PVC糊树脂产品市场营销创新的探讨

李永忠

（中盐华湘化工有限责任公司,湖南 郴州 423041）

PVC糊树脂产品市场营销创新的探讨

李永忠

（中盐华湘化工有限责任公司,湖南 郴州 423041）

论述了产品市场营销创新概念的必要性和内容。针对PVC糊树脂产品的营销现状提出了应对措施。

PVC糊树脂；营销创新；策略

1 市场营销和营销创新的概念及其必要性

1.1 市场营销和营销创新的概念

市场营销有2层含意，一是指一整套经济活动；二是指市场营销学科。本文所探讨的市场营销主要是指企业针对某种产品所开展的一系列经济活动。

营销创新是指根据营销环境的变化，结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通行惯例，同时，能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。

1.2 营销创新的必要性

面对世界经济一体化大潮的激烈竞争，企业营销不创新就没有出路。

（1）营销创新是企业在竞争中生存的必要手段，是企业发展的原动力。

（2）营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径，是企业制胜的关键。

（3）营销创新是企业科学整合各种资源，提高产品市场占有率的重要措施。

2 PVC糊树脂产品市场营销存在的问题及主要原因

近几年，国内PVC糊树脂企业不断扩产和新建，改变了PVC糊树脂产品的供需格局，市场逐步显现供过于求；同时，欧美等主要消费国需求持续疲软，国内PVC糊树脂的下游出口受阻，加上国外各种品牌PVC糊树脂的冲击，使国内PVC糊树脂行业将面临更严峻的竞争形势。国内PVC糊树脂企业要想在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，必须走自主营销创新之路。

2.1 营销观念狭隘守旧

目前，国内PVC糊树脂企业在营销观念中普遍存在以下问题：过于强调销售业绩，忽视产品售后服务的美誉度建设；片面强调销售人员单兵作战能力，忽视销售人员相互协作；片面强调销售部门对营销工作的责任，忽视其他工作部门与销售部门的紧密配合。与时俱进的市场营销是企业要求培育全员营销观念，企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业共同的营销目标。

2.2 企业市场营销与其他部门脱节

市场营销是以研究综合性市场营销活动及规律为目标，它通过发现顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求。有关部门是相互制约、互相影响、互相促进的，是构成企业管理系统的一个有机组成部分。现在国内大多PVC糊树脂企业经常把市场营销同其他部门割裂开来，导致产品品种、性能不能及时满足不同客户的需求，直接影响企业市场营销的效果。

2.3 忽视营销网络对企业市场营销的作用

全球性的竞争催生了 “营销网络”（marketing network）概念的形成。营销网络是指公司在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并与他们结合起来，以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。国内大多数PVC糊树脂企业并没有充分认识到营销网络在商品流通、营销推广、形象传播、信息采集、提供快捷、温情服务方面的作用，大部分还是靠销售员直接销售，这样不仅浪费时间和资源，而且无法取得理想的营销业绩。

2.4 顾客服务体系不够完善

国内有些PVC糊树脂企业只顾眼前利益，在市场营销中，忽视了顾客服务体系的创新，售后服务滞后，通常在顾客有了问题找上门后才提供一些简单的售后服务，并没有真正把客户服务纳入企业整个营销系统，也没有为此提供足够的培训和经费，这直接影响到对客户服务的质量。客户服务体系的创新是赢得顾客忠诚度的最重要因素，只有把客户服务体系纳入到市场营销系统中，在方式方法上不断创新，才能为企业买到“客户”，从而买到明天，买到未来。

3 PVC糊树脂产品的营销创新

3.1 营销创新应遵循的策略

（1）树立以质量、服务竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。产品参与市场竞争的主要要素是质量、价格和服务，在价格不能成为企业竞争的主要手段时，企业之间竞争主要转向非价格的竞争，包括通过产品的品种、质量、性能、品牌、款式、特色、包装等各种促销活动来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。PVC糊树脂产品目前正经历由供不应求转变到供大于求的竞争格局，在这种竞争形势下，应树立以质量、服务竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。

（2）建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络。国内的PVC糊树脂企业虽然只有不到10家，但随着各企业的逐步扩产，加上国外竞争对手的不断进入，使得PVC糊树脂产品的竞争不断加剧，而国内大部分PVC糊树脂企业都是老国有企业，原有的营销网络已经不太适应目前的竞争形势了，这就需要国内PVC糊树脂企业尽快建立起更加科学、高效的营销网络。

