长城汽车：死守大城市

| 文 · 本刊记者 陈婧

2011年，在政策“裸奔”和北京限购的示范效应下，相比于合资和外资品牌，小排量自主品牌在一线城市可谓遭遇了“寒冬。

统计数据显示，前5月自主品牌市场份额下滑高达2.49%。如排名第一的比亚迪销量与去年同期相比下滑了8.8%；奇瑞销量同比下滑18%； 哈飞的轿车销量由2008年的4.35万辆降至2010年的2.16万辆，降幅达50.3%；昌河轿车de1销量则由2008年的4021辆萎缩至2010年的1335辆，降幅为66.8%。此外，华晨、众泰、华泰、中兴等自主品牌也分别出现了不同程度的下滑。

不过，并不是所有的自主品牌都在艰难度日。今年5月，长城旗下轿车腾翼C30实现销量1.3万辆。这款去年5月上市的A级家轿在上市一年后，累计销售达到13.4万辆，月均销量超过1.1万辆，即便是自今年4月份车市出现产销双降，腾翼C30仍保持了14.4%的环比增速，为小排量自主品牌树立了逆境突围的信心。

“自主品牌要取得成功，不仅是价格，更要在品质上有所保障。”长城汽车股份有限公司新闻发言人商玉贵表示，“腾翼C30上市就推出了4年获15万公里的超长质保，2万公里获4次免费保养等一系列惠民措施，在保证车辆价值比的同时，降低养车成本，持续提升了该车型的增长力。”

得益于轿车、皮卡、SUV三个细分市场的成绩，今年1-5月，长城汽车整体累积实现销售19.6万辆，同比增长37.7%，成为增量最高、增速最快的厂商之一。对北京的限购政策，商玉贵坦言：“长城汽车在北京的市场份额特别少，只占整体的2%，所以影响不大。”

在皮卡领域一直蝉联13年老大的长城汽车，在轿车方面，依旧延续着其“农村包围地方”的策略。在稳固二三线城市，包括云南、山东、东北等地区后，北京对其而言，更像是一块不能抛弃，但是又不知如何“下嘴“的“硬骨头”。

但即便如此，2011年上半年，长城汽车在北京的销量也骤减40%-50%。“去年，北京的销量是8000辆，而今年1-6月，每个月大概的销量为400辆左右，总体不超过3000辆。”

与合资和外资品牌不同，自主品牌的长城汽车在北京主要针对的是郊区及河北周边县市的二三级市场，“在北京，我们不期望于有多高的销量，更多的是想如何活下去，即使销量很少，也不能撤退。”商玉贵说，今年长城汽车全国的销量目标是50万量，而在北京，他们没有制定具体的数字。

限购政策出台之后，长城汽车就不再给经销商下达任何的销售任务了。“反而我们开始给北京的经销商一系列的优惠政策。”商玉贵表示，在激励政策生效时，自主品牌用销量的迅猛增长暂时掩盖了企业长期发展战略的缺失；而一旦市场行情急转直下，自主品牌自身发展所面临的短板才真正“水落石出”。自主品牌汽车要想在这场本不占优势的竞争中取得成果，除了找准自己的定位，加强服务和优化售后外，还应该在产品结构上进行调整，“尽量推出精品，推出质量更高、性价比更高的产品。”

“从当前来说，限购政策是可以理解的。北京交通的拥堵目前只有靠行政手段来执行，但是从长远的角度来看，这个政策必须取消，原因是它不够遵守市场规律。”商玉贵表示，“企业也不应只是在销售整车上下功夫，更多的是该多投入汽车技术和关键零部件的开发。最有效的激励政策往往是以更严苛的标准，倒逼企业做技术升级，或者投入更大力量做设备更新，这才是提高竞争力的关键。”

在商玉贵看来，北京首先应该加强的是道路的管理，“在这里，我们忽略了‘水涨船高’的道理。自汽车发明100多年来，虽然一直有争议，但也一直在发展，为何在中国这个起步很晚、潜力最大的市场，却这么快就遭遇到最激烈的反对？原因就在于中国汽车的发展速度太快，尤其是最近两年，在千万辆的基数上，每年超过400万辆的绝对增量，实在超越了国家资源的支撑能力。基础设施跟不上是导致今天这个局面的主要因素，但更关键的还是管理的问题。”

如今，不仅是北京，交通堵塞已经是很多城市管理者普遍头疼的问题，而限购其实是个“下下策”，归根结底，还是“市民观念的问题”。商玉贵解释，“发展汽车，方便市民出行，与保证城市交通畅通，两个相关而又相互对立的命题，同时摆在城市管理者面前，这就需要管理者对市民进行教育。在国外，汽车普及率也很高，但人们就不见得天天都需要开车，关键是理念上的不同。现在的限行限购政策，只是治标不治本，更重要的是要市民树立起绿色出行的观念。”

眼下对于车企而言，限购等不利政策还在蔓延，下半年车市能否好于上半年，还难以定论，但有一点是肯定的，中国巨大的消费潜力还未完全得到释放，刚性需求依然存在。下半年，从日本地震中恢复过来的日系车企必然会凭借修复的产能发力，以完成全年的销售任务，而其他各系车企也一定会乘胜追击，再接再厉地完成全年销售计划。可以预见的是，2011年的竞争才刚刚开始，谁赢谁输，还是一个未知数。