融媒体格局下的“新闻尺度”

陶广全，周泽清

合肥广电中心，安徽合肥 230071

融媒体格局下的“新闻尺度”

陶广全，周泽清

合肥广电中心，安徽合肥 230071

媒介市场化竞争环境使得媒体的传播内容和传播方式都需要有更多的改进和创新。在传媒新技术的支持下，媒介融合现象逐步完善，多种媒体之间的融合，形成了现代传媒的融媒体发展方式。融媒体格局带来了信息传播内容和方式上的改进，媒体人从传播实效考虑必须面对和解决的一个问题就是新闻尺度的把握。这既是衡量新闻工作者职业素养、能力水平的标尺，更是媒体发挥舆论监督和引导作用的基本原则和关键所在。讨论和分析融媒体格局下的媒体新闻传播尺度的合理把握，将更有利于实现媒体的社会责任和作用的充分发挥。

.融媒体；新闻尺度；舆论监督；引导

在传统媒体的传播状态中，传播的单向性和传播者的主导地位明显，受众处于被动接收和接受的地位。受众在接收信息后的意见和评价没有平台和渠道反馈回传播者，造成新闻传播效果的阻隔和弱化。

随着国内传媒事业的发展，市场化的经营方式给传统新闻媒体的发展带来了新的生机，媒体人开始探索和寻找新的作业方式。在市场化的经营模式中，受众的反馈信息开始受到媒体人的重视。为了提升市场占有率，传统媒体开始采取多样化的创新模式，互联网、电信网、传统媒体等多媒体之间的合作格局形成，标志融媒体时代的来临。这给媒体的信息传播和接收带来巨大的、根本性的变化，新闻传播内容和形式上的创新也逐步被受众所接受。

对于新闻信息传播来说，融媒体不是一个独立的实体媒体，而是在传媒新技术支持下，将传统媒体的广播、电视、报纸和新媒体中的网络媒体、手机媒体等，形成相互之间的信息传播内容和方式上的借鉴，从而形成多方媒体之间的优势互为整合、互为利用，实现了功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式，是一种实实在在的科学方法[1]。

在融媒体的发展中，传媒新技术的进步为其提供了技术前提和发挥作用的可能性。但对于融媒体的发展而言，把握好融媒体的新闻传播尺度却是能否真正实现其传播价值与舆论监督和引导作用的关键。

1 融媒体新闻宣传应当更新理念、探索方法

发挥好喉舌作用、发挥好舆论监督和引导作用，实现传媒的社会责任，是媒体的价值所在、使命所在。特别是传统媒体，由于出现的时间比较早，其新闻宣传化功能在较长时期、较大范围内运用，使得传统媒体的新闻宣传在把握尺度上形成了较为成熟的管理模式。而当新媒体出现后，由于其为传播者和受众之间、受众与受众之间提供和搭建了传播、反馈和互动的平台，与传统媒体相比就有了很多甚至是根本的的不同特征；同时，新媒体的新闻传播模式还继续处在不断的、新的探索之中，从当前国内的门户网站、论坛，甚至是博客、微博等来看，新媒体的传播方式比较自由，使其新闻传播和宣传的方式形成了多样化的特色。在媒介市场化竞争环境下，融媒体的发展，促使不同的媒体在进行新闻宣传的时候，需要合理利用融媒体这样一个平台，不断探索把握新闻传播尺度、增强新闻宣传实效的新方式。

融媒体和传统的多个单一媒体相比，最大的特点就是可以形成多个媒体之间的优势互为整合、互为利用。在融媒体的整合下，媒体功能多样化成为可能并有方兴未艾之势。在融媒体下，更新理念、探索方法、把握尺度、追求实效，国内的一些媒体已经取得了较为突出的成效。例如以电视、报纸、网络等的融合为例，在一些重大新闻事件传播中，传统媒体和新媒体之间，利用自身以及对方的优势，不断进行信息交流，同时借助对方的平台，实现信息的增值和更大范围的传播。以报纸为例，一些报纸借助互联网提供的平台发展网络读者，有自己的独立网站，在网络中形成读者的互动平台，这样既扩大了报纸的传播范围，同时又改进了报纸无法实现和读者及时互动的传播弊端。对于网络媒体来说，在同传统媒体的竞争中，由于缺少权威的信息传播渠道，其传播信息的权威性经常为受众所怀疑甚至诟病，成为持续发展和壮大的致命软肋。而在融媒体情况下，网络媒体的新闻传播尺度把握就可以得到较好的控制，采用电视媒体的新闻报道，或者以超链接的方式援引权威报纸的新闻传播内容，就成为国内一些门户网站同传统媒体的合作并构成其信息传播上一个重要的方向行选择，可以有效规避其在新闻传播中无尺度（或弱尺度）的先天不足。

