拓展徽茶网上营销 抓住茶产业品牌振兴机遇

刘家杰

（安徽商之都电子商务中心，合肥 230001）

众多的名茶品类、优越的资源条件、雄厚的科教力量是徽茶得以誉满天下的基础优势。虽然我省茶产业近年来取得长足发展，但是与国内其他产茶大省相比，差距却在加大。产业链整合和品牌化营销已成为制约安徽茶产业发展的瓶颈，电子商务的蓬勃发展为徽茶在新经济时代的品牌振兴提供了机遇，拓展网上营销是促进徽茶现代流通的当然选择。

1 电子商务为徽茶振兴提供机遇

现代流通业发展的事实证明：茶香也怕巷子深。安徽名茶过去很长一段时期重品类而轻品牌、重生产而轻营销，虽曾有祁门红茶、黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、黄山绿牡丹、岳西翠兰等入选国礼名茶，但一直是墙内开花墙外香。茶产业以市场批发、外贸出口等为主的传统流通渠道，受标准化生产不足的困扰，产品附加值偏低，茶农和茶叶企业处于产业链利益分配的低端，增产却难增收。近几年依靠科技进步、优化产品结构、实施品牌工程，崛起了天方、谢裕大、王魁成、徽六、一笑堂等一批能代表徽茶品类的知名品牌，并开始以品牌化、连锁化为重点，加大对商超、专卖店、茶楼等现代流通渠道的开发力度。2010年，安徽有14种名茶进入上海世博会，是国内名茶对接最多的省份。这也引发另一种担忧，即营销品牌化、渠道连锁化虽是推进茶产业升级发展的重要途径，但品牌的培育和经营、渠道的建设和进入需要巨大的资金投入。如果缺乏品牌创立后的有力维护，效益仍将难以彰显。目前徽茶注册品牌已超过500种，但产业链合理分工格局尚未形成，多数企业还在从事传统的供产销全产业链经营，在这方面云南勐海茶业在大益普洱茶上一年6000万元的广告宣传投入为我们树立了标杆。

在新经济时代，电子商务的蓬勃发展已经开始颠覆传统行业的供应链模式，特别是近两年，中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务呈现日常化，网络购物市场主体日益壮大，经营品类也从传统的图书、食品、服装向全品类延伸，甚至连电器、钻石、汽车都开始在网上取得不俗的销售业绩。2010年9月9日，中国最大的网上零售商圈淘宝网联手奔驰开展Smart汽车网上团购活动，仅3小时28分钟就订出原价17.5万、团购价13.5万的奔驰Smart汽车205辆，这个业绩几乎是其2009年传统经销商渠道销售量的1/20。据CNNIC统计，2010年上半年我国网民规模已达4.2亿人，网购人群（半年内在网上购物的网民）达1.42亿人，2009年我国网络购物市场交易规模达2500亿元（不含B2B批发交易），占当年社会消费品零售总额的1.99%。另据TOOCLE数据显示，2010年上半年我国网购交易额已达2000亿元，预计全年会达到4300亿元。2010年1月13日北京首家茶叶电子交易市场开业，这是目前国内规模最大的大宗茶叶现货展拍电子交易平台。将传统渠道生意做得风生水起的茶商们，已经开始关注网络市场的成长。网上营销这种新型市场营销方式的发展，也为徽茶的品牌振兴提供了难得的机遇。

2 网上营销特点及其对徽茶品牌振兴的作用

网上营销也称为网络营销，是以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。广义来讲是指以互联网为主要手段开展的营销活动。狭义来讲是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

互联网具有营销所要求的某些特性，使得网上营销呈现出以下一些特点：

（1）跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网可超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使脱离时空限制达成交易成为可能。通过建立wap手机版、多语言版网上商城，理论上可使徽茶品牌有更多的时间、更大的空间进行营销，随时随地提供全球性营销服务。

