新媒体舆情导引与政府的“软”管理

一、新媒体的舆论导引

随着信息技术的飞速发展,新媒体对社会生活与人们思想观念产生的影响越来越大,已开始成为引导社会舆论、型塑和宣传政府形象的重要舆论阵地。传播学中的“拟态环境”理论认为,在现代社会,人们愈来愈生活在“拟态环境”中。所谓“拟态环境”,就是新闻环境或信息环境,它不是现实镜像简单的叠加,而是传播媒介借助种种象征性事件或对信息进行选择加工后再向人们提供的信息。生活在纷繁复杂现实社会中的人们,很难整体认知与他们相关的外在世界。对超出认知能力和范围的事物,人们常常借助于各种“新闻供给机构”。如此一来,人们的行为、情感便不再全是外在世界的反应,而成为新闻机构提供的“拟态环境”的反映。[1]日本学者藤竹晓也指出,众多拟态事件,诸如语言、观念、价值、生活或行为方式等,一开始并非具有代表性和普遍性,其一旦进入大众传媒,便会迅速演化为社会流行现象,成为普遍的社会现实。

以上情况表明,媒体具有影响和干预现实环境的能力。众所周知,新媒体的迅速发展对讯息传播和社会舆论产生了深刻影响,数字化技术的应用已渗入到新闻传播业的各个环节,引起了信息形态及运作方式的深刻变化,同时,媒体宣传与舆论掌控开始面临新的问题,需要规范化的体制建设。

新媒体的舆论导引和政府的掌控问题,愈发收到了受到了重视。2008年6月20日,胡锦涛同志在人民日报社考察工作时指出:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力,高度重视互联网的建设、运用、管理,努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”[2]同时在与网民的交流中胡锦涛还指出,“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发,把握媒体分众化、对象化的新趋势,以党报党刊、电台电视台为主,整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源,努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”[3]胡的上述意见具有风向标作用,它表明互联网已成为政府关注民意的一个不可或缺的介质。在当下中国社会生活中,以互联网为首的新媒体,在宣传和型塑国家形象,对公众进行舆论引导,帮助国民获得表达权、知情权、参与权,推进民主政治进程,改变政府执政方式和理念等方面,起着越来越重要的作用。

作为公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现总和的舆论,一旦产生便具有相对的一致性和持续性,对公众的思想意识、文化观念及事态发展进程甚至社会发展产生影响,进而衍化为一种重要的社会控制力量。而当今迅速崛起的新媒体,因其传播迅速、影响广泛,正被作为一个国家和社会进行形象宣传和塑造、进行舆论引导与控制的强有力工具。

二、营造新媒体舆情软实力

软实力(Soft Power)这一语词,最早由原哈佛大学肯尼迪政府学院院长、新自由主义国际关系理论的创始人之一约瑟夫•奈(Joseph S.Nye)于1990年提出。他认为,国家的实力分为硬实力(Hard Power)和软实力两大类,硬实力指军事等强制力和经济实力等诱惑力;软实力指文化和意识形态的吸引力,或政治议程的控制力[4]。约瑟夫•奈同时认为,“在信息时代,软实力不仅依赖于文化和理念的普适性,还依赖于一国拥有的传播渠道,因为它能够对如何解释问题拥有影响力。”[5]在这里,约瑟夫•奈将“传媒本身”与“文化”视为信息时代软实力的两个主要组成部分,传媒对信息的广泛传播是提升文化软实力的一个必要前提。

本文前述可知,新媒体已经开始成为国家形象宣传和型塑的重要媒介,能对公众进行舆论引导,同时还能帮助公众获得表达权、知情权、参与权,推进民主政治进程,改变政府执政方式和理念。鉴于此,我们便应充分发挥新媒体所具有的媒介特质,努力营造良好的舆情环境。要营造新媒体良好的舆情,应主要提升新媒体的公信度、关注度、影响度。在媒介竞争中,新媒体与其它媒介一样,除需要诸如传媒技术、人才、制度等硬实力方面的东西外,同时还须具备软实力。

软实力的内核是传媒信息采集、处理、交换的核心要素。只有具备软实力特质的媒体,才能坚持职业操守,以严谨的态度,认真对待每一条信息,在公众中赢得公信力。在此基础上,新媒体才会对公众产生吸引力。这种吸引力主要源自于新媒体自身的独特文化,它包涵新媒体的立场取向、价值判断、经营理念、组织机制、领导体制,以及媒体从业人员素质,媒体衍生产品,媒体环境,媒体形象等诸多要素。一旦这种媒介文化形成,便会对其传播理念与传播行为产生影响,“有了个性鲜明且稳定连贯的媒介文化理念,传媒才能以个性化、人格化的产品实现与目标受众之间的吸引、共振与黏合,在时间序列上维持稳定的受众期待,在差异化竞争中脱颖而出。”[6]在信息传播中,新媒体只有秉持严谨求实的立场,实事求是的舆论导向,才能获得公众的注意力和社会较高关注度。同时,新媒体还要打造传媒品牌,以提高其影响力。这种影响力能够使其传播内容与传播方式等为公众接受,并进而改变其认知的态度和行为,产生良好的舆论环境。

