石竹山游客行为研究

刘永涓 赵东喜 冯彩容

（福建师范大学 福清分校管理系，福建 福清 350300）

石竹山游客行为研究

刘永涓 赵东喜 冯彩容

（福建师范大学 福清分校管理系，福建 福清 350300）

在文献回顾的基础上，通过问卷调查并辅助以观察法与访谈法，选取以有效问卷范围为限的游客为样本，研究石竹山游客人口统计学与旅游行为两方面特征及二者之间的关系.通过数据统计分析发现，受访游客行为受年龄、性别、受教育程度等影响，存在群体差异，并据此提出石竹山旅游开发和营销的若干建议.

游客；消费行为；石竹山；人口学特征与消费行为关系

对游客人口统计特征和消费行为特征的分析和研究是所有旅游研究的基础和前提，也是进一步提升各地区旅游业素质、开拓市场、提高服务水平的关键.游客的消费行为特征是生产行销对路的旅游产品、制定正确营销策略、建立完整销售渠道、引导旅游业健康可持续发展的最基本依据和最可靠前提.但是目前国内特别是在福建省对旅游者消费行为的实证研究还比较少，因此，对景区游客行为特征的调查，了解市场动向成为景区进一步发展的首要问题.

1 游客行为特征研究概述

关于游客行为特征的研究，我国起步较晚，目前大部分仍停留在理论层次且大都从心理学角度研究阐述旅游者消费行为，如钟海生和郭英之通过定性和定量相结合探索中国旅游需求市场开发的内在联系和规律［1］.陈学清、张显春通过“旅游者决策过程模型”研究揭示影响旅游者消费行为各因素间的相互作用，为产品市场组合和营销提供方法［2］.刘菲分析了消费心理和行为影响因素，提出以旅游消费者为中心构建旅游空间和旅游环境［3］.但是由于市场机制和中国旅游业的发展现状，这些理论还难以得到实际应用.而我国在实证研究方面还有很大的空白，研究只局限在少数领域［4－9］.

鉴于此，本文尝试以福清石竹山为例，通过实地考察、采用问卷调查等调研方式获取石竹山游客的人口特征和消费行为作详尽的资料，运用实证分析的方法研究该区游客行为特征，以期为石竹山的管理、旅游资源的开发、市场的开拓提供借鉴.

2 研究景点概况

福清作为福建省著名的侨乡和海峡西岸经济区最具发展活力和魅力的地区之一，旅游业正蓄势待发.石竹山是福清开发最早的旅游景区，是福建省首批省级风景名胜区，也是国家首批水利风景区.它是福清唯一的4A级风景区，有“中华梦乡、石竹仙山”之美称，每年都吸引了大量的游客前来游览或祈梦.这里也是福清海外华侨归乡的必访之地.据统计，石竹山每年的游客接待量多达三四十万人次，是福清旅游业的中流砥柱.因此，本文选择石竹山作为研究景点，对于福清旅游业的发展具有重要的现实意义.

3 资料来源与研究方法

本文从石竹山旅游消费者行为的角度出发，通过向石竹山游客和旅行社门市部客人和员工发放调查表、面谈或者电话访谈等方式收集一手资料，查询相关的书籍报刊收集二手资料.本次调研共发放问卷130份，回收问卷110份，其中收回有效问卷100份，回收率为91.7%.问卷包含游客基本信息、游客出游情况、游客满意情况三个部分.调查地点随机抽样，分布在以下3类场所中：石竹山旅游风景区、福清各大旅行社和福清市中心.在对调查结果统计分析的基础上，实证研究石竹山游客的行为特征及其与人口统计学特征的关系.

4 研究发现与分析

4.1 受访者人口学特征

对游客人口统计学特征的调查研究，有助于直观地了解游客的特征，对研究游客消费行为有重要作用.对石竹山游客人口特征的研究主要包括性别、年龄、客源地、学历、职业、月收入和家庭结构7个变量（表1）.

石竹山游客女性比男性多，女性占62%.年龄大多在18～25岁之间，约占40%，其次是在26～35之间（23%），36岁以上占30%，总体而言年轻游客居多.石竹山风景区的客源范围较小，主要集中在福建省内，其中福清和福州地区游客占64%.从职业上看学生比例最高，其次是商务人员.游客的受教育水平较高，大学本科以上约有41%，大学专科也有24%.大多数游客家庭结构简单，负担较轻，三口之家占40%，过二人世界或单身生活的占31%.个人平均月收入约在1800元左右，经济相对宽裕.

