终端实战战法之2终端订货会

张博

北京迪智成咨询有限公司

终端订货会的主要目的和常见问题

1.终端订货会的主要目的

（1）终端压货拦截竞争对手。一般来说，终端订货会会集中厂家、经销商的资源，集中释放政策，而且政策力度比较大。由于终端进货数量多，自然就会减少竞品进货量，从而形成对竞品的有效拦截。

（2）新品终端造势，快速铺货。新产品上市，有选择地逐一终端铺货固然是稳妥的方法，但是，这种方法对成熟品牌比较奏效，对于新品牌、新产品可能会差些。即使终端网络很好，在对新品牌、新产品不熟悉、不了解的情况下，也自然会采取试试卖、看看卖的态度进货。采取召开订货方的方式，可以让厂家集中介绍企业整体实力、产品技术优势和实际使用效果，使终端更容易看到“钱景”，进货积极必然会大大提高。进货量大了，压力大了，主推的积极性会更高，新产品动销的速度才会快。

（3）拓展终端网络，开发潜在客户。有些终端总处于不温不火的状态，主推的意愿始终提不起来；有些终端态度总是很暧昧，迟迟不见进货动静。这其中的问题很多不是经销利润不足问题，主要还是对是否可能“旺销”的“钱景”的疑虑，良好的终端订货会氛围可能会打破这样的僵局。

（4）增强经销商信心，强化主推产品。终端订货会既会开拓终端网络，引爆旺季销量，厂家也会给予经销商切实的支持，这必将会增强经销商信心。协助经销商组织一场成功的、专业的终端订货会，会让经销商看到厂家专业推广能力，会更看好经销“钱景”，主推意愿自不必说。

2.终端订货会的主要问题

终端订货会有种种好处也使得终端订货会“泛滥成灾”。以前是终端接到邀请是欣欣然前往，现在是到门恳请才到。终端参加订货会的心境变了，使得以往“一呼百应”情景已不多见。一般来说，终端订货会常见问题如下：

（1）重政策宣讲，轻实力展示。俗话说：“营销如求偶”、“营销如钓鱼”。订货会一定要先以求偶方式做，然后才能以钓鱼方式做。具体来说，会议先期要着重宣讲企业的实力、产品技术优势、实验示范效果，最好能有终端商现身说法，眼见为实的效果更好。这些工作做好了，终端订货意愿强了，再宣讲政策，效果才会好。反观，有些订货会，没有这些“前戏”做铺垫，就急不可耐地输出政策，吆喊订货，效果不好是正常的。

（2）订货会变成“吃喝会”。终端都知道，订货会后经销商、厂家一定会宴请，所以很多人逢请必到。试想，虽然会场是人流涌动、摩肩接踵，但很多都是抱着不吃白不吃心态来的，这样的会议效果能好吗？很可能是当订货会结束时，酒足饭饱后散去的终端，最终订货很少。因此，选择什么样终端来参加，调试与会终端的心态对于成功召开会议就至关重要了。

选择什么样终端，简单地说，就是要选择要么能卖货的，要么有兴趣的。当然，要注意终端的有效区隔问题，避免出现两家争执，搅乱市场秩序。调试与会终端的心态除了现场要有强烈的氛围，让终端感受到厂家的、经销商的实力，自然而然地感受到自己的“渺小”而端正参会心态，另外，事前通知有营销知识和农化知识培训内容，也会提前端正终端参会心态，发放一些相关资料和讲义，效果会好些。简而言之，就是让终端感觉厂家、经销商不仅“钓鱼”，而且也“授渔”。