三、新媒体的“软”管理

新媒体在信息传播过程中,与传统的传播介质相比,同样有其两面性:一方面迅速、及时、宽幅度地传播各种社会文化信息,满足了公众对信息的渴求和社会文化信息的掌握,也加速了社会信息化进程;另一方面新媒体在信息传播过程中又存在一些负面或不良问题,因此需要对其加强监管和引导,以利其用。传统做法往往是对媒体舆论进行硬性控制,主要通过新闻审查即设置“把关人”对信息进行封堵。这种做法既不利于信息的准确传播,也容易误导公众。因此,政府部门对新媒体的管理,应采用一种新的做法——“软”管理。

首先,政府部门在利用新媒体进行信息发布和形象宣传时,应领会党和国家领导集体对新媒体的关注和认知。

以互联网为代表的新媒体的迅速崛起,在信息传播中扮演着愈来愈重要的角色,它对舆论产生的重要影响,引起了党和国家领导人的高度重视。胡锦涛同志在2002年1月就曾要求思想战线宣传,要“从新的发展阶段的实际出发,深入研究新形势下宣传思想工作的特点和规律,积极探索开展宣传思想工作的新途径、新办法”。2004年9月19日中国共产党第十六届中央委员会第四次全体会议通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》同样指出“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响,加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制,加强互联网宣传队伍建设,形成网上正面舆论的强势”。[7]2007年1月23日中央政治局第38次集体学习时,胡锦涛同志又指出:“必须以积极的态度、创新的精神,大力发展和传播健康向上的网络文化。”加上前文论及的2008年6月20日胡锦涛同志视察人民日报社时对新媒体的态度,无不表明党和政府对新媒体愈来愈高的认知和重视。各级政府在利用新媒体进行宣传报道时,应该积极认真领会这些精神,充分利用好新媒体这一资源,营造良好的舆情。

其次,具体操作上,建立新媒体舆情汇集与分析机制,以便对其舆论进行掌控和引导。[8]要掌握舆论引导的主动权,须时时检测新媒体舆情,并要准确进行舆情分析和判断;建立和完善信息公开、发布机制,充分保持信息畅通。同时,积极研究分析新媒体尤其是互联网舆论的生成、衍变机理。在掌握其信息传受情况下,进行适当合理的“议题设置”,即可以典型事例、深度报道、新闻评论等信息传播方式,对公众进行舆论引导,从而形成准确而良好的舆情。有意识有目的地通过培养“舆论领袖”来加强新媒体舆论队伍建设。“舆论领袖”可以是媒体发言人,他们因经常在媒体上发布信息、参与评论而于信息传播过程中扮演重要角色,其言论影响力可以帮助引导和形成正确良性的舆情。

再次,设置抗干扰因素预后应急方案,建立传播效果的综合测评机制。传播学理论认为,信息一旦传播,无论其类型、规模与速度,都可能存在可预见与不可预见的干扰因素。因此当信息传播遇阻而不能进行正常传播或可能影响整体春播效果时,都应该预先设置好预备方案,以便能及时替换原来的传播模式。同时,在信息制作与信息接受的传受过程中,信息的接受情况即传播效果是考察传播成功与否的关键因素。[9]对传播效果的考察需要建立一套科学合理的综合测评机制,这种机制应包含阶段性测评与综合性测评两级步骤,它建立在广泛而精准的调查数据及其分析基础上,并为其后的传播活动提供可资借鉴的决策参照。

[1](美)李普曼.公众舆论[M]. 阎克文、江红译,上海:上海人民出版社,2006.

[2]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话[N].人民日报(第4版),2008-06-21.

[3]胡锦涛.胡锦涛就提高舆论引导能力提5点意见[EB/OL].http: //www.sina.com.cn/2008-06-21.

[4][5](美)约瑟夫•奈.硬权力与软权力[M]. 门洪华译.北京:北京大学出版社, 2005:117,153.

[6]陈瑞等.打造传媒竞争力[J].传媒,2004(6):24-32.

[7]中共中央关于加强党的执政能力建设的决定[EB/OL].http://www.people.com.cn/2004-9-19.

[8]参见郑瑜新.媒体时代的舆论引导与控制[J].当代传播,2008(3).

[9]陈力丹.舆论学-舆论导向研究[M]. 北京:中国广播电视出版社1999:39.