。

3.气势宏大，有利于形象展示。高速公路广告多采用塔式广告、桥体广告等形式，且多集中设置于高速公路交汇、互通立交和服务区等处，广告画面庞大，视野开阔，气势恢弘，美观大方，整体效果上处于视觉环境的制高点，具有其他广告媒体无可比拟的优势和魅力。

4.成本低廉，性价比高。据有关调查，高速公路户外广告平均个人成本相当于电视、报纸等其他媒体的1/10～1/30；其千人成本比电视低80%，比报纸低60%，比无线电广播低50%。高速公路户外广告的低成本、高性价比对企业有着不可抗拒的吸引力。

5.形式多样，选择面广。高速公路广告媒体形式多样，其中，户外媒体形式有大型立柱广告牌、实物模型广告、跨线桥梁广告、电子显示屏广告、中间分隔带灯箱广告、服务区灯箱广告、收费站出入口广告、横幅飘带广告等，其他媒体形式有胶贴广告、票据广告、IC卡广告、交通警示卡广告、店堂广告（POP）等。

二、高速公路广告的主要经营形式

1.自主经营型。即由高速公路管理部门自主经营。目前，不少中西部省份高速公路广告经营都采取这种模式。自主经营的优点是有利于推行规范化管理，便于发挥社会效益；不足之处是员工市场意识较差，经营活力不足，经济效益不理想，在管理上也存在很大漏洞，目前个别省份已经在这方面出现了腐败现象。

2.内部参股型。即由高速公路管理部门出资成立广告经营公司，作为三产经营企业。高速公路管理部门持有一定的股份，公司员工也在该公司占有不同比例的股份。这样，就以资本为纽带将服务区、路段管理公司及员工紧密结合起来，有利于提高员工的工作积极性。但总体上来说，这种模式没有突破将广告作为内部三产业对待的局限性，内部制约因素过多，没有把广告业作为一项促进企业做大做强的独立产业来对待，不利于获取最大经济效益。

3.租赁承包型。即将广告位租赁给个人或团体经营。高速公路管理部门按期收取租赁费，并对租赁人的行为进行监督；经营租赁资产的所有权不转移，租赁期届满后，承租人有退租或续租的选择权，而不存在优惠购买选择权。这一模式的优点是能够获取较好的经济收益，但从多年的实践来看，这些承租者多以盈利为目的，对社会效益有所忽视，管理、服务水平一般。

4.社会投资型。即通过拍卖等方式引入社会经营资源来经营高速公路广告业。高速公路广告虽不是资本、技术密集型产业，但具有前景持续、稳健的特点，故很受社会投资者的欢迎。一些省份如湖北、河南等，已经通过管理体制改革，对广告经营权进行公开拍卖，引入了社会经营资源来经营高速公路广告业。这一模式的优点是高速公路管理部门无需从事具体的经营管理，既避免了市场风险，又能获得最大限度的回报，是一种管理难度小、收益有保障的经营方式。因此，目前普遍被高速公路管理机构所看好，被称为“最佳形式”。

三、拍卖是高速公路广告经营的最佳形式

《中华人民共和国拍卖法》（以下简称《拍卖法》）第3条规定：拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。

在市场经济不断发展完善的今天，广告媒体对企业发展和企业产品占领市场有着无可比拟的推动作用，它的巨大作用也越来越为有识之士所认可和重视。我国媒体广告拍卖起步于20世纪90年代，1992年12月11日，上海拍卖行首次公开拍卖淮海路巨幅广告悬挂权和淮海路全线开通彩车广告展示权，开创了广告播出权等无形资产拍卖的先河。具体来说，广告拍卖具有5个方面的特点：一是实现了“三公”，即公开、公平、公正，避免了所谓的“潜规则”和“桌下交易”对经济效益的制约，实现了市场经济的最基本原则——公开竞争。二是实现了“集中”，即通过经营权拍卖，最大限度地实现了客户集中、信息集中，为被拍卖方提供了最大、最优的选择范围。三是实现了“竞争”，即通过价格竞争、客户竞争，实现了收益最大化。四是实现了“迅速”，即成交迅速、资金回笼迅速。五是实现了“快乐”，即现场感强烈的交易、参与度很高的价格互动。

随着高速公路建设的方兴未艾，作为一个快速发展的新兴户外广告媒体，高速公路广告正逐步得到社会各界的关注和认可。2004年9月，湖北省京珠高速公路公司将所辖路段全线30座跨线天桥、5个服务区、2个主线收费站天棚、112个单立柱、2个主线收费站广告墙等5类广告牌位5年的广告经营权整体拍卖，共拍得3450万元，超出起拍价530万元近7倍之多。这次高速公路广告位招租拍卖，在全国属于首次，在全国为如何舞活高速公路的广告产业提供了新的典型范例。

继湖北的高速公路广告位招租拍卖之后，2005年9月16日，河南省举行首次高速公路10年期广告经营权拍卖，这次拍卖涉及京港澳高速公路河南段、连霍高速公路河南段、新郑机场高速公路、濮阳至鹤壁高速公路、郑州西南绕城高速公路、郑州至少林寺高速公路和合肥至西安高速公路叶信段共7条高速公路1 400多公里路段的480处广告塔、186处跨线桥、152处广告落地牌、29处收费站顶棚，共计拍得2.1781亿元。这是我国迄今为止同类型拍卖中规模最大、里程数最长的一次，也是河南省高速公路引入拍卖机制的一次成功尝试。

