产品设计在市场竞争中的重要地位

徐新跃，陈国建，李兴林

(1.杭州轴承集团有限公司，杭州 310022； 2.杭州轴承试验研究中心有限公司，杭州 310022)

随着社会主义市场经济体制的确立，市场营销也成为企业经营中的一项十分重要的内容。营销的4PS策略组合(产品、定价、分销和促销，简称4PS)亦被许多企业运用于经营实践。在4个构成营销策略的因素中，影响力最大的当属产品的决策。产品决策将直接影响另外3个因素。在产品决策中，产品设计的作用是举足轻重的，从市场营销的实践来分析，它是左右产品决策的首要因素。

1 产品设计的定义

设计的释义是做某件事或某项工作前，预先制订方案、图样等。那么产品设计顾名思义就是做产品之前预先制订的方案和图样等。美国设计管理学会创始人彼得·劳伦斯认为：设计是一种手段，通过这种手段可以提高生活质量，且能有效地满足人类的需求。在我国有专家给出的定义是：产品设计是将产品的技术功能和人类美学有机结合与统一，是将科学技术与现代社会经济、文化、艺术的结合与统一。产品设计的最终目的是如何使产品成为商品后更迷人、更有魅力、更适销对路。简言之：产品设计是通过对产品从立意构想到市场调查、设计、制造、包装、促销、销售及售后服务等过程各个环节的设计，来更好地满足市场需求的一种手段，一种策略，也可以说是一门艺术，是市场营销环节中不可或缺的，具有举足轻重的地位。

2 产品设计是市场竞争的重要手段

在竞争日趋激烈的市场环境中，对企业的市场营销组织者来说，取得营销主动地位的重要条件是其产品比对手的产品更有魅力，从而吸引更多的购买者。构成产品魅力的因素有多种，但究其出处则源于产品设计。产品设计应该是现代科技转化为现实生产力最直接的体现形式。新产品的开发，产品质量的提高，性能的增加以及外观款式的改变等都属于产品设计的范畴。其重要性不仅仅在于能否设计出适应消费者需要的产品、样式，更重要的是它能通过自身产品的设计变化去引导消费，从而创造出新的需求。企业生产的产品能够适应消费者的需求，只是把握了市场取胜的一个法宝；如果企业同时还能通过自身产品的设计变化，创造出新的市场需求，或称之为主动营销策略，那就掌握了市场营销的双面利器，大大增加取得市场竞争优势的机会。而要达到这一目的，产品设计可提供最好的帮助，日本索尼公司的成功充分证明这一点。当日、美许多电器公司热衷于生产电子管时，索尼公司已经用晶体管替代了电子管，而当其他厂家开始转向生产晶体管时，索尼公司则推出了世界第一批袖珍晶体管收音机，之后又率先推出调频晶体管收音机、13厘米全晶体电视、彩电和袖珍立体声收音机等。每一次创新，都开拓出了新的市场，创造出了更大的商机。

当年，松下先生就曾预言：“今后是设计的时代。”一名美国教授也得出了如下结论：“15年前各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在设计上竞争。”

