众包社区用户持续参与行为实证研究

仲秋雁, 王彦杰, 裘江南

(大连理工大学 管理科学与工程学院,辽宁 大连 116024)

众包社区用户持续参与行为实证研究

仲秋雁, 王彦杰, 裘江南

(大连理工大学 管理科学与工程学院,辽宁 大连 116024)

用户对众包社区的参与行为可以分为初始的采纳阶段与采纳后的持续参与阶段。众包社区成功的关键在于用户的持续参与行为,即第二个阶段的行为。文章对用户第二个阶段的行为进行了实证研究,认为众包社区用户的持续参与意向主要受到用户满意度以及沉浸等因素的影响,而感知有用性对满意度有正向的影响,享受乐趣、虚拟社区感、自我肯定等因素会促使沉浸的形成。

众包;社区;持续参与

一、引 言

2006年杰夫首次提出了众包的概念,指出众包是指将一个传统上由专门的代理(通常是雇员)来完成的任务以公开征求的方式外包给不特定的大众的做法[1]。简单地说,众包是指将软件开发领域中开放源代码的方法应用到其他领域。众包概念提出后,其新颖的模式迅速引起了业界的广泛关注和讨论。大批依托于众包概念的网络社区不断涌现,并且成立初期便吸引了大量用户的参与,然而之后的发展却不尽如人意。这些问题对众包社区的发展及相关企业市场的开发都是非常重要的,然而相关的理论研究却比较匮乏。

在众包相关理论研究方面,国外学者Brabham对Istockphoto和 Threadless众包社区用户的参与动机进行了研究,发现Istockphoto用户认为有机会赚钱是最主要的动机,除此之外,社区的娱乐性、认知感以及有机会学习新的技能等因素也是重要的动机[2]。Threadless社区的用户则认为有机会提高能力、成为自由设计师以及对社区的热爱是非常重要的动因。Dipalantino等认为技能是一种属于个体私有的知识,因此指出众包是一种全支付模式的拍卖,并构建模型进行了实证研究,发现当有奖励的时候,用户参与率会提高[3]。2005年7月,我国学者刘峰提出了威客以及威客模式,即把人的知识、智慧、经验、技能等通过互联网转换成实际收益的互联网新模式,并将威客分为积分型威客、悬赏投标威客、知识能力出售式威客以及地图型威客[4]。其中,积分型威客和悬赏投标威客以及知识、能力出售式威客与杰夫提出的众包中的大众智慧、大众创造是相似的,在运营模式上也基本相同,而这两种类型的众包社区正是本文研究的对象,因此本文中对众包和威客不进行区别对待。

在持续使用行为研究领域,Oliver提出的用来探讨消费者行为的期望确认理论(ECT)最为典型[5]。ECT理论主要用来研究消费者的满意度与再购买意愿之间的关系。Bhattacherjee于2001年在期望确认理论的基础上提出了接受后的信息系统持续使用模型(Post-Acceptance Model of IS Continuance,PAMISC)(见图1)[6]。该模型针对信息系统领域的特点,对原始的期望确认模型进行了修改,使之对信息系统的持续使用意图有更好的解释力。

图1 接受后的信息系统持续使用模型

由于“众包”概念较新,国内学者对众包的研究主要集中在概念介绍等方面,对众包社区用户的行为研究较少。持续行为研究一直是国内外研究的重点,并且已建有多个经典理论模型[5][6],但众包社区用户持续参与行为的研究,目前仍较贫乏。因此,本文基于接受后的信息系统持续使用模型,结合我国众包社区的具体特点,对影响用户的持续参与众包社区的影响进行研究,具有较高的理论意义与应用价值。

二、研究模型与理论假设

1.研究模型

(1)影响用户参与众包社区的相关因素分析

期望确认与满意度是PAM-ISC模型中的重要因素。期望确认是指用户在初始采纳之前会形成一定的期望,当采纳之后会根据自己的体验来确认期望是否得到了满足。如果用户的体验达到甚至超过用户的初始期望,那么满意度就会较高,反之满意度则较低,从而会影响用户的持续使用行为。

享受乐趣、能力提高、虚拟社区感以及自我肯定是影响用户行为的重要内部动机。享受乐趣是指用户参与某一活动本身所带来的乐趣程度。Teo等学者认为趣味性是影响用户参与行为的重要因素[7]。能力提高是指用户在参与众包任务的过程中可以学习或提高了与任务相关的技能。Brabham认为能力提高也会引发用户的持续参与意向[2]。虚拟社区感的形成是影响用户持续参与虚拟社区的重要因素。虚拟社区感会使用户认为自己是社区的一员,应该对社区负有责任,对众包社区充满留恋等。苏芬媛等学者认为自我肯定是影响用户行为的重要内在动机[8]。自我肯定通过释放自己的创造力和想象力,来证明自己能力。自我肯定会使用户对自己充满信心,从而产生沉浸的体验。