终端订货会召开的时机

俗话说：错误的时间干正确的事也是错误的事。订货会的时机掌握不好，结果自然不会好。下面主要介绍新品上市和终端压货（或者终端吸款）的召开时机问题。

1.终端压货的时机

一般来说，终端压货是在旺季来临之前进行，终端吸款是在淡季时进行。无论是终端压货、还是终端吸款，都要注意如下三个时机：

第一是，压货产品的效果反馈。上一个季节，压货产品效果反映好，订货的效果才会好，反之亦然。

第二，压货产品的价格秩序。压货的产品市场价格乱了，终端不挣钱了，终端自然不会订货。在这种情况，如果有好的订货效果，必然会加大订货力度，会进一步恶化价格秩序，缩短产品市场寿命。况且，在这种态势下，卖货能力强的终端大都会避而远之，因为他们知道拿到手的政策力度很可能会很快“砸掉”，还是没钱挣。

第三，行情看涨效果好，行情看跌效果差。买涨不买跌是普遍的心理，在行情看跌的时候，即使给打款贴息，终端也不会有多大兴趣。另外，即使行情不涨，主要竞品涨价或停止优惠政策，也是召开订货会的好时机。

2.新品上市的时机

新产品分为改良型产品和全新性产品。虽然都是新产品，但是市场接受度完全不同，自然适合召开订货会的时机也是不同的。

（1）改良型产品的时机选择。改良型产品指的是该品牌、类似的产品在市场上已经成熟，改良型产品只是在原有基础上增加了卖点或功能，终端很容易识别，农户很容易被终端说服。例如：夏季玉米高氮肥30-5-5，这是一个很常见的配方，终端、农户都很熟悉。这时推出锌（Zn）动力30-5-5，很容易理解。这类产品只要加价合理，终端觉得有了卖点、说法，能多赚钱，也不担心卖不出去。通常来说，订货积极性会比较高。因此，改良型产品可以与终端压货（或吸款）的订货会一起进行，一则，与原来老品形成直接的比较，更容易看到好处；二则，可以借助老品带货。例如：一定数量老品可以搭赠新品；老品销售量大的终端会签订一些新品。

（2）、全新型产品的时机选择。全新性产品指的是该品牌或产品对市场来说全新的，终端和农户对产品功效缺乏认知，对产品价格缺乏认同（一般来说，全新性产品价格通常要高些）。例如：复合肥行业，配方肥配比调整只能属于改良型产品，但是，对于没有使用过控释肥、长效肥的区域来说，控释肥、长效肥就是全新产品。

一般来说，不建议全新产品召开订货会，因为失败或低效的可能性更大。全新产品一定要有实验、示范先行才能召开订货会，并且订货会的重点还是产品技术、功能以及使用方法等方面培训讲解为主，因此，应该把会议说成新产品推介会更准确些。新产品推介会重点不是现场政策输出实现订货，甚至现场只出价格不出政策（直白地说，就是告诉大家一个大致的、宽泛的价格，消除终端询价的混乱局面）。尤其是对于与会终端是广泛邀请而非有选择重点邀请的情况，更要注意慎重发布价格信息。（新产品推介会不是本文重点讲解内容，详见本刊后期文章。）

订货会的基本程序、步骤和要点

一般来说，订货会可以按照“四步曲”来进行，从准备、入戏、正戏到高潮，直至最后圆满收尾。

1.第一曲：设定基调，制定政策

订货会第一曲通常分为2拍进行，具体如下：

第1拍，制定年度促销计划和订货会计划。无论是厂家、经销商，订货会都是较大的投入，因此，应该在年初就制定针对终端、消费者的促销计划和预算，并做好订货会的费用预算。

第2拍，厂家和经销商达成共识，共同制定订货会政策。厂家和经销商任何一方都难以独立做好终端订货会。没有厂家参与，终端对产品的信赖度会降低；没有经销商配合，厂家也不可能组织起来会议。订货会要出政策、要出资源，厂家和经销商应该本着谁主动、谁掌控、谁受益大谁出政策、出资源。重点说明的是针对终端的政策以经销商为主或者完全由经销商负责，因为终端进货价格都是由经销商制定。一般情况具体资源和政策操作如下：

责任和承担厂家 经销商针对终端的促销投入 没有或为辅 全部或为主针对农户的促销投入 视情况会场广宣和形象布置 全部或为主 没有或为辅培训讲师 全部 没有招待费 没有或为辅 全部或为主会务费用 视情况政策和资源类型

