大型体育赛事广告翻译的最佳关联策略

王红梅 肖新英

2008年奥运会已在北京召开，2010年亚运会也已在广州召开，这都是全球性的并为全世界转播的体育赛事，各个国家的观众都能观看到。因此，意欲与国外客户交流的体育广告主必须使用目标市场的语言来传达广告信息，宣扬企业文化，推广企业产品，从而塑造良好的企业形象。本文在关联理论的最佳关联视角下，对部分体育广告进行语用分析，并讨论相应的翻译策略，以期为我国大型体育赛事广告翻译理论与应用研究提供一些有益的参考。

一、最佳关联翻译观

关联理论并不是专门的翻译理论，但在解释以及指导翻译方面起着重要的作用，E.Gutt率先将关联理论应用于翻译研究中，指出翻译是一种言语交际行为，是与大脑机制密切联系的推理过程，它不仅涉及语码，更重要的是根据动态的语境进行动态的推理，而推理所依据的就是关联性。

关联理论认为交际是明示推理过程，翻译也是一种跨语言的交际活动，是两轮涉及三方的明示推理过程。第一轮：原作者是交际者，在原语文本中明示其交际意图，译者是受体，根据原语文本中的语境和话语，再结合自身的认知环境推断出原作者的交际意图；第二轮：译者是交际者，选择适当的翻译策略，明示在原语文本中获得的交际意图，译语接受者是受体，结合自身的认知环境，找到译者话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。译者在对原语的理解和翻译中对语码的选择等过程中都遵循最佳关联原则：目标受众在理解译文话语时在付出了有效的努力后能得到足够的语境效果，因此，最佳关联原则是译者进行翻译活动的指导原则。

二、体育广告及其翻译特点

体育广告具备一般广告的功能，即传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后作出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。结合特有的大型体育赛事的特点，体育广告文体是一种具有极高商业价值的实用的文体。广告翻译与其说译者在“翻译”，不如说是在“创作”，至少是在努力适应译语文化以满足潜在消费者的需求。体育广告的翻译通常要求综合体育，美学，心理学，社会学以及语言学，不仅要求明示商品信息，还应激起目标客户的购买欲望，达到说服目标客户购买相关商品的目的。因此要求译者不仅要了解目标语言及目标语文化，还要熟悉体育赛事性质及目标语国民的思想意识，采用相应的翻译策略，从而达到促使目标客户购买相关商品的目的。

三、体育广告翻译的最佳关联策略

大型体育赛事广告是一种特殊的交际行为，从认知语用学的角度来说，广告是广告主诱导和说服目标受众接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是希望用最小的认知努力来获取最大的语境效果，目标受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此，广告必须要在很短的时间内吸引目标受众，并迅速说服目标受众购买。

体育广告译者的职责在于促使原广告主与目标受众能成功交流，在于找到并明示原广告主的交际意图与目标受众认知领域之间的最佳关联，只要向目标受众传递了最佳关联，其作为广告译者的职责也就完成了。因此，在了解目标客户认知语境的基础上，译者需灵活地选择翻译策略来传递广告主的交际意图。通过对多则大型体育赛事广告翻译的分析，笔者认为以下三种翻译策略在翻译大型体育赛事广告时较为常用：直译、意译和编译。

（一）直译

直译是根据原文的意义和语言结构直接把原语的词句转换成译文的词句。当原受众与目标受众具有相同的认知语境，译者能向目标受众传递最佳关联，使目标受众能通过最小努力获得最佳语境效果时，就可以采用直译翻译策略。如下列体育广告语都是直译的。

（二）意译

意译是一个相对于直译的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，容许译者有一定的创造性。体育广告的不少实例涉及到各自的语言习惯和文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为目标受众所熟悉，在这种情况下，译者采用意译法。意译相对灵活，更注重目标受众及目标文化，因此对于目标受众来说，意译更易接受，虽更不忠实于原文，却也有助于提供最佳关联信息，使目标受众以最小处理努力获得足够的语境效果。例如：奉献清洁能源，建设和谐社会

Delivering clean energy toward a harmonious world.

此则体育广告原文本使用两个六字短语，读来朗朗上口，表达了原广告主的交际意图，即国家电网提供清洁能源，为建设和谐社会作出贡献。在译文中，译者改变原语结构，使用一个短语结构，使广告语更通顺，更为目标受众更能以最小努力获得最佳语境效果。例如：百万之众，从现在到2008。

From now to 2008, millions of people are eager to participate in this grand event.

比较此两则体育广告的原译文本，不难发现译者使用意译法，在译文中增加了一些事实信息，因为目标受众更信任事实依据，此方式更能生动传递原语广告主的交际意图，使目标受众更易接受。

（三）编译

采用编译翻译策略，译者可对源语文本的内容和形式作较大的变动。从最佳关联原则来看，为获得最佳语用效果，实现广告主意图，有时有必要改变原广告文本内容和形式以迎合目标受众的文化背景以及语言习惯。因此，译者应抓住广告主的交际意图，根据体育广告预计功能来灵活选择。例如：多年来， 强生公司与秦始皇兵马俑博物馆合作，发展文物保护技术。北京奥运会期间，强生公司将把两千多年前的秦兵马俑真品带到强生奥运展示中心，让关爱的力量超越时空，让秦兵马俑在世人面前绽放光彩。

For the past 8 years, the Johnson & Johnson Family of Companies has put great effort into the preservation and protection of the Qin Shi Huang Terracotta Warriors. This summer, we proudly bring them to the Johnson & Johnson Olympic Pavilion in Beijing for all to see.

例如：科技奥运 自在移动

Mobility in your hand The Olympics within your reach

很明显，以上中英文本在内容和形式上的变动较大，英文译文更符合英语表达习惯，使目标受众更易了解广告主的交际意图。因此，对于目标受众来说，采用编译策略更具有说服力，更能留下深刻印象。

作为广告中的一大类，大型体育赛事广告的翻译应以获取广告的最佳关联为指导，有针对性地采用适当的翻译策略，使目标受众付出最小努力获得最佳语境效果，以达到劝服目标受众购买某种产品或接纳某种观念的目的。

结语

为实现大型体育赛事广告的AIDA功能，大型体育赛事广告翻译必须遵循最佳关联原则，有针对性地采用直译，意译或编译的翻译策略。当原受众与目标受众具有相同的认知语境，目标受众能通过最小努力获得最佳语境效果时，就可以采用直译翻译策略；对于目标客户来说，意译更易接受，虽更不忠实于原文，却也有助于目标受众获得语境效果；为获得语用效果，实现广告主意图，有时有必要改变原广告文本内容和形式以迎合目标受众的文化背景以及语言习惯，使译文更贴近目标受众。