媒体活动策划的社会责任及其对媒体品牌经营的影响

唐 燕，唐 力

吉林省辽源市广播电视总台，吉林辽源 136200

1 媒体活动策划的社会责任

1.1 媒体活动策划的内涵

在当前的媒体市场经济环境中，竞争的激烈凸显出媒体经营能力和品牌号召力的力量。媒体必须从在政策弹性中施展拳脚——做新闻，也做广告；搞宣传，也搞经营。因此，在新的市场环境下，媒体经营的活动策划就显得尤为重要。

活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。根据活动主题的目的、内容和性质，我们大体上可以将活动策划划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型[2]。

媒介市场竞争日益白热化，越来越多的媒体开始扮演企业或准企业的角色，主要表现为其活动策划越来越偏重于营销主导型和混合型活动策划，而忽视了传播主导型活动策划，也就是说，媒体越来越轻视其品牌形象及其社会责任。

通常情况下，媒体活动策划的目的有二：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。但是，由于媒体肩负着舆论导向作用的社会责任，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。而媒介独有的公正、客观形象及其所扮演的社会公益的角色恰恰赋予了媒体更高的公信力，这种良好的品牌形象往往是其活动策划产生惊人效果的关键所在。

1.2 媒体的社会功能及其社会责任

媒体所扮演的社会角色是由其自身所具备的社会功能决定的，同时，媒体的社会功能和社会角色也决定了其必然要承担的社会责任。

媒介的社会功能是指在媒介与社会互动过程中所起到的影响和作用，主要体现于媒体的社会责任。新闻媒体要为政治制度和经济制度服务，对社会负责，实行“有控制的新闻自由”，政府可以“干预和控制”新闻活动。传播机构必须对社会承担责任和义务，新闻报道和信息要真实、正确、客观、公正，媒体的发展需求不得与社会和国家的发展目标相违背，不得损害公共利益。

1.3 社会责任在媒体活动策划中的体现

从媒体的发展历史来看，媒体的活动策划并不是一个新生事物。早在19世纪，美国报纸就发起过“为安置自由女神像捐款”的社会活动。战争年代我党机关报《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众投入到大生产运动中。这些媒体活动策划是具有积极意义的，在一定程度上取得了良好的社会效果，同时也在很大程度上提升媒体的品牌形象和社会影响力。《北京娱乐信报》、《羊城晚报》、《南方周末》、湖南卫视等媒体，都通过媒体策划活动增加了影响力，取得了良好的品牌效应。

《北京娱乐信报》社长崔恩卿这样表达对媒体策划的观点：“社会活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。[3]”

媒体活动策划所带来的良好的品牌形象是以社会责任为前提的。社会责任在媒体经营的活动策划中主要体现为以下几点：1）新闻责任。新闻责任是指媒体在进行活动策划时应当坚持新闻真实性原则。应当保证在宣传过程中所发布的信息的真实性，不能片面夸大事实、进行主观描述或者发表偏激的评价等，应当尽量减少煽情的文字，对传播的内容负责；2）社会责任。媒体掌握着公众话语权，承担着引导社会舆论的义务。同时，媒体经营的活动策划是一种社会行为，对社会生活具有广泛的影响力。因此媒体必须对其活动策划所产生的社会效果做出合理预期并对其负责；3）经济责任。媒体经过体制改革之后实行了企业管理，同时在激烈的市场竞争中，媒体发展日益趋近于企业。但媒体在追求经济利益的同时也要注重其活动策划的合法性，对其活动的经济来源和所产生的经济效益负责；4）文化责任。媒体所传播的内容本身就记录着历史和时代的进程，媒体在进行活动策划的过程中，既要传承中华民族的优秀文化和优良传统，又要引导先进文化的发展方向；5）道德责任。媒体必须在进行新闻策划的同时遵循社会伦理道德，不能违反社会的公共制序、良好民俗，要弘扬社会公共道德，引导正确的舆论方向，构建与维护社会核心价值体系。

2 社会责任缺失对媒体品牌经营的影响

社会责任在媒体经营的活动策划当中有着重要作用，社会责任的缺失会导致媒体在活动策划过程中忽略其应有的道德观和价值观，最终导致其社会公信力下降，极大地损害了媒体自身的形象，进而对媒体品牌经营造成不利后果。

2.1 媒体滥用社会影响力，损害媒体形象

媒体为了谋取商业利润，利用或者说滥用了其社会影响力，为其商业行为进行炒作。从目前的法律法规来看，并没有明确的条文禁止媒体以这种方式进行经营，但是，从新闻工作的特点来看，从它所担负的社会角色来看，这种行为是有违新闻工作者的职业道德的。因为媒介具有一种巨大的社会力量，其号召力具有把社会闲散资源，包括人力、物力、财力等聚集在一起的能力，媒体在动用这种力量的时候应该持有社会责任，尤其是不能用于非公益性的炒作，否则就是对其社会影响力的一种滥用。

2.2 媒体经济利益至上，危害社会公众权益

作为公众力量，媒介产业化运营的目的不仅是赚取金钱，更应该完善自己扮演的公共角色。如果媒介成为少数人赚钱的工具，那是媒体的广告功效的体现；但是如果媒体成为专职为自身谋取商业暴利的垄断财阀，那就是媒体的堕落，这种行为既会让媒体的形象、信誉受到伤害，又会严重危害社会公众权益。

2.3 媒体社会责任缺失，社会公信力下降

社会公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。

一个社会的主流媒体并不只是以吸引最具广告消费能力的受众作为自己市场需求的传媒，而更应该是面对最广大受众的媒体，为最广大人民群众服务的媒体。一个媒体如果将自身经济利益凌驾于受众利益之上，其结果必然是丧失社会公信力，进而失信于民，走向衰败。

综上所述，媒体经营的活动策划是以建立和加强媒体的品牌效应为目的的活动策划，但媒体在满足自身经营活动需要而筹划经济利益回报的同时，必须着重考虑媒体作为党和人民的耳目喉舌的特殊性质，其活动策划应以媒体品牌塑造为出发点，以社会公益为立足点，秉持社会责任，策划媒体、受众、经济三赢的活动方案。

[1]提升媒体活动策划的境界[J].新闻传播，2004(10).

[2]徐秀丽.活动策划与品牌推广[J].新闻爱好者，2006(2).

[3]赵鸿洋，梁振元.让媒体活动策划成为品牌经营的不竭动力[J].新闻传播，2004(8).