与经销商沟通政策和资源的承担问题，最有效也是最简单的诀窍就是坦诚和分析，即分析订货会可能达成的目标。目标要有历史数据和终端数量支持，用切实的数据说话，否则，目标也是空洞的，是没有说服力的。坦诚各自的投入和利润水平，厂家要主动让利体现对经销商的支持，经销商感到厂家是在真正支持自己作市场，也要从利润中拿出相应的比例投入订货会（当然是有利润的前提），这样会把订货会最难解决的资金投入问题就容易顺利解决。

另外，厂家有全套的订货会方案和人员支持，也会让经销商对订货会成功召开充满信心，从而，增强加大订货会投入的意愿。

2.第二曲：清弹序曲，会议准备

订货会第二曲通常分为3拍进行，具体如下：

第1拍：成立会务组，明确会议程序。

订货会启动第一项工作就是成立会务组。会务组人员大致分类：指挥人员、主持人员、接待人员和后勤保障人员。

会议程序通常是按照时间进程安排：从前一天的会场布置、餐饮安排、相关嘉宾通知和接待到会议正式进行的开幕式、企业介绍、产品介绍、行情分析、现场娱乐互动（例如：歌舞表演等）、培训讲解（常言道：氛围不够歌舞凑。一般终端订货会时间都是半天，如果有正式的营销和农化知识培训，最好不要有歌舞表演，以免破坏严肃的氛围。）、宣传推广活动支持、终端商代表发言、订货政策宣讲、现场订货执行、订货颁奖表彰等过程。

会议等待时间要不断重复播放企业宣传片，强化终端对企业状况和实力的认知。

第2拍：选择终端商，郑重邀请。

参加订货会的终端商要尽量是有主推意愿、销售能力强、不乱价捣乱的；让不主推甚至准备放弃的、经常乱价搅得四邻不安的、销量很小的终端参加订货会，不仅会增加费用，更重要的是可能捣乱或影响其他终端的情绪，所谓：“一条鱼腥一锅汤”。

邀请终端要郑重，最好制作精美请柬，最好附带一份会议简介（除了礼语，突出会议主题和重要嘉宾）和主要会程。精美的请柬和书面的会议简介、会程，能够显示出会议规格份量和正式程度，有效地暗示可能的好政策、好资源，有助于端正终端参会的态度和增强参会的意愿。所谓：形式能够强化内容。

第3拍：统计订货意向，采购奖品

业务员在拜访终端送请柬过程中，要大概透露政策的力度（最好以“我只透露你，不告诉别人”的状态，揉进私人感情），以增强终端订货积极性，并统计大致的订货数量意向，以备准备奖品的数量和种类，避免不足和浪费，同时，也会对订货会的结果心里有个底。一般来说，50%的订单要在订货会开始前实现。

订货会的奖品主要有两类：参会礼品和订货促销品。无论礼品还是促销品都要把握实用性和溢价性的基本原则，虽然钱有限，但是一定要有“礼重”感觉，因此要花心思研究。参会礼品也可以考虑时令性，以表达感情，比如在中秋和国庆来临之前可以考虑采购与之相联系的奖品。促销品尽量不要采用货品的形式，不仅溢价性低，而且容易造成价格波动。

促销品不必会前一次性采购完毕，可以在会场暂时，会后业务员亲自送上门，同时，也是追踪订单、收款的“好借口”。补充说明的是样品一定要在订货会前取得，并送到会场。

3.第三曲：重奏进行曲，会场布置

订货会第三曲通常分为2拍进行，具体如下：

第1拍：会场外氛围营造

主要的会场布置道具：①设置拱门：在会场（会议地点最好选在县城街道上，便于寻找）正门设置拱门，一方面可以为当天的到会经销商指路，更重要是向他们展示厂家实力增加他们的信心，同时还可以起到一定的广宣效果；②其他物料：酒店门口氛围营造氢气球、条幅、拱门、气球柱、刀旗、花篮等布置；③设置宣传路牌：大厅入口与一楼电梯口设置带有产品宣传标识的引导性标志牌，强化会议的正式性。