沉浸对用户的持续参与行为有较为显著的影响。Csikszentmihalyi首先提出了沉浸的概念,认为沉浸是人们完全投入到某一情境中而体验到的一种整体感受,是最深层次的内部动机,也是人们愿意继续参与某一行为的主要原因[9]。学者们发现沉浸理论可以解释互联网、电脑游戏等行业的现象。例如,陈怡安认为线上游戏很容易让人产生沉浸的体验,而沉浸感让玩家对游戏的持续参与意图非常强烈[10]。Choi与 Kim等认为当游戏玩家处于沉浸状态时,玩家会想保持这种状态,并且这种体验会让他们对游戏有较高的忠诚度,因此更容易持续参与游戏[11]。

(2)模型的提出

PAM-ISC是针对信息系统的持续采纳模型,对众包社区的持续研究有很大的借鉴意义,因此仍将其作为本文理论模型的基础。然而完全用PAM-ISC来研究众包社区用户的持续采纳行为是不合适的,因为信息系统更倾向于技术性,而众包社区作为一种虚拟社区不但具有技术属性,还有较强的社会学属性,所以对众包的研究还需要考虑个人动机以及社会网络等方面的因素。

Bhattacherjee的信息系统持续使用理论将感知有用性作为采纳后的用户期望进行研究,并没有考虑其他的外部动机。与传统的信息系统不同的是,众包社区通常会对潜在参与者设置一些外部激励。外部激励是用户参与的重要影响因素,完成任务可以获得金钱或礼品等物质奖励,也可以是积分、等级提升等非物质奖励。因此,对众包社区而言,外部激励能否兑现也应该作为采纳后的用户期望。

PAM-ISC并没有考虑内部动机对用户持续参与意向的影响,而内部动机对用户的参与行为及持续参与的影响是客观存在的。Chen和Kim通过对谷歌回答进行研究发现外部奖励可以让用户对问题提供较长的答案,而声望方面的增长等内部动机却可以让用户提供高质量的答案[12]。Teo等人通过研究互联网用户的使用行为发现内部动机对用户的行为有较为明显的影响[7]。因此本文将内部动机作为影响众包社区用户持续参与行为的重要因素纳入理论模型,并且认为享受乐趣、虚拟社区感、自我肯定、提高能力等四种较低层次的内在动机,可以促使沉浸的形成,并通过沉浸这一内部动机的最高层次直接影响用户的持续使用意向。最终,归纳得出了众包社区用户持续参与行为的理论模型,如图2所示。

图2 众包社区用户持续参与行为模型

2.理论假设

本文在研究众包社区用户持续参与行为时,仍将用户的满意度、感知有用性和期望确认等视为重要影响因素,因此,基于PAM-ISC模型,本文提出了以下假设:

H1:初始采纳众包社区后,用户的满意度对众包社区用户的持续使用意向有正向的影响;

H2:初始采纳众包社区后,感知有用性对众包社区用户的满意度有正向的影响;

H3:初始采纳众包社区后,期望确认对众包社区用户的满意度有正向的影响;

H4:初始采纳众包社区后,用户的期望确认对感知有用性有正向的影响。

众包社区成功的前提是大量用户的参与,因此在吸引用户初始采纳的时候,企业往往会对潜在用户进行外部激励,这些外部激励与期望确认是有相关性的。比如用户初始采纳社区时对外部激励的感知比较低,但是参与社区活动后经过感知外部激励的具体情况,发现外部激励很容易的得到了实现,那么用户可能会调高对外部激励的感知,并且对众包社区的满意度也会增加,反之亦然。因此用户会根据期望确认程度来调整自己对外部激励的感知程度。因此,本文提出以下假设:

H5a:初始采纳后,用户期望确认的程度会正向的影响他们对外部激励的感知;

H5b:初始采纳后,外部激励对用户的满意度有正向的影响。

用户对众包社区的持续参与行为受到外部动机的期望是否得到确认的影响,同时也与内部动机相关。享受乐趣、能力提高、虚拟社区感以及自我肯定等低层次的内部动机会促使沉浸动机的形成,而沉浸则对用户的持续参与行为有显著的影响。因此,本文提出以下假设:

H6a:享受乐趣对沉浸动机的形成有正向的影响;

H6b:提高能力对沉浸动机的形成有正向的影响;

H6c:虚拟社区感对沉浸动机的形成有正向的影响;

H6d:自我肯定对沉浸动机的形成有正向的影响;