3 产品设计能取得产品定价的主动权

市场营销组合中，定价策略是企业采用最多的手段之一。影响企业产品定价的因素不仅有市场供求的变化，也有企业竞争对手行为的变化。企业定价策略的根本出发点是扩大自己商品的市场占有率，取得尽可能高的盈利水平。产品高价战略和低价战略都可以达到这一目的。产品设计既可以使产品价格尽可能降低，争取到更多的消费者和市场份额，也可以使普通产品的价格大大提升，增加其附加值量。通过产品设计可以从两种不同的途径使企业的市场营销获得成功，并使企业获取高额的市场营销利润。其道理很简单：在前者，通过产品设计，去掉产品多余功能，以减少过剩的品质，强化有用功能，提高产品适用性，大大减少功能材料浪费，使材料、结构、工艺技术取得最佳组合，从而使产品成本降到尽可能低的水平，以吸引更多的消费者。例如大众公司的普通桑塔纳轿车，从开始出产销售20多万元1辆，到现在的6～7万元1辆，就是属于前者。为了便于竞争将原有的多余功能去除，以降低成本。再比如彩电，从凸屏到平面再到液晶等就是属于后者，产品设计可实现最新颖的功能，以吸引消费者，用尽可能少的物质投入，取得价高、附加值大的产品，从而使企业取得高的收益水平。据日立公司统计，他们每千日元产值中，产品设计的作用占到51%，而技术改造只占12%。这并不是说技术进步作用不大，从一个国家国民收入增长的促进因素(资金、劳动力及技术进步)来分析，技术进步贡献率在发达国家一般占到60%～80%。但对每个企业来说，总的来看，大家处在同一时代，新技术、新工艺和新材料的掌握大致相当，即使有差距也不是很大，企业与企业之间的差别与竞争，只有在产品设计上展开。同样的材料，经过精心设计，其制成品的价值会增加几倍、几十倍，甚至上百倍。企业之间的差距，也就是设计水平上的差异。如目前最普通的消费品手机，几乎人人都在用，但是由于不同的设计，在功能上有千差万别，所以价格上也是千差万别，同样大小的手机，所耗费的材料相差不多，但是价格高的几千元甚至上万元，价格低的只有几百元。再比如生产250万双皮鞋，高档皮鞋比普通皮鞋增值4 000万元以上；同样的原料，经过精心设计，每100万件高档餐具比普通餐具可增值两亿元。由此可见，产品设计已成为企业取得长远高收益最具开发潜力的“一座金山”。

4 产品设计可满足市场多样化需求

现代生产力的发展，为现代社会提供着日益丰富的商品货源，但同时却遇到了人们需求日益多样化的挑战。据统计，百货公司中有90%的商品是10年前没有的，再过10年，现有商品90%又将消失。面对需求的日益多样性，企业只有借助产品设计，制造出满足特定细分市场需要的产品，才能寻求、开拓新的细分市场。实践中许多企业就是依靠产品设计来细分市场取得了市场营销的成功。美国通用汽车公司流水线上每天有上千种车型的车辆开出；摩托罗拉公司每天出产的手机也有成百上千个不同型号等等。在利用产品设计开拓市场方面，日本公司是全世界的典范，他们依靠设计上的变化寻求商机。日本的电器和汽车在美国市场上之所以能站稳脚跟，最初是通过产品设计上的一点差异化而取得成功的。当轿车已经成为普通交通工具，造成城市拥堵不堪时，宝马、奔驰公司及时推出迷你型轿车，让城市中停车难一族有了购车的冲动。正是这种产品设计上的成功，才带来了特定细分市场的成功占有，并逐渐向其他方面扩展。

5 产品设计可赢得客户

前述均是民用产品设计对企业产品市场竞争所起的作用，有些人认为一般的工业品可能没有这么严重。但是工业用品和日常用品的道理是一样的，就拿轴承行业的产品设计来说，有人认为轴承是一个标准件，没有设计也不会影响市场竞争。其实不然，标准件不是一成不变的，客户的需求不同，同样规格的轴承产品就会产生很大的偏差。轴承企业也要通过设计的改变来满足客户的需求，否则一不小心就会把到手的客户给丢了。比如，北方一家制造联合收割机的大型企业在开发试制一种新机型时，选择了某轴承企业的6209-2RZ轴承。该轴承企业便按照标准的产品供货，结果轴承出现过早失效，造成了较大的负面影响，该客户不仅要取消后续的订单，还要进行索赔。一个较大的客户眼看就要失去，该轴承企业的设计人员经过多次交涉和深入调研，结果发现没有根据客户的实际使用工况进行产品设计。一般的轴承使用时是外圈固定在基座上不动，内圈固定在轴上并随轴旋转；而该机型使用的轴承外圈不仅旋转还要承受扭矩。这就需要对标准轴承做相应的设计改进，以便使外圈能够承受相应的扭矩。经设计人员的努力，最终留住了该客户。通过这次教训，该公司十分重视产品设计，凡是要开拓新的客户市场，产品设计人员事先必须进行调研，掌握第一手资料，有针对性地进行产品设计，用有别于竞争对手的优势赢得客户。有一家制造袜机的公司，一直使用国内历史悠久、规模很大的品牌轴承，其中有一个型号为7017ACM配对轴承。这家袜机公司一直认为该7017ACM配对轴承成本较高(采用铜保持架)，而且润滑脂密封性能差，噪声大。另外一轴承企业设计人员主动为其设计选型，改用6017-RZ配对轴承。由于改用钢制保持架，降低了成本；采用丁腈橡胶密封件，解决了润滑脂密封性能差的问题；同时轴承噪声显著降低。最终，这家企业夺取了为这家制造袜机公司配套的市场。由此可见，产品设计在市场竞争中的地位是多么重要。