企业要以市场为导向，根据市场营销的需要来确定职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道，导入新的渠道模式，壮大客户群体，形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络，要不断开发新的营销形态和模式，开拓营销网点，拓展企业产品市场占有率。

（3）强化营销管理、创新营销组织。现在多数企业的高层管理人员已比较重视营销工作，但是在营销管理中具有明显的局部性，不系统、不全面，常常造成高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能，特别是生产部门与营销部门脱节现象比较严重，造成整体营销职能大打折扣。因此，强化营销管理，创新营销组织已经成为国内PVC糊树脂面临的迫切需要。

（4）建立一支专业化、正规化、知识化的营销队伍。营销人才应是知识型的营销人才，他们应具有强烈的社会责任感、较高的专业知识水平、丰富的市场营销理论，富有创新和进取精神，能够正确引导客户的消费观念，灵活运用综合知识使科技与营销完美结合，实现产品市场最大化和企业利润最大化。

（5）提高企业的创新能力。当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争，在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列。国内PVC糊树脂企业如果不走技术创新之路，如果不提高企业的创新能力，就会在市场竞争中被淘汰。

3.2 PVC糊树脂产品的营销创新

目前，在国内PVC糊树脂产品逐步进入国际市场的同时，国外的PVC糊树脂产品也正以其“质量上乘、全程服务”等强劲的宣传攻势，纷纷涌入国内市场，与国内PVC糊树脂企业争夺客户。国内PVC糊树脂企业要应对来自国际市场的种种挑战，关键在于及时了解市场环境变化，识别各种需求，开发更好的产品并有效地进行信息沟通，不断挖掘创新营销的机会。

（1）营销理念创新，不断追求顾客价值。在买方市场条件下，营销理念注定只能以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。

（2）营销方式创新，关系营销的崛起。关系营销是指企业通过自身努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。就单个企业来说，中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境，企业不但要适应外部环境，而且还应不断地改善外部环境，企业应与内外部环境搭建以人为本、合作共赢的和睦相处关系，才能健康发展。

（3）营销策略创新，4P新整合。

a.产品(Product)策略：消费者个性需求的满足。PVC糊树脂产品应用比较广泛，为了适应相关各行业对产品的不同需求，企业应根据不同客户提出的不同需求，有针对性地解决产品的相关技术性能问题，改进产品质量和性能，满足不同客户的不同需求，从而使产品在一定程度上实现为消费者“量身定做”，满足消费者的个性需求。

b.价格(Price)策略：差异化竞争，消费者接受为底线。在信息时代，由于网络信息发达，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。为此，主要应利用产品差异化的特点，以双方能接受的价格提供能满足消费者个性化需求的产品和服务。

c.渠道(Place)策略，方便客户的购买。为了抓住和吸引客户的注意力，很简单的方法是为客户提供方便，使他们保持忠实。为了给客户提供方便，提供送货上门或在产品的主要消费区域租仓库就近供应是比较好的吸引客户的渠道策略。

d.促销(Promotion)策略，传统与现代的融合。未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销结合并充分运用网络资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新兴营销模式。网络营销的优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过文字、声音、图片及视讯等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面，包括广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。

当然，传统的企业营销手段不可能完全被新兴的营销手段所替代，特别是对于PVC糊树脂这样的大宗化工原材料产品，传统的营销手段就更不可缺少。任何一种创新性营销，都要经过一段相当长的发展期，才能发挥真正的市场威力。因此，国内PVC糊树脂企业在涉足网络营销时，要注重改革现有营销方式，使之能发挥传统与现代的综合优势。

总之，使“新营销”向知识化、数字化、个性化、网络化、合作化、公益化、非价格趋势等方面不断地创新与发展。

Discussion of marketing innovation for PVC paste resin product

LI Yong-zhong
(Chinese salt industry group Huaxiang Chemical Co.,Ltd.;Chenzhou 423041,China)

The necessity and contents of the innovation concept of product marketing were introduced.The counter measures were put forward for PVC paste resin sales status.

PVC paste resin;marketing innovation;strategy

TQ325.3

B

1009－1785(2011)11-0039-03

2011-08-31