表1 游客人口统计学特征

4.2 受访者行为特征

游客行为特征可以从旅游前、中、后三个阶段分别研究.参考相关旅游行为特征研究结果，本文选取游客旅游动机、旅游方式、信息获取渠道、总花费及游客满意度等五个变量来考查石竹山游客的行为特征.旅游动机包括观光休闲、探亲访友、商务会议、宗教朝拜和其他动机.旅游方式有全家同行、与朋友结伴、单独出游和参团旅游.信息获取主要从报纸杂志、亲朋介绍、网上查询、旅行社推荐和其他五种渠道获得.景区总花费主要分100元以下、100元～200元、200元～300元、300元以上四个等级.在游客满意度上分满意、一般和不满意三种态度.

4.2.1 出游前行为特征

从图1可以看出，石竹山游客动机中，比重由高到低分别为观光休闲（48%）、探亲访友（20%）、宗教朝圣（18%）、商务会议（8%）与其他目的（6%）.由此可见，研究区域的旅客旅游动机主要是观光休闲，其次是探亲访友，宗教朝拜、商务会议等也是石竹山旅游发展不可忽视的部分.因为随着经济的不断发展，作为集经济技术开发区和工业加工区于一身的福清，商务人员的互动往来日渐频繁，加上生活节奏快，精神压力大.因此商务会议之余，多数人会利用闲暇时间回归自然，放松身心.素有“中华梦乡，石竹仙山”美称，祈梦和灵签美名远扬的石竹山，自然就成为他们的首选目的地.

在调查中还发现，游客在出游时通常有多方面的动机，因此景区在宣传中应该系统全面，同时注意突出特色.

游客出游前获取信息的渠道往往也是多样的，他们通常会通过2种或3种渠道全面了解景区情况，然后做出旅游决策.但通过图2可知石竹山游客大部分是通过亲友介绍获知景点信息（64%），其他渠道影响的作用相对小，这也是景区客源辐射范围小的原因.

图1 游客协机

图2 信息渠道

4.2.2 旅游中行为特征

4.2.2.1 出游组织方式选择偏好

根据调查石竹山游客以团体出游为主，其中与朋友结伴出游的占57%，全家出游的占13%，参加旅游团的占18%.

4.2.2.2 活动方式选择情况

石竹山景区的文化娱乐活动较少，主要有祈梦、游石竹湖和乘坐观光缆车.受石竹山梦文化影响，祈梦活动成了石竹山的特色旅游项目，有30%的游客参与这项活动.29%的游客选择游石竹湖领略石竹山风景区优美的自然风光，但受景区旅游配套设施规模的影响，有40%的游客没有参加任何娱乐活动.

4.2.2.3 活动消费情况

石竹山风景区的总体花费偏低，图3统计，100元以下的有47%，100～200元的占35%，扣除景区门票，餐饮和交通的费用，用于旅游纪念品和娱乐活动的花费少之又少.根据调查纪念品花费50元以下的比例高达88%，50～100元的占了9%.然而旅游购物和文化娱乐活动是景区创收的主要途径，由此可见，石竹山风景区的赢利性较低.

4.2.3 旅游后满意度情况

本调查以5分制为准，1分代表非常不满意，2分代表较不满意，3分代表一般，4分代表较满意，5分代表非常满意.

由图4可知，景区各个项目平均得分都在4分以下，都存在着一定缺陷，整体水平无法满足游客需求.其中相对满意的是游览环境、基础设施、景区服务，得分在3.5分左右.对景区最大盈利项目的餐饮、文化娱乐活动和旅游购物，游客则表示诸多不满，平均分都在3分以下，这种现象对景区的持续发展很不利.

图3 景区消费表

图4 满意度统计

4.3 人口学特征与游客行为特征的关系分析

为了研究游客人口统计学特征与消费行为的关系，探讨研究石竹山游客消费行为和人口特征间的关系，分别以人口统计学变量旅游动机、信息获取渠道、旅游方式、满意度等行为特征进行统计（图5～12）.

4.3.1 人口学特征与旅游动机

旅游动机是推动人们进行旅游活动，并使人们处于积极状态以达到一定旅游目标的动力.石竹山游客的旅游动机以观光休闲、宗教朝拜为主，占总人数的66%，这也体现了石竹山优美的自然风光和悠远的儒道释宗教文化对人们的强烈吸引力.

4.3.1.1 性别差异带来旅游动机的变化

从图5可知，石竹山游客中男性游客的旅游动机以观光休闲为主，呈多样化趋势.观光休闲、探亲访友和商务会议分别占男性游客总人数的47.3%，21.1%，15.8%.女性游客旅游动机则集中于观光与宗教朝拜两方面，分别占女性游客总人数的48.4%和30.7%.究其原因主要是受传统“男主外，女主内”观念的影响，商务会议仍以男性为主，女性则更多是为家庭祈福纳祥.