（2）多媒体。互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得为达成交易所需的信息能以多种形式存在和交换，从而充分发挥营销人员的创造性和能动性。徽茶的色香味形特点描述、成分含量、品牌故事、历史沿革、茶园环境、加工场景、冲泡过程，甚至获奖时的颁奖典礼、作为国礼赠送的视频资料均可以在网上进行展现，这也有利于培养消费者的品牌忠诚。

（3）交互式。互联网通过展示商品图像，提供商品信息资料库有关查询，来实现供需互动与双向沟通，而非单向的推销和展示。还可以网上组织名茶品鉴、茶园观光旅游和其他茶文化活动。

（4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，更是一种低成本与人性化的促销，可以通过技术来实现对网上消费者行为的分析，有针对性地为不同消费者提供特定的茶叶品牌和营销信息，与消费者建立良好关系。

（5）成长性。互联网使用者正快速成长且遍及全球，网购者多属年轻、中产阶级、高教育水准。这部分群体的购买力强，具有很强的市场影响力，代表着未来十年的消费主力，茶业经营必然面临着适应其消费习惯和购买方式的问题。要想使“茶为国饮”的良好传统得到传承和发展，就必须尽早拓展网上营销，培养他们的饮茶、品茶习惯和品牌消费意识。

（6）整合性。由于互联网上的营销可从商品信息展示到收款、售后服务一气呵成，因此茶业企业可借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计、规划和协调，及时向消费者传达信息，避免不同传播渠道的不一致性产生的消极影响。

（7）高效性。计算机可储存大量信息以接受消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并且能根据市场需求及时更新产品或调整价格，因此能更及时有效地了解并满足顾客的需求。

（8）技术性。网上营销是建立在高技术作为支撑的互联网基础上的，因此网上营销必然有一定的技术投入和技术支持。安徽商之都首期投资1500万元正在打造的网上商城平台，就是要以较低的门槛吸引徽茶名牌、名企入驻，利用自身的营销和技术力量优势，促进安徽茶业界携手实现徽茶网上营销的流通渠道升级。

3 对徽茶拓展网上营销的几点建议

目前，已经有部分徽茶企业在淘宝网等平台开设网店，但总体上对网上营销还处于尝试阶段。而且淘宝更适于C2C（即个人对个人）的交易模式，很难在短期内取得网上消费者的广泛信任。从国外电子商务的发展来看，B2C（即企业对个人）交易模式普遍已取代C2C而占据主导地位，B2C模式的崛起和市场份额的集中将是不可逆转的商业趋势。安徽商之都通过网上商城汇聚徽茶名牌、名企，将按照B2B2C模式来实现安徽茶业界的共创、共赢、共享。在徽茶拓展网上营销的实施过程应当关注：一是将网上商城打造为安徽名优茶、名牌茶网上推销的窗口。以集约经营打造网上徽茶交易市场，可以共同推动徽茶的网上知名度和影响力，低成本拓展网上批发、团购、零售和定制等业务，并应逐步开发wap手机版和多语言版网上商城。二是将网上商城打造为加强以文促商、以节兴茶宣传的途径。高端名茶的品牌塑造需要经常组织开展有关茶文化活动及文化节活动，以丰富品牌内涵，提升品牌价值。网上营销宣传的影响力正日益受到关注，通过线上与线下的共同宣传，不仅可提高活动的互动性，而且可有效扩大活动的知名度。三是将网上商城打造为徽茶质量安全可追溯体系建设的载体。提升徽茶品质的关键是建立品牌或品类的质量安全可追溯体系，使名茶的原产地保护落到实处，使企业良好农业规范和全程品质管控的努力与品牌价值的提升直接挂钩，更好地促进茶产业链的有效整合。在传统营销渠道构建安全可追溯体系不仅投入巨大，而且需要政府牵头做大量的基础工作，而在网上商城上则可以低成本、逐个品牌地实现对批次和单品的可追溯信息查询，增进消费者的信任。

总之，徽茶产业的二次崛起需要我们关注和探索网上营销，愿安徽茶叶界共同努力，抓住新经济时代安徽茶产业品牌振兴的历史机遇。