从办报纸到办传媒——提高地市报品牌影响力的几点思考

□ 钟筱村 高钢华 傅 健

如何打造和提升地市报品牌影响力？老话题也随着实践的新变化而引发新思考。《江门日报》从多元化经营、公民舆论引导、加强合作与联盟等三个方面进行尝试。

多元化经营，从办报纸到办传媒

在报业市场竞争日趋加剧、仅靠广告单点支撑存在隐忧的新背景下，如何依靠自身影响力、公信力、传播力等方面的优势，拓展多元化经营是地市报化解风险实现腾飞的现实选择，也是提升品牌影响力的重要途径。

近年来，《江门日报》以“办广东省一流地市党报”为目标，率先在地市党报中推出封面导读版，通过观念的改变，实现了党报与都市报的嫁接；通过连续不断改扩版，版面规模位居全国地市党报前列；报社广告经营也保持连续几年较大幅度增长。在始终将办报摆在突出位置的同时，也在多元化道路上做出有益探索。2007年成立江门日报新文化发展公司，开展户外电子阅报栏、广告策划、教育培训、酒类代理、红枣专卖等经营开拓；设立独资经营的白沙书城，经销图书和文化用品；与广东省教育出版社等组建股份制的广东省教育出版社江门分社等等，目前多种经营收入成为江门日报社最有活力、增长最快的一块。再如宁波日报报业集团实施多元化经营战略，有26个经济独立核算实体，既有传统纸质媒体，还有网络媒体、出版社、书店、文化创意产业、早期教育培训项目，每年除广告、发行外的多元收入占经营总收入的近50%。可以说，围绕“主业”开展品牌延伸，实施多种经营已经成了地市报求生存、求发展的重要选择。

不可否认，多元化的一个直接目的是追求利润，但还有一个更重要的目的就是：多元化后追求更高层次的专业化，使地市党报成为本区域内真正的专业、主流、强势媒体。一方面多元化产生的收益能“反哺”党报，稳固、强化“党报”地位，进而提高报纸品牌影响力和竞争力；另一方面，多元化战略更主要的方向是要让党报报人从“办报纸”向“办传媒”转变，通过资源整合，实现全媒体专业化发展。正是基于这一考虑，江门日报社除了集中精力办好一张报纸之外，还拥有一个在江门市点击率遥遥领先、商业价值在广东地市靠前的中国江门网；订阅量接近报纸发行量的江门日报手机报；有大量刊登分类、二手房产资讯，单期发行量超过15万的《每周信息》；不定期出版的定向发行高端杂志《主流楼市》。这些努力使《江门日报》进一步提升品牌影响力，同时，又必将进一步促使《江门日报》实现更高层次的专业化。

打造表达平台，引导公众参与

在当前我国大力构建公民社会、加强社会管理创新以及网络、微博等新媒体不断开拓公民舆论空间的新形势下，如何顺应时代潮流，打造公民意见交流平台，成为公民主流舆论整合者、引导者，是构建地市报品牌的时代课题。

就地市党报本身而言，长期以来存在一些局限和弊端：硬新闻多，可读性较差；所处区域小、本身实力小，易受各方利益左右，舆论监督力量弱；受政策、资金、人才的影响，地市报所属网络发展慢，人气不够旺等等。这些在一定程度上削弱了地市党报的权威性，更为重要的是可能在公民舆论的整合和引导上失去话语权和影响力。面对这种新形势，地市报如果能够顺应时代潮流，在构建公民社会、打造公民意见的表达平台、引导公民参与公众事务、探索社会管理创新等方面中扮演重要角色，那么，就将为自身品牌塑造和传播带来新的机遇。

一方面，要建立报网互动的机制，打造网络问政平台。近年来，《江门日报》属下的中国江门网受市委市政府授权，搭建了本市最具权威性最有人气的网络论坛——侨乡论坛，成为市民参政议政、建言献策的便捷通道和广阔舞台。中国江门网每月对侨乡论坛上网民关注的热点难点问题整理后以电子文档的形式，转给市委、市政府有关部门，供领导参考决策；对属于投诉性质的事件及时通过平台转到12345政府服务热线，由服务热线按相关流程办理；对一些重大决策、公共民生事务，还通过报网互动征集意见，整合舆论。如2011年初江门市委市政府承诺要为市民办好十件民生实事，《江门日报》和中国江门网为此专门组织“民生实事你话事”专题讨论，就要办哪些实事广泛征集市民意见，并最终汇总给市委市政府做决策参考。同时，《江门日报》正在依靠市委、市人大、市政府等的资源，搭建打造更综合更权威更互动的网络问政平台。

