医药营销伦理探析

张国锋 王永江

医药营销伦理探析

张国锋 王永江

医药产品是一种特殊的产品，医药营销又有别于其他的市场营销活动。在医药市场的营销活动过程中，只有遵循市场营销活动规律，充分考虑医药营销伦理问题，处理好社会的公共利益，才能使医药产品在预防、治疗、保健等方面发挥其更好的疗效。在经济全球化的今天，医药企业在不同的市场上开展营销活动，就必然要面对由文化差异所导致的营销伦理多元化的问题。语言差异、风俗习惯、宗教信仰、审美观、价值观、亚健康等文化因素都会对医药营销伦理产生影响，如何消除医药营销伦理道德的影响，做好企业的营销活动，稳定医药市场经济秩序，促进医药经济、贸易、卫生、文化健康快速发展意义重大。

一、营销伦理存在问题

（一）医药伦理偷窃行为

伦理是社会道德范畴，是人类社会在实践过程中发展成的自我约束机制，是从事医药营销活动人员必须遵守的职业准则。医药营销伦理中的偷窃行为就是拿走不属于自己的东西。偷窃包括在内部交易中把信息当作自己的来使用，以及制造假冒伪劣产品和价格[1]。在现实的市场营销过程中，医药企业通过窃取其他竞争企业的情报信息、商业贿赂竞争对手的管理与科学技术人员、以非法身份搜集占有竞争对手的经营信息，以此获得更多的商业秘密。导致医药营销道德丧失，企业竞争混乱，市场秩序失控。

（二）道德丧失，消费者流失严重

药品具有特殊性，使用得当，起到治病救人的作用，用法不当，轻则身体机能遭到破坏，重则威胁到人的生命。但是医药产品所带来的巨大利润，促使更多的企业铤而走险，不顾企业的长远利益，以次品充当优质品、套牌经营正规厂家的药品，制造销售假药、劣药，导致医药企业信誉度受损，大部分潜在和现实消费者流失。

（三）传播虚假信息，误导消费者购买取向

随着《药品管理法》的贯彻实施，国家加大了对医药产品的监管力度，上有政策，下有对策，一些药品制造、经营企业改头换面，充分利用市场运转的潜规则，过度宣传医药产品的疗效和主治功能，将医药产品的信息加入到食品、化妆品中，投入市场，非法印制各种传单、说明书、广告，变相提高药品价格，降低医药产品质量、伪造商品包装、欺骗消费者，误导消费者消费趋向，吸引消费者购买，扩大企业销售量，虽然在短期内提高了企业的销量，但是却损害了消费者正常的合法权益，导致消费者对于企业产品失去忠诚，失去购买的动机。

二、对策与建议

医药产品作为日常生活中的必需品，善意、合理的引导消费者的购买、消费行为，采取有力措施，双管齐下，从源头上治理医药营销伦理中的不道德、不文明行为，对于促进整个医药市场和谐、健康发展至关重要。

（一）建立健全市场监督体制

一方面，充分利用政府职能，通过制定国家法律法规，规范企业的市场营销行为。例如：利用《药品管理法》《价格法》《反不正当竞争法》、《消费者权益法》等，加强对医药企业的管理和控制，杜绝医药企业投机取巧，维护消费者、企业的正常合法利益；另一方面规范医药行业市场，加强行业之间的联系，制定相应的伦理道德规范标准，加强宣传引导，为药品营销人员的行为提供明确的标准，做到有法可依、有法必依。

（二）加强素质教育宣传，使医药营销人员树立正确的自律观

中医中药文化已经有了几千年的历史，已经不断地被世界各国接受和采纳，但是人们在处理和使用医药产品方面依然缺乏对专业知识的了解，人们对于医药知识的探讨还不成熟，对于医药伦理道德的底线还不清晰。一方面加强对医药企业营销及管理人员进行道德培训，促进营销伦理规范化的实施；另一方面建立企业奖惩制度，员工表现良好的道德标准，及时宣传，树立典型，并给予奖赏或升级；员工表现有损企业形象或者是不正当的道德行为，轻者批评教育，重者降薪、解雇。百年大计，教育为本，只有在传播文化知识的同时，树立正确医药使用观、科学价值观，加深医药营销人员认识问题、解决问题的能力，才能从根本上解决医药消费者从被动需求向主动需求转变，提高其自我自律意识。

（三）完善归责制度，培养企业的诚信观

企业是社会经济的载体，医药企业的营销活动过程，既要考虑自身的利益，又要兼顾社会整体利益。[2]只有端正营销伦理观念，用正当、合法、合适的手段，在获利同时，又没有损害消费者和社会公共利益，就能赢得更多的消费者信赖，培养和保持更多的消费者的忠诚度。医药企业只有不断的树立自律意识，树立正确地和谐竞争观，提高社会诚信度，才是企业生存发展之所在。

（四）丰富营销理论内涵，开展多样性营销模式

营销伦理道德的发展，贯穿于整个营销活动的始终。医药企业的每一项具体的营销活动在满足自身营业利润的同时，还要以社会利益和广大消费者利益为评判标准，开展多样性的营销模式。如与日常生活有紧密联系的公益事业营销、社会营销、消费者导向营销等。医药企业通过创新型的营销模式，既满足了消费者不同的需求状态，为消费者提供各种类型的产品同时也加深了顾客忠诚度的培养，使企业在社会公众面前树立了良好的形象，最终使企业社会效益和经济效益双赢。

综上所述，医药营销活动既是企业的社会行为，又是消费者监督之所在。只有正确处理好医药营销伦理观念的不道德行为，才能保证医药消费者正常的利益，确保医药企业健康持续快速发展，永葆生命力和活力。

注：该文系吉林农业科技学院校级教研项目“国际医药贸易课程教学方法的改革与创新”阶段性研究成果

张国锋，吉林农业科技学院中药学院讲师；王永江，吉林农业科技学院信息工程学院助教）