第2拍：会场内部布置

主要会场道具布置：①设置来宾签到处、公司产品展台、促销品展台、产品大型地堆、投影仪播放宣传片等；②使用大小灯笼、围模、瓶模、气球、横幅、主题背板、易拉宝等广宣品营造会场气氛；③会场氛围营造演讲台、投影仪、投影幕、接待桌、麦克风、音响设备、笔记本电脑、纸、笔、饮用水等布置。

突出会议主题的会场布置：①主席台的正方悬挂模幅，标明企业名称与产品品名如“厂订货会”；②会场门口设置欢迎词板，最好写上商业客户名称，同时陈列样品，签到本；③会场周围粘贴宣传画，会议桌放置宣传品。

4.第四曲：高潮狂想曲，会场执行

成功的订货会举办本质是把终端商的理性消费变成现场的冲动型消费，因此，制造轻松宽松的气氛、让客户积极参与其中、消除客户的防范心理、调动订货的积极性并感染其它客户是订货会成败的关键。前三步曲可以说是完成了集客和待客功能，最终订货会成败的关键还是会议程序的设定和会场气氛的调动。

（1）调动气氛的常见方法：①设置游戏环节，邀请客户参与游戏让客户放松；②穿插产品特点及销售方法、技巧知识讲座；③实行订货摸奖，调动客户订货积极性；④开设有奖问答，让客户了解产品；⑤穿插娱乐节目，调动现场气氛；⑥订货突出者采访与榜样树立。

（2）提高订货数量方法——“三轮订货法”。

订货的预热环节是政策宣讲，政策宣讲是由小到大，主持人要用热烈、惊讶、欢呼的语调宣讲政策。（如果是经销商、厂家人员是政策宣讲人，切记情绪不要过分，以免引起终端反感。要郑重，表达厂家、商家倾情回馈、让大家多挣钱、希望大家珍惜机会之意即可。）

首轮订货的目的定位：提高订货量门槛。操作要点：签到前10或20名经销商订货排名，前3位有奖，并现场交定金（业务员要事先通知终端商现场交定金有奖）。对于获奖者要有鲜花、掌声等调动会场气氛和意愿。

第二轮订货的目的定位：最终实现销量的来源。操作要点：来宾基本落座后，各桌负责业务员要跟踪订货，催促增加订货量和上交定金。各负责业务员要保证每个与会终端都有订货。主持人要不断鼓励终端商比较，增加订货量。

第三轮订货的目的定位：烘托高潮，豹尾收场。操作要点：竟拍订货。主持人报告竞拍前3名大奖，各桌报名最大订货量者，主持人鼓励增加订单量，刺激大家争取1、2、3名得热情。

为了保证现场订货量和订货的积极氛围，经销商可以是事先和几个关系比较好的终端做好工作，让他们在现场做个“托”。

终端订货会的注意事项

（1）会后订单、收款和发货跟踪。俗话说：“编框织篓，全在收口”，要把订货会的“盛世”转化为“胜果”，一定要及时（第2天就行动）做好订货会后的订单、收款、发货的跟踪，以免“夜长梦多，节外生枝”。

（2）会议一定要专场。对于厂家来说，如果不是专场，难以保证订货效果，一旦其他厂家临时调整政策，很可能为别人做嫁衣。即使同一厂家，不同品牌也不联合，以免引起不必要的终端混乱。

（3）重点产品要控制数量，多了就不叫重点了，至多不超过3个。

（4）政策要事先进行市场摸底，跟重点终端商沟通新产品特点、市场潜力、推广支持、订货数量级别以及现款拿货的政策。

（5）限定促销的有效时间限制在会议当天。

结束语

终端订货会是对经销商和厂家综合能力的考验，条件不成熟、仓促准备很可能是失败，白花钱，还可能使资源耗尽，后继乏力，因此，对于急于希望通过终端订货会实现销量“爆发”的厂家和商家来说，要慎之慎行。