以2011年春天备受民众热议的药家鑫案件为例：在这起事件的传播上，融媒体格局下的信息传播较好的引导了社会舆论。首先是网络上发起的对药家鑫事件的关注，由于事件的恶劣程度，造成民众关注案件的审理过程和结果，这其中就有一些网民发表了一些过激的言论，造成对社会民众的误导。合理解读药家鑫事件，就成为事件传播、引导受众的关键所在。在事件的审理以及审理结果上，传统媒体起到了较好的引导作用。央视、《人民日报》等媒体对事件的分析以及对药家鑫事件带来的恶劣影响都发出了主流、权威的声音，这些有一定深度和高度同时又入情入理的分析给网民提供了对事件的更为全面、客观和理性的认识，在新闻引导上发挥了主流权威媒体的作用。在药家鑫事件上，融媒体的传播格局也使得网络媒体对电视媒体在信息传播和意见发表上发挥了同样重要的作用、产生了同样重要的影响，央视《新闻1+1》中李玫瑾教授的言论就在网上招来网民的一致恶评。可见，在融媒体格局下，多种媒体就一个社会热点事件的发生和发展进程进行不断的信息交换和意见交流，构成了新闻宣传上的信息和意见互动，在新闻传播尺度的把握上互相监督和制约，使一种新的传播氛围和局面成为可能。

2 融媒体必须注意正面宣传尺度的情理性

对媒体而言，在新闻传播中发挥舆论监督和引导职能是其重要职责之一，特别是现在我国各项事业都处于快速发展阶段，媒体如何完成正面宣传的任务、同时又力避正面宣传的负面效应，就成为媒体应该面对并积极探索、加以解决的重大课题。融媒体格局下，这种正面宣传的原则要求以及在多样化传播渠道中的传播实效就更显重要。对于融媒体来说，在正面新闻传播中，对新闻尺度的把握十分重要。作为社会发展与变化的观察者，传媒的职责就是以客观、真实的视角报道社会已经和正在发生的变化。对于新闻传播来说，在保证新闻客观、真实的基础上，能使受众真正接受传播的信息同时又能对受众产生足够的影响力，才能称之为正面报道。

以2010年的上海世博会新闻报道为例：作为首次在中国举办的世博会，民众对这次盛会的期待自然是热情高涨，而政府也将这次盛会视作展示中华民族悠久历史文化和一个正在崛起中大国形象的一个良好机遇。在媒体的新闻传播中，就需要进行全方位、多角度、立体化、广覆盖的正面新闻传播局面，而融媒体格局的传播在其中就发挥了重要作用。传统媒体和网络、手机等多种通信运营商为上海世博会的成功举办做出了重要贡献，多种信息的互动传播，为宣传世博和服务世博提供了很好的平台。在世博会期间，央视每天的新闻直播间里具有较强现场感的世博新闻报道、网络媒体中的视频、论坛互动以及网上世博游览平台的开通、手机报对世博中的一些比较有价值的新闻信息的便捷传播等等，充分展示了多种媒体的融合力量，为国内外民众全面了解上海世博会、享受世博之旅发挥了重要的信息和参考作用。可以说，融媒体多样化的传播是满足受众信息需求的重要渠道，而融媒体信息传播格局的形成也是对现代社会信息需求高涨正面和直接的呼应。

当然，在信息传播中，如果融媒体的正面报道过度拔高、夸大和渲染，就会引起受众的怀疑、反感和抵触，这是媒体信息传播尺度把握上需要解决的一个最大问题。例如一些媒体对一些典型人物的报道，往往通过各种渠道的信息采写，将这个典型人物的事迹过度夸张、甚至神化，而忽视或无视典型人物作为普通人、正常人也必需的和正当的物质、情感和精神需求，这些绝对化的新闻信息传播理念和作业方式，会给融媒体的发展带来负面影响，降低融媒体的社会公信力，也使得融媒体本意想要实现的对民众的舆论引导作用得不到合理、真正的发挥，造成媒体正面新闻附带负面效应甚至正面宣传产生负面效应的尴尬局面。

因此，对于融媒体的正面新闻报道来说，客观、真实和全面地把握和记录，用典型的情节、细节感动受众，而不能策划、编导甚至创作，否则就会形成对正面宣传对象的误读和误解。那些曾经的、程式化的正面宣传报道已经不能吸引当下日趋独立、理性和善思的受众，现今受众需要的是，媒体人在合理、合情尺度的范围内提供一些视角更加丰富独特、内容更加真实可信、故事更加典型精彩的正面报道。而这些，正是融媒体工作者在工作中应该特别重视和需要解决的重大问题。

3 融媒体必须把握“负面”新闻尺度的建设性

媒体要成为社会发展和变化的观察者和记录者，就要求媒体的信息传播不仅要报道正面新闻信息，对“负面”的新闻报道也应该有必须的记录和一定范围的传播，这也是当前媒体在维护社会稳定、构建和谐社会的应尽职责。相反，在融媒体格局下，由于媒体之间、受众与多种媒体之间的信息交流更加频繁，在面对“负面”信息的时候，媒体的失语和当事方对信息的封锁事实上并不一定有利于社会稳定、社会和谐，更不有利于建设性舆论监督和引导。在融媒体格局下，对“负面”新闻报道的尺度把握需要将“负面”新闻放在时代背景下全面考量，分析“负面”新闻的突发性、显著性、异常性、接近性、重要性，以客观、真实、全面的视角报道。因此，融媒体的负面信息传播把握的尺度需要从两个方面展开。

