移动互联应用 运营机制定生死

文 贝叶思 咨询 闫成印

产业链及其运作机制现存问题剖析

从针对大众用户的移动互联网来看，应用的产业链是由用户、运营商、开发者、设备商等共同组成的，在移动互联网应用的产业链中，最为垄断的部分也是最具规模经济的部分，那就是运营商与设备商，因而，在现实当中，他们最容易成为产业链的链主，对产业链的整体协调与运作机制产生深刻的影响。从目前来看，国内的三大电信运营商都已经或者正在尝试成为移动互联网应用产业链的链主，而设备商或者是OS平台厂商中最为成功和著名的当属苹果，其次有谷歌、黑莓、诺基亚、三星、摩托罗拉等设备厂商。目前，运营商与设备商为了大力推进其主导的应用商店等移动互联网应用的开发，纷纷推出了一些基金来加以支持，更多的推进与运作机制尚未形成。由于针对大众用户的应用开发者既包括企业又包括大量的个人开发者，因此更容易出现前述的问题。

而从针对企业用户的移动互联网应用的情况来看，与大众用户最大的不同在于，开发者绝大多数都是以厂商为主导，因而，在一定程度上规避了个人开发者所面临的问题，所以针对企业用户的产业链不是本文分析的重点。

总体而言，目前的移动互联网应用运作市场尤其是针对大众用户的移动互联网应用市场是备受关注的，因而关于这个产业链的问题往往也是最受关注的问题。应该说，这一产业自诞生日起就面临着商业机制问题的困扰。由于缺乏合理的商业机制，尤其是从国内市场来看，对大众用户免费的广告营销策略是过去传统互联网或者新兴移动互联网最容易想到的盈利机制，国内用户群体的付费习惯还有待于更长时间的培养。

在这种情况下，即使是在国外早期就已经成熟的商业模式在国内也很难落地，需要经历本土化的考验，中国移动的应用商店则属于国内运营商中的阶段性强者，尽管中国移动财大气粗，可是面临股东盈利的要求，也还不能从应用商店的运作中博取早期的蛋糕。谷歌、三星、摩托罗拉等厂商在移动应用商店方面只能算是走出了一步，目前也在面临着同样的问题，黑莓即使在中国设立了上亿元的开发基金，开创了先河，可是依然缺乏后续运行机制。国内已经出现了运营商承诺对开发者支持的资金迟迟不到位甚至违约的情况，大量的开发者在先期开发投入之后，在从消费者用户层面不能得到实际的分成利益的困境下，也得不到其他方面的资金支持，其持续运作机制便成了最大的问题。

除去表面的问题之外，还有更深层次的问题，比如应用甄别与排位机制方面的问题。移动互联网应用的选拔与排位机制不但会使部分优秀的应用开发者“知难而退”，更重要的是链主们也会因此而丧失应用商店的竞争力，最终在竞争中失败。

从设备商或者OS厂商的角度来看，还有一些老生常谈的问题，比如，平台的兼容性问题。这一方面安卓阵营的体会应最为明显，因为不同厂商对设备的改版导致了相当一部分应用只能在某一厂商自身的设备上使用，从而减少了规模效应。

至于产业链中的服务商，贝叶思认为，服务商起着至关重要的作用，但是目前国内移动互联网产业链也面临着服务商的缺位问题。所谓服务商，包括几个层面：其一是后端的营销与推广层面，我们目前很少能够看到真正独立有效地针对移动互联网应用的商业推广，设想在如今这个媒介发达的时代，大量的开发者在做开发，如果宣传推广方面缺位将会导致什么后果？大量应用无论是龙还是鱼，未过众人眼，便已成云烟，何谈盈利。

其二是前端的投资商，从目前的开发者来看，人才是最为核心的资产，而开发者也需要一个投入期，没有有效的资金支持往往也会成为开发者坚持不到盈利就撤退的一个重要原因。而目前国内针对开发者的投资运作体系也存在极大的缺位。

其三就是涉及到开发者自身层面的问题。最为重要的问题是原始创意缺乏，很多开发者在原始创意方面没有合理的形成过程，而是简单的模仿与抄袭，导致其应用本身的同质化严重，从而应用开发之始就决定了其最后的失败。此外，在恶性竞争与挖角方面的问题则表现在报酬形成与支付等方面，导致开发者没有稳定的开发体系。