6 产品设计是推销产品的基础

产品设计是从整体市场营销观念出发，其设计的核心是满足市场需求。所以，产品设计要求对产品市场营销的全过程做出规划，从产品造型、色彩、装饰、包装、商标到应采用的商业广告等都应考虑在内。这样设计出的产品就为其推销打下了很好的基础。仅产品外观设计一项，据国外权威人士测算，设计花费1美元，就有可能带来1 000美元甚至更多的利润。

产品设计在国外的研究和实践已有很长的历史，我国是在市场经济体制初步形成时提出，并随着市场经济体制不断完善而逐步得到重视分析认为。从我国目前企业市场营销实践中所存在的问题分析，产品设计应成为我国企业取得市场优势，走出国门的首选。

我国很多企业目前所遇到最大的困难是产品销售不畅，产品附加值低，从而导致效益下降。与此同时，大量外来品的销售情况却是出奇的好。应当承认，我国产品的总体水平与国外发达国家的许多产品是有一定的差距，但那些涌入国门的外来品却并不都是高品质的精品，有些产品的内在质量比国内同类产品还要逊色，但却被许多“精品屋”陈列，而且价格高得令人咋舌。与此形成鲜明对照的却是许多走出国门的高品质产品，价格只能卖到低档货水平，即一流的品质，三流的价格。如我国与意大利同等水平的衬衫，售价只有其十分之一；与国外同等水准的皮鞋，售价只有台湾的五分之一，意大利的二十分之一。上述种种，其差距主要在于产品设计水平，只有加倍重视产品设计，才能尽快改变这种现状。

杭州轴承试验研究中心有限公司将故障监测和诊断技术与轴承试验技术进行有效地结合，设计开发了滚动轴承寿命强化试验系统技术(Automatic Accelerated Bearing Life Tester & Fast Failure Analysis System Technology，A2BLT+F2AST)，力图对轴承进行性能试验的同时对其使用性能的劣化和潜在缺陷进行监测和诊断，指导试验快速、有效地开展。滚动轴承寿命强化试验系统(A2BLT+F2AST)已系列化，主要有ABLT-1A，ABLT-2，ABLT-3，ABLT-4，ABLT-5，ABLT-6和ABLT-7，已申请国家发明专利4项，取得发明专利授权3项。目前该轴承寿命强化试验系统技术已被瓦房店轴承集团有限公司检测试验中心、中国摩士集团宁波轴承研究院等众多用户广泛认可并应用。

7 结束语

目前，很多有条件的地方政府大力提倡和鼓励企业创建博士后科研工作站、建设研发中心和技术中心，鼓励和奖励高新技术企业，并给予很多的税收优惠政策和财政资助，其目的就是让企业重视产品设计和技术创新，促进产业转型升级，提升企业的竞争力。很多实例证实，轴承企业要想在国际化大潮中立于不败之地，必须重视产品设计，重视技术创新。