3.1 注意报道的及时性、准确性

对于新闻传播而言，真实性是新闻的根本属性，是新闻的生命。“负面”新闻事件发生后，受众迫切需要知道新闻的真实信息。而在融媒体格局下，信息的多渠道交流和扩散传播的形势要求新闻媒体快报事实，最好是在第一时间及时、准确发布，继而全面、准确发布，以防止以讹传讹、三人成虎、小道消息满天飞，继而引发公众不安、社会不稳。

以2011年7月23日发生的甬温线动车事故为例：事件发生后的短短几个小时内，网络媒体、传统媒体，甚至24日的报纸媒体上，对事件的报道已经形成了较为全面的介绍，特别是网络媒体，各种关于事件的细节信息不断经由网友的渠道传播出来。由于在对事件的处理上存在很大的异议，这起特别重大交通事故成为民众关注的热点。这时候媒体的新闻报道就应该竭尽全力追求和保证新闻信息最大程度的及时公开，这也是对一些别有用心、故意破坏社会稳定、社会和谐的少数人制造谣言的最好防范和有力回击。动车事件发生后，网络媒体中的微博成为事件发生和进展相关信息传播的绝好平台，很多信息甚至推动事件朝向更加透明化和更合理的解决渠道发展。在这起事件的信息传播上，从最初的救人到对遇难者家属的关注，进而对政府采取救援措施的监督等，新浪微博传播的信息被电视以及报纸等广泛采用，形成融媒体环境下对负面新闻信息的较为全面和透明的传播。

3.2 注意报道的平衡性、建设性

在新闻传播学中，媒体的议程设置功能对媒体的传播效果将会产生重要影响。在对某一新闻事件的报道中，如果媒体按照议定好的策划程序进行报道的时候，不同的报道方式将产生各自特定的效果。对“负面”新闻的报道同样如此，如果媒体集中对某一个“负面”信息进行报道的话，就会在受众中产生一定的恐慌心理。所以在媒体对“负面”新闻传播的议程设置上，必须注意把对“负面”新闻的传播量为一个衡量的尺度，平衡“负面”新闻和正面新闻的数量，这样才能在实现对新闻事件公开透明报道的同时，尽可能缩小“负面”新闻给公众心理带来伤害等不良后果。

以2011年夏初发生的台湾饮料中添加塑化剂事件为例：对于这起食品卫生安全事件，消息经由媒体传到大陆后，大陆的众多媒体再次将民众的视线转移到对大众食品卫生安全的关注上。这就容易使受众产生联想甚至放大联想、在一段时间造成人人自危的结果，即“我们还能吃什么”的恐惧和不安。虽然报道的每一起“负面”新闻信息都是真实的，但显然，用如此集中、集纳的手法，不仅有抢眼球、争市场之嫌，可能还是媒体自身过于关联、放大个别新闻事件的过度反应。

融媒体格局下，对“负面”新闻的报道既需要注意平衡性、控制好量，更需要注意建设性、控制好质。在对个别“负面”新闻事件的报道处理上，既要让受众及时、准确、全面了解事实真相，还要释疑解惑、从法律上、政策上让受众充分了解事实的成因、背景和解决或处置的意见、办法、途径、可能性，更需要从人性上、心理上、情感上让受众感受到社会和媒体的人文关怀和精神抚慰。“负面”新闻事件报道不能给受众带去过多的不必要的担心、疑惧和心理创伤，媒体的建设性就必须贯穿事件报道的始终。

尽管媒介市场化的竞争环境使得媒体之间的竞争日趋激烈，即使是在融媒体的发展格局下，各家单一的媒体也都希望用独家的新闻报道来达到吸引受众的目的，“负面”新闻事件无疑是大多数媒体青睐有加的选题方向，这本无可厚非。但是，任何情况下，媒体都不能忘记和漠视自身的社会责任和历史使命。

融媒体格局下的新闻宣传，不仅需要和呼唤及时、准确、客观、全面的新闻传播基本规律，更加需要和呼唤中国社会转型时期媒体及其从业人员的理性、建设性，要做到既防止正面宣传附带负面效应甚至正面宣传产生负面效应，也防止“负面”报道附带负面效应甚至“负面”报道产生负面效应，还需要媒体从业人员和媒体管理人员一起努力，共同做好“新闻尺度”这篇文章。

[1]张勇锋.“正面宣传为主”语境中的“宣传”辨析，2010(9).

[2]范志军.正面报道谨防负面效应[J].视听界，2007(3).

G206.2

A

.1674-6708（2011）52-0014-02

陶广全，主任编辑，工作单位：合肥市广播电视台，研究方向：新闻学、纪录片

周泽清，主任编辑，工作单位：合肥市广播电视台，研究方向：新闻宣传及大众传播