运营机制定生死：对策与思路

1.链主应该承担规划运营机制的首责

移动互联网应用产业链应该确立其链主甚至是相应的组织体系。贝叶思咨询认为，有链主的移动互联网应用产业链不一定能够发展成功，但是没有链主的移动互联网应用产业链一定不能成功发展。在确立了链主之后，链主要真正承担起丰富自身产业链、培育和强健产业链运作机制的首要责任，这才是决定成败的重要根基。

2.强健的移动互联网运营机制先要有强健的运作组织体系

如前所述，一个强健的移动互联网运营机制首先不可缺少一个强健的运作组织体系。这个体系中必须具备一个强大、统一、兼容性好的软件与硬件平台与相应的厂商，一个基于移动互联网应用战略合作的运营商体系，一个良好的开发者合作团队或企业联盟，一个有效运作的投资或基金运行体，一个有辐射与渗透力的营销与推广体，最后还得有一个定位明确的、忠诚的用户群。

3.科学合理的运作机制是成功的关键

确立了产业链主并组建起强健的运作组织体系之后，科学合理的运作机制就变得异常重要了。

贝叶思咨询认为，其运作机制首先是要从全局考虑，要求系统厂商、设备厂商、运营商、开发者、投资商、服务商与用户之间建立起积极的价值传递关系和统一协调的利益机制。这其中最为关键的就是商业模式的科学性与合理性，同时，既要充分考虑短期利益，让各方维系的体系得以生存，又要考虑长远利益，让产业链组织体系得以不断地成长、壮大。而利益协调机制则是要在产业链参与各方的共同利益与各自利益矛盾的基础之上进行协调、折衷与优化，从而达到各方在整体上的共赢。

协助各方之间建立起利益共享、风险共担的协调与管理运作机制。比如，消费者与运营商之间建立的服务提供关系及其反馈的管理机制，要求用户在使用运营商或其他提供商所提供的移动互联网应用的过程中，在前、中、后期都有科学、便捷、合理的应用下载、支付、意见反馈与征询的机制，从而保证畅通的用户通路，为移动应用及其服务的创新与改善收集最原始的素材；在开发者与运营商（或其他链主）之间建立科学合理的合作机制，包括开发基金与资金的协调与解决、原始创意与设计的提供、新应用的开发与审核、新应用的评级与推广等，也包括科学的评级与审核体系自身的建立与优化，要有具备吸引力的创新、创意奖励与激励机制；从链主与开发者及推广服务者之间的运作机制来看，在有明确科学的、合理的评级与审核机制的前提下，链主应该确保所有开发者的优秀产品有统一的宣传与推广体系，保证优秀产品的入围与推广。总之，贝叶思咨询认为，在每一个产业链的合作环节上都能建立起细分的、科学合理的运作机制是整体利益得到实现的最终依靠。

图1 移动互联网应用的产业链构成现状

4.不搞形式主义、要有切实可靠的落实机制

不搞形式主义，要有切实可靠的落实机制，是要求链主与产业链参与各方一起就移动互联网应用的资金组织、开发者设计与开发、用户品评与反馈、运营商运维与服务、服务商推广与营销、设备厂商设备提供与服务等就上述运作组织体系与运作机制形成有效地落实措施与办法，注重效果，而不流于形式。

以设立开发者初创基金为例，设立初创基金来帮助开发者在早期没有收入期间进行应用开发是国内外厂商对开发者进行支持的重要形式。如前文所述，真正已经从应用商店获利的开发者仍然只是一小部分，大部分开发者还处于早期的投入期，如何切实有效地通过基金与风险投资等形式来对开发者加以支持显得非常重要，但是贝叶思咨询需要提醒链主们，开发者基金不是一个宣传的口号，更不是形式主义，需要切实可靠的落实机制，设立基金本身就是让基金合理运用以真正做大移动应用产业，以便从中获利。从各厂商目前的落实情况来看，有一些具体的落实基金支持的办法，但是效果尚不明显，有一些厂商还设立了相关的开发者比赛，并设立相关的奖金。从国内开发者来看，早期的基金支持非常必要，因而，落实机制就变得重要，要求各厂商就基金使用明确相应的入选条件以及支付条件，从而确保在基金得到有效使用的情况下，初创基金真正有效运作起来并发挥积极作用，这也是一项长效机制。

此外，不搞形式主义还表现在对应用数量与应用质量的要求方面，要在重质量的基础之上要求数量，质量要求方面则要以最终的用户体验作为一个衡量指标，否则应用数量越多，只能说投入越多，并不代表有更多的下载与使用量，最终只能是落得一个双输的局面。

表1 截至2011年10月，部分国内外厂商设立的移动应用初创基金