4.3.1.2 年龄差异导致旅游动机的区别

如图6所示25岁以下的游客以观光休闲为主要目的，占该年龄层旅游人数的65.6%.这类群体多是出生在80年后的年轻人，大部分是学生或者刚工作一两年的职场新人，精力旺盛，探索欲强烈，渴望吸纳更多新鲜事物，以扩大自己的眼界，因此新奇、富有传奇色彩的旅游地对其有很强的吸引力.他们会积极利用节假日时间出游，但由于资金限制，他们只能进行短途游而且在景区内消费有限.26～35岁的游客多是事业和家庭都处于比较成熟的阶段，交流应酬和为家人祈福成为他们出游时的重要目的，探亲访友、观光休闲、宗教朝拜并主，占比分别为31.8%，27.3%和22.7%.36～50岁的游客在出游动机没有太大的偏重，50岁以上的游客以观光休闲和宗教朝拜为主，分别占53.3%和26.7%.

4.3.1.3 文化程度差异导致旅游动机的不同

学历不同，从事的社会活动、扮演的社会角色也不同.一般来说，学历越高，承当的工作压力越大.大部分人会选择旅游来缓解和释放日常压力，因此，高学历人群选择观光休闲旅游的比例较大，从图7可得其中大专学历的占35.7%，大学本科及以上学历者则占68%.高中以下学历人群则以观光休闲为主（46.2%），其次是探亲访友和宗教朝拜，两者都占有23.1%的比例.高中学历者以探亲访友和观光休闲为主，分别占该旅游层次的42.1%，26.3%.

4.3.1.4 职业不同带来出游动机的差异

从图8调查结果显示，政府职员最热衷于观光休闲（30.8%）、商务会议（23.1%）和宗教朝拜（23.1%）.商务人员则更喜欢探亲访友（44%）和观光休闲（36%）.技术人员旅游目的主要为观光休闲，占42.9%，其次是商务会议，占28.6%.专家学者主要是观光休闲（50%），还有很大一部分人则以科学考察、调研等为目的来石竹山.学生群体的旅游动机相对单纯，主要以观光休闲为主（73.3%）.退休人员看重的是石竹山的宗教文化，以宗教朝拜为目的的有54.5%，其次老人家最惬意的就是在忙碌了大半辈子后享受休闲安逸的生活，所以选择来石竹山观光休闲旅游的占45.5%.

图5 性别与旅游动机

图6 年龄与旅游动机

图7 学历与旅游动机

图8 职业与旅游动机

4.3.2 人口学特征与商品消费

离退休人员多为51岁以上的游客，有限的体力和精力让他们只能选择周边游，在景区内的消费仅限于少量的特产.老人购买特产主要是作为礼品赠送.商务人员多是利用公务后的空闲时间寻访亲友，在亲友的推荐或引导下前往旅游，该旅游群体经济条件充裕，对纪念品的需求量大，是提高景区收入的一大动力和支柱.但石竹山风景区内的特产包装简易，做工粗糙，无法满足游客的消费需求，这也大大降低了人们的购买欲望.因此景区应针对游客各自的消费需求和特点，改善景区内的购物设施和环境，为景区的盈利创造条件.4.3.3 人口学特征与满意度

4.3.3.1 文化程度不同，对服务与产品质量的要求不同

调查发现，随着学历的升高，游客的满意度分别为84.6%，52.6%，46.4%和27.5%.游客的不满意比例则分别为0%，5.3%，10.7%和30%.即游客的满意度与游客的学历成反比，而不满意度则与学历成正比.

在旅游过程中持不满意态度多是学历在大专以上的高学历人群，他们本身受教育程度高，对旅游的期望值也高，不仅注重悦耳悦目，更注重悦心悦意，甚至是悦志悦神的精神享受和升华.他们对旅游整体质量的要求较高，对景区软硬件的期望值也较高.

4.3.3.2 年龄不同，对服务和产品的满意度不同

在旅游过程中满意度较高的是18岁以下游客和18～25岁的旅游人群，分别占各自旅游群体的72.7%和50%.这部分人群旅游经验缺乏，喜欢寻新猎奇，故对景点设施设备的质量要求不高.但随着年龄增长和旅游经验的增加以及对生活质量要求的增高，游客对旅游景点景观的设置和要求也不断提高，从而导致游客满意度下降，不满意度升高.所以26岁以上人群的不满意度较高.