H7:沉浸动机对众包用户的持续参与意向有正向的影响。

三、研究设计

1.量表的开发与设计

问卷设计采用李克特5级量表,量表项主要来源于国内外的相关文献,并且根据众包社区的具体情况进行了调整,形成了初始量表。其中,外部激励和提高能力的测量题项来自对Brabham研究的提炼总结[2]。期望确认、满意度以及持续使用意图的测量题项来源于Bhattacherje的研究[6],享受乐趣和自我肯定来源于林子凯[13],虚拟社区感来源于Koh和Kim[11],沉浸来源于Novak等人的研究[14]。本文首先对5位长期参与众包社区的资深用户进行了在线访谈,并咨询了用户对问卷的意见,经过修改得到了最终量表,如表1所示。

表1 测量量表设计

2.样本和数据获取

本文将“猪八戒”社区的用户作为调查对象,因为“猪八戒”是国内著名的众包社区,代表性较强。用户可以通过两种方式完成问卷,一种是通过登陆本文事先设计好的调查问卷网站,在线完成问卷;第二种方式是通过在社区任务公布栏里下载调查问卷,完成后再将答案提交。

由于本文研究的是众包社区用户的持续参与行为,要求用户有一定的社区参与经验,因此在发布任务时进行了限制,要求用户必须在社区里中过标,从而保证用户是有使用经验的。同时邀请了一些明星用户、资深威客等参与调查,以保证调查样本的数据具有典型性。任务有效期为2天,共收到问卷184份,剔除不合格问卷40份,得到有效问卷142份,问卷有效率77.17%。在样本中,63.4%的用户年龄在15～25岁, 31.3%的用户为26～35岁。这再次印证了众包的兴起离不开新生代群体的支持,尤其是出生于信息时代被称为“数字原居民”的“90后”。月收入在3 000元以下的用户占89.3%。这也与年龄分布以及我国的时代背景相吻合。由于大部分参与者都在25岁以下,而这个年龄段的人群在我国一般处于职业生涯初期,因此收入一般不是太高。在样本中所有的用户都中过标,其中38.4%的用户中标次数超过10次,说明样本具有较强的典型性。

四、数据分析结果

1.测量的信度与效度检验

Likert量表中对信度的检验通常使用Cronbachα值和组合信度来进行。一般α大于0.7则可以认为测量题项的设计是可靠的[15],同时组合信度值(CR)大于0.8表明量表具有良好的指标信度;经检验只有虚拟社区感的Cronbachα值为0.68,其他变量的Cronbachα值均大于0.7,并且总量表的Cronbachα值为0.902,所有潜在变量的CR值均大于0.8,这说明问卷是可靠的,具有较高的稳定性。

收敛效度一般通过变量的平均变异萃取量(Average Variance Extracted,AVE)来评估。一般来说,要求AV E大于0.5。经过检验发现所有变量的AV E值均大于0.5(见表2),这说明问卷具有较好的收敛效度。

表2 测量信度和效度

2.结构模型分析

本文利用Amos17.0,采用最大似然估计(Maximum likelihood)的方法进行结构方程模型检验,结果如图3所示,其中χ2/df=1.845,RMS EA=0.073, GFI=0.893,N FI=0.934,CFI=0.939,R FI= 0.983.除了GFI稍小于0.9外,其他所有的拟合指标均符合标准,说明本模型拟合度较好。

图3 结构模型分析结果

结构模型分析的结果主要有以下几点:

(1)一般来说,解释的总变异量达到30%即可认为模型达到了较好的解释性,而本文中持续使用意向被前因变量解释量为38%,因此本研究模型对于众包社区用户持续参与行为具有较高的解释力。

(2)结构模型分析表明,研究假设 H1、H3、H4、 H5b、H6a、H6c、H6d以及 H7均得到了数据支持。其中沉浸与用户的持续使用意向之间的路径系数最高为0.45,感知有用性(H2)与众包社区用户的持续参与意向之间也存在着显著的关系。

(3)研究假设H2、H5a和H6b没有得到支持。其中感知有用性(H2)以及外部激励(H5a)路径系数为负且不显著,这说明外部动机对用户的满意度并没显著的影响,而感知有用性与用户的持续使用意向却存在着显著的关系。此外,提高能力与沉浸动机的形成之间的关系也不显著,而假设H6b在以国外众包社区为背景的研究中均得到了验证,因此这样的结果可以从以下几个方面理解:一是在信息系统的持续采纳行为中,感知有用性可以对用户的满意度产生显著的影响,但是在众包社区等偏向应用的场合,感知有用性与用户的满意度之间相关性不显著。二是外部动机并不是通过满意度来影响用户的持续参与意向,而可能是直接作用于用户的持续参与意向。三是外部动机能否实现对用户的满意度影响甚微,然而满意度却对用户的持续参与行为有着显著的影响。四是我国网民可能更注重参与社区的乐趣、自我肯定以及虚拟社区感等方面的因素。这可能是因为本次研究的对象——“猪八戒”社区在用户能力培养等方面设计不够合理,也可能是中国网民的习惯与国外网民不同。