由于广告经营权拍卖体现出了巨大的优越性，继湖北、河南之后，不少省份纷纷采取拍卖方式来经营高速公路广告业，均取得了很大成功，这充分说明，拍卖是高速公路广告经营的最佳形式。同时，高速公路媒体广告的拍卖，也是中国广告史上的一次大革命、大突破，它标志着中国高速公路行业开始由最初的“管理阶段”进入了“经营阶段”，并且日益担当起越来越重要的角色。

四、当前制约高速公路广告经营的因素

高速公路两边能否建广告、怎么建一直是社会各界所关注的问题。从理论上讲，高速公路经营者投资建设和运营管理了高速公路，才产生了高速公路广告经营的业务资源，因此，高速公路经营者理应享有高速公路广告资源的所有权。事实上，法律对此亦有所规定。《中华人民共和国公路法》第54条规定：任何单位和个人未经县级以上地方人民政府交通主管部门批准，不得在公路用地范围内设置公路标志以外的其他标志。也就是说，只要经批准是可以在公路范围内设置公路以外的其他标志的。

另外，2004年11月1日起施行的国务院《中华人民共和国收费公路管理条例》第20条规定：收费公路的权益，包括收费权、广告经营权、服务设施经营权。转让收费公路权益的，应当依法保护投资者的合法利益。此条文明确规定广告经营权是收费公路的合法权益，这充分体现了交通基础设施谁投资谁受益的原则，任何侵占投资者利益的行为，都将追究其责任。

这些法律条文从根本上解决了高速公路能否做广告和由谁管理的争议。然而，尽管法律法规有明确的规定，但在实际工作中，事情却远非想象的那么容易。

沪宁高速公路是我国最繁忙的高速公路之一。2003年l1月30日扩建前，在这条高速公路全线，有投资者自有的高立柱广告牌共134块；而侵占该高速公路投资者利益的“擦边球”广告牌，2001年为64块，2002年为123块。扩建完成后，至2005年，“擦边球”广告牌更是猛增至800多块，平均每年以新增200多块的速度增长，且还在无序发展。这些“擦边球”广告牌，有通过当地规划部门审批的，有当地开发区设置的，有地方乡镇开发的，而更多的则是由广告牌投资者与沿线土地使用者签订合同设置的。按照江苏省《高速公路条例》的规定，高速公路两侧的违规广告牌必须全部拆除。但是几年时间过去了，多数违规广告牌依然挺立。

类似情况，在河南省也是存在的。对这些违章广告设施，2005年之前，河南省交通部门已进行过多次治理，但效果并不明显。不过，这一现象在2005年有所改观。2005年3月1日，《河南高速公路条例》正式实施；2005年6月9日，河南省交通厅专门印发了《河南省交通厅关于清理整治高速公路控制区违章设施实施方案》，决定重点清理违章广告设施。正是河南省交通厅这样的清理违章广告设施的决心，给了众多广告商信心，才保障了2005年河南省首次广告经营权拍卖的成功。

其实，在《中华人民共和国收费公路管理条例》颁布几年来，各省高速公路路政执法部门也曾发动过很多次“违章广告集中拆除行动”。但令人感到奇怪的是，执法队伍的拆除行动往往在到达广告牌之前就被巨大的阻力化解了。甚至当执法队员到达当地农田内拆除牌子的时候，会遭到民众围攻，只好撤退。之所以会出现这种“怪现象”，原因有以下几点：

一是利益驱使。广告牌能带来高额利润，其背后是一条脉络深广的“利益链”，广告商只要给当地镇政府与村委会行贿，就可以轻易地在当地竖起一块牌子，而且广告牌几乎算不上占用土地，有关各方也犯不着劳师动众来问罪。因而，治理起来特别棘手。

二是权力使然。目前，我国对广告公司在公路上设立广告牌和发布广告的经营行为，在不同地方有着不同的地方性法规或城市管理条例进行管理，但大体上都涉及建设、规划、工商、城管及交通等部门。这些部门，各维护各的权威，各行驶各的职权，致使公路广告管理陷入了多头管理的困局。因此，违章广告塔拆除等事情不是交通部门一家可以解决的，需要在政府协调下多部门协作才能够实现。

三是认识迥异。高速公路广告牌的违规问题难以解决，其实还涉及到深层次的观念问题，那就是：广告牌是不是非拆不可？对此持怀疑观点的人不在少数。一位农业部门的负责人就认为，由于广告牌可以为当地土地被征用的农民带来一些收入，也就可以算是对失地农民的一种补偿。还有专家认为，如果距离适中，广告牌究竟给车辆行驶带来多大的安全威胁，也是“未知数”。有经济界人士认为，眼下现代服务业和广告业迅猛发展，高速公路两侧出现广告牌是必然现象。

总之，高速公路两侧广告牌的管理，眼下已经成为有关方面关注的焦点。处理得好与坏，不仅会制约这一黄金产业的发展，而且也涉及到国家法律法规的权威问题。如何更好地解决这一问题，还需要我们以认真、务实的态度进行科学而深入的调查研究。