4.3.4 人口统计特征与其他消费行为特征

4.3.4.1 获取信息的渠道随学历的不同而有所变化

图9可见：学历对游客获取信息渠道的影响十分明显，大学专科以上学历的人群对网络、报纸和旅行社的应用较广，但各项所占比例也不高.高中及以下学历的游客几乎都是通过亲友介绍（64%）来获得景区信息.作为信息化时代最广泛、最快捷的网络仅占9%.究其原因主要有：高中及高中以下学历的人群由于自身素质的限制，对报纸杂志和网络的涉猎不多，无法从中获悉景区的宣传信息.高学历的人群则善于利用手中便捷的网络和信息量大的报纸杂志满足自己对信息的需求，但由于景点的宣传力度不够，网络宣传销售渠道不足，使得这部分人群无法通过这些渠道获取足够的信息，不得不依托传统的人员交流来获取.这些都造成石竹山景区信息传播渠道狭隘，从而成为制约石竹山旅游市场进一步开拓的瓶颈.

4.3.4.2 年龄影响出游方式

由图10可知，18岁以下游客最喜欢与朋友结伴出游，占该年龄层游客的63.6%，同时也是选择单独出游最多的群体.18～25岁选择与朋友结伴的占该年龄层的67.6%.26～35岁的游客除了选择和朋友结伴外，选择全家同行的占27.3%.51岁以上的游客多是选择参团旅游，占60%.

调查发现，通过旅行社参团的不足20%，且60%的游客是51岁以上的老年游客，作为石竹山最大的客源群体，18～25岁之间的游客仅4%选择参团游.他们不参团的主要原因有：太多旅行社与游客之间冲突的案例使他们为减少麻烦而宁可选择自主出行；另外此年龄段的人多数追求个性，而旅行社开发设计的产品恰恰缺乏特色和个性，游览走马观花，这难以满足他们的需求.选择全家出行或与朋友结伴出游则更多是受中国传统重亲情、友情的心理影响，外出游玩有亲人或朋友陪伴，既有安全感也能分享旅途见闻与感受.

图9 学历与信息获取渠道

图10 年龄与旅游方式

5 结论及建议

5.1 结论

本研究在文献回顾的基础上，通过问卷调查并辅助以观察法与访谈法，选取以有效问卷范围为限的游客为样本，从游客人口学与旅游行为特征两方面，实证研究了石竹山游客的消费行为.结果表明：1）在旅游动机方面，男性旅游动机多样化，而女性集中；36～50年龄游客旅游动机呈现均衡多样态势，其他年龄段突显观光偏好；高文化程度游客出游观光化；职业人员出游休闲化，无业游客宗教化；2）在获取信息渠道方面，高文化程度游客信息获取明显呈现多渠道化；3）在选择出游方式上，老年人偏好参团游，年轻人出游方式自由化；4）受教育程度越高，游客对服务与产品质量需求越高；依年龄增长满意度呈下降态势.

5.2 建议

5.2.1 完善旅游设施，开发多样化旅游项目，满足不同出游动机游客的需求

观光休闲与宗教旅游是石竹山旅游市场的主打产品，石竹山应根据不同旅游群体的需求，改善旅游设施和服务质量，适当增加能够满足年轻游客探新猎奇的旅游项目，进一步完善景区的购物、娱乐设施，提高景点接待能力.

5.2.2 实施差异化营销，建立多样而立体的宣传渠道，满足不同文化程度游客对信息的需求

信息接收不充分是游客降低旅游需求认知与购买决策的主要障碍，这就要求景点应针对不同的市场情况设计和实施不同的宣传促销方式，充分利用报刊杂志、网络等销售渠道，同时还要重视口碑传播对游客的深刻影响，建立起多方位立体式的销售网络，提供详细、完善的旅游信息，满足游客对信息的需求，以不断扩大客源市场.

5.2.3 提高景区工作人员整体素质与服务质量，以提高高文化程度游客的满意度

针对学历高的游客对旅游整体质量要求高，注重旅游细节的情况，景区在改进旅游设施的同时应更多的考虑游客的旅游需求，为游客提供细致周到的旅游服务.同时应深度挖掘景区文化的内涵，不能只停留在粗浅的故事和传说的层面.

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A Study on the Tourists′Behavior in Dan Zhushan

Liu Yongjuan Zhao Dongxi Feng Cairong
（Management Department，Fuqing Branch of Fujian Normal University，Fuqing 350300，China）

On the basis of literature review，assisted by a questionnaire survey to observe and interview，selected the range of valid questionnaires limited to tourists as the sample of tourists in Dan Zhushan both demographic characteristics and travel behavior and the relationship between the two.Through statistical analysis，the respondents tourist behavior by age，sex，educational level and other effects，there are group differences，and made Dan Zhushan tourism development and marketing of a number of recommendations.

tourists；consumer behavior；Dan Zhushan；the relationship between demographic characteristics and consumer behavior

张丽萍】

1672-2027（2011）03-0113-06

F592.3

A

2011-03-10

福建师大福清分校社会科学研究项目（JBS10276）.

刘永涓（1976-），女，福建闽清人，硕士，福建师范大学福清分校管理系讲师，主要从事饭店管理和服务礼仪研究.