五、结 论

本文以众包社区为研究背景,对于用户在初始采纳后的持续参与行为的影响因素进行了探索研究,以接受后的信息系统持续采纳行为模型为基础,提出了众包社区用户持续参与行为模型,并以国内典型的众包社区——“猪八戒”社区为研究背景,以调查问卷的方式对模型进行了验证。主要的研究结论如下:

(1)期望确认、满意度等因素仍然对众包社区用户的持续参与行为有着显著的影响,但是外部动机与满意度之间的关系却并不明确,因此,探索众包社区中影响用户满意度的因素将是下一步研究的重点。

(2)沉浸动机对用户的持续参与意向影响非常显著。这说明用户持续参与众包社区不仅仅是为了满足物质奖励等外部动机,还包括内部动机的实现。此外,研究表明,影响用户沉浸动机形成的因素主要是享受乐趣、自我肯定以及虚拟社区感等基本的内部动机。因此,企业要重视社区的建设和发展,引导用户沉浸动机的形成,因为众包企业的生存及长远发展依赖于社区的繁荣壮大和用户的持续参与。

[1]HOWE J.The rise of crowdsourcing[J].Wired,2006,14 (6):176-183.

[2]BRABHAM D C.Moving the crowd at Istockphoto:the composition of the crowd and motivations forparticipation in a crowdsourcing application[J].First Monday,2008,13 (6):2.

[3]DIPALANTINO D,VOJNOVIC M.Crowdsourcing and all-pay auctions[EB/OL].http://www.citeulike.org/user/aschriner/article/7658011,2011-01-21.

[4]LIU F,ZHANG L L,GU J F.The application of knowledge management in the internet-witkey mode in China [J].International journal of knowledge and systems sciences,2007,4(4):32-41.

[5]OLIVER R L.A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction[J].Journal of Marketing research,1980,(17):460-469.

[6]BHATTACHERJ EE A.Understanding information systems continuance:an expectation-confirmation model[J]. MIS Quarterly,2001,25(3):351-370.

[7]TEO S H,LIM K G,LAI YC.Intrinsic and extrinsic motivation in Internet usage[J].The international journal of management science,1999,(27):25-37.

[8]苏芬媛.网络虚拟社区的形成:MUD之初探性研究[D].台湾:交通大学传播新闻所,1996.

[9]CSIKSZENTMIHAL YI M.Beyond Boredom and Anxiety [M].Sanfrancisco:Jossey-Bass Publishers(San Francisco),1975.215-224.

[10]陈怡安.线上游戏的魅力[J].台湾资讯社会研究,2002, (7):183-214.

[11]CHOI D,KIM J.Why people continue to play online games:in search of critical design factors to increase customer loyalty to onlinecontents[J].CyberPsychology&Behaviour, 2004,7(1):11-24.

[12]CHEN Y,KIM Y M.Knowledge market design:a field experiment at google answers[J].Journal of Public Economics Theory,2010,12(4):641-664.

[13]林子凯.线上游戏天堂之使用者参与动机与满意度研究[D].台湾:国立成功大学,2002.

[14]NOVAK T P,HOFFMAN D L,YUNG Y F.Measuring the customer experience in video environments:a structural modeling approach[J].Marketing Science,2000,19 (1):22-42.

[15]赵东霞,卢小群,柳中权.影响城市居民社区满意度因素的实证研究[J].大连理工大学学报(社会科学版),2009, (2):66-71.

Empirical Research on Users’Continuance Participation
Behavior in Crowdsourcing Community

ZHONGQiu-yan, WANG Yan-jie, QIU Jiang-nan
(School of Management Science and Engineering,Dalian University of Technology,Dalian 116024,China)

Participation behavior can be divided into two stages:acceptance stage and post-acceptance stage,and the key of success of crowdsourcing lies in the second stage.On the basis of the empirical study on users’be

havior at the second stage,it is believed that user’s continuance participation intention is largely influenced by the factors as satisfaction and immersion,and the perceived usefulness has positive impact on satisfaction, while the factors of enjoyment,virtual community sense,and self-affirmation can lead to immersion.

crowdsourcing;community;continuance participation

C931.6

A

1008-407X(2011)01-0001-06

2010-08-19;

2010-12-20

仲秋雁(1963-),女,辽宁沈阳人,教授,博士生导师,主要从事管理信息系统研究;王彦杰(1986-),男,河南鹤壁人,大连理工大学管理科学与工程学院硕士研究生,研究方向为管理信息系统;裘江南(1968-),男,浙江绍兴人,副教授,主要从事知识管理、信息组织与检索研究。