□ 微博有助于地市党报形成新的品牌影响力。《江门日报》将官方微博的新闻发布纳入了新闻采编部门的日常内容。

另一方面，还要特别重视发挥地市报的官方微博作用，在重大、突发新闻快速播报上抢占先机，同时收集、整合各种意见、建议。微博可以实现阶层与阶层、圈子与圈子、群落与群落之间的互联互通，既认识到个性化的存在，同时也认识到别人的诉求、意见和生存状态。如果地市党报的官方微博能及时反映公众关心的问题和现象，就能在新的传播介质和新的人群中占据有利地位，形成新的品牌影响力。目前，在珠三角，大多数地市报都有自己的官方微博。但是目前还停留于转发本报信息的浅层次上，没有对有关信息主动收集策划并进行有效引导。在全国或本地重大事件中还没有显示出自己的重量级作品。

《江门日报》也将官方微博的新闻发布纳入了新闻采编部门的日常内容，绝大多数采编人员申请和建立了自己实名或匿名的微博，同时将建立和报纸、手机报、江门网等的联动和考核机制，以此拓展《江门日报》总体的品牌影响力和竞争力。

各种形式的合作与联盟，是地市报提升品牌影响力的合理选择

通过各种形式的合作与“联盟”，互相借力，是地市党报提升品牌影响力的合理选择。

目前国内报业区域合作主要模式包括：地市党报之间联盟：如2005年4月，珠三角报业广告联盟成立，盟员单位分别来自珠三角经济区域的《深圳特区报》《佛山日报》《江门日报》等10余家城市党报；地市党报与省报合作：像广东肇庆《西江日报》《梅州日报》加盟《南方日报》，双方进行深度战略合作；地市党报与县市级党报合作：如 2006年3月28日，浙江省杭州萧山区《萧山日报》，通过竞拍方式取得河南《三门峡日报》广告经营权，这是首个县市级和地市级党报跨区域互惠双赢的成功合作；跨区域间地市党报合作：2007年9月10日，苏鲁豫皖20家地市报成立淮海经济区城市报业联盟，等等。

地市报可以开展合作的领域非常广阔，首先广告合作是主体。不同地市报之间的广告开发，完全有条件在策划共享、客户共享和管理经验共享方面展开进一步合作，甚至以共有品牌在广告经营中寻求合作共荣。通过联盟，可以把在当地各自强势媒体的报社叠加在一起，扩大了各家媒体的品牌影响力。比如珠三角报业广告联盟的缔结，大大增强了珠三角地区的报业媒体和报业广告的整合传播优势。珠三角报业主流媒体联盟已经组织四届珠三角汽车总评榜活动，活动增加了人气，也为各市带来了丰厚的汽车广告份额。另外，珠三角地市报媒体联合评选城市地标，开展珠三角主流媒体联盟酒店采风活动。这些活动都取得较好的社会效益和经济效益，同时也无形中提升了地市报在本地的品牌影响力。

其次是新闻资源的共享。新闻资源是报业生产的最重要资源之一。就地市报单一媒体而言，在采集信息资源时难免有地域局限，显得势单力薄，而通过媒体合作，如稿件互换、资料信息共享等，发挥各自的特点和优势，就能以更低的成本为广大受众提供更大范围、更多数量的信息，提高新闻传播效果。如2010年广州至珠海城轨全线通车时，沿线的广州、佛山、中山、江门、珠海等城市报纸，在各自的城市按相同的采访提纲进行了采访，采集的内容各报共享，从而在很短的时间内实现了对全线各市城轨相关新闻和实用信息的充分报道。这种合作共享充分发挥了各自在本地域的优势，大大降低了采集成本，提高了时效性，是值得倡导并被普遍接受的合作方式。

第三是采访和活动合作。如联合采访、异地采访等。 2008年4月至7月，由《江门日报》发起，《西江日报》《云浮日报》《江门日报》《珠海特区报》和《梧州日报》等西江流域广东广西6家地市级党报联合开展了“西江历史文化之旅”大型采访报道活动，对西江流域6个城市的历史文化进行了采访和梳理，6家报社也都持续以较大的版面进行深入报道，活动取得空前成功。2009年6月，又组成西江报业联盟，同时又再度合作，共同组织策划了“珠西新崛起”“西江航运之旅”等跨区域报道活动。