双星体育用品品牌营销策略探析

西昌学院体育学院 刘志刚

双星品牌在1995年成为中国驰名商标，双星专业运动鞋、旅游鞋与皮鞋都被认定为“中国名牌”产品，其中以体育用品双星运动鞋最为知名，“穿上双星鞋，潇洒走世界”的广告词家喻户晓。过去30年间，双星体育用品以倡导运动回归生活为主题，坚持创品牌战略，实施品牌营销战略，塑造了业内知名的品牌。但在经历早期的辉煌后，由于品牌营销中存在的问题，使如今的双星体育用品品牌无论是市场占有率还是市场美誉度，都不复当年之勇，在体育用品行业接连被李宁、安踏等品牌超越。双星体育用品品牌在市场竞争中的表现，在暴露其品牌营销存在的问题同时，更突显品牌营销的重要性。

1 双星体育用品品牌营销现状

1.1 创名牌战略

双星为全国人民所熟知，为业内人士所称道的是其创造名牌意识上的先知先觉。早在上世纪80年代的改革开放之初，在制鞋行业还是清一色的解放胶鞋时，双星就提出了创自己名牌的观点，并将创名牌与爱国主义联系起来，成功地将双星打造成全国人民熟知的鞋类品牌。在“以质量保名牌，以品牌创效益”的企业文化下，双星对内实现了统一员工思想，建立质量名牌意识的企业文化塑造，对外则让大家看到了有责任感、管理先进、质量优秀的双星品牌。

1.2 差异化品牌营销策略

双星在经过80年代的发展后，进入90年代的双星已成长为国内鞋企第一品牌，生产厂家遍布国内几大地区，产品线也从最初的大众运动鞋发展成为大众化、专业化以及高端化三类市场运动鞋的国内鞋企老大。在内部产品越来越丰富，外部竞争对手越来越多的情况下，双星开始从最初的全国创名牌一盘棋(双星品牌，民族品牌)的做法转变到差异化营销(不同用途鞋采取不同营销方式)，通过富有特色的宣传手段以及与之相适应的客户服务体系，在消费者中建立双星与众不同的品牌形象。其先后推出的“暴走动力鞋、纳米多功能运动鞋、“名人”专业跑鞋等，都曾经在市场上引起消费者极大兴趣。特别是“飞走动力鞋”的推出，为年轻人当中“暴走一族”的兴趣奠定基础，成为运动鞋营销的典范。而为红极一时的“马家军”所量身定做的专业跑鞋，更是成为后来许多体育用品企业专业化的模仿对象。差异化营销为双星品牌的进一步提升注入了强大的动力。

1.3 体育赛事品牌营销策略

体育用品品牌，即使是以大众化为目标客户群，依然离不开体育赛事。体育赛事的竞技魅力，成就了一批批的体育名星。而体育名星巨大的知名度与社会影响力，使他们与体育赛事一起成为体育用品最好的代言者。双星体育用品在全国较早开始体育赛事营销，从上世纪80年代中期对老女排的赞助，到1996年的第一家专业羽毛球俱乐部，再到八运会的马家军，以及2003年成为全国城运会的赞助商，双星通过与体育结缘，使双星体育用品成功走入多个运动领域。在此基础上，配合双星体育用品的国际化道路，双星体育用品还在2005年成为羽毛球领域最有影响的苏迪曼杯冠名商，自此，双星体育用品从国内品牌迈向国际品牌。正是一次次的体育赛事，让关心喜欢体育的消费者记住了双星，成为双星体育品牌的消费者。

1.4 国际化品牌营销策略

双星体育用品品牌在全国率先扛起创名牌的大旗，也成为第一批的全国名牌体育用品。双星一直以来都在主打民族品牌的感情牌，但事实上，在纵横全国市场的同时，双星较早开始了国际化品牌营销策略。与大多数体育用品公司是在中国加入WTO后进行国际化营销不同，双星的国际化品牌营销开始的很早。上世纪90年代，在没有先例可循的情况下，双星的国际化品牌营销策略是从贴牌开始的，在学习国际名牌的一系列品牌营销方式后，双星借助1992年的世界鞋业博览会，正式进入世界许多国家的市场。2010年，双星运动鞋不仅创造了出口创汇2亿美元的骄人成绩，更成功进入50多个国家与地区，在美国、俄罗斯、南非、匈牙利、阿联酋等十几个国家开设分公司，国际化品牌营销策略得到很好的体现。

2 双星体育用品品牌营销不足之处

上世纪90年代是双星体育用品发展的顶峰，品牌影响力与市场占有率都是处于企业最佳水平。但随着我国体育用品行业的发展，越来越多专业化程度与专注化水平都很高的企业发展起来。如安踏、鸿星尔克等体育用品企业。与此同时，双星自身也从体育用品企业开始多元化战略，其体育用品品牌营销落后于竞争对手，使双星体育用品品牌营销存在的问题在市场竞争中爆发出来，具体来说主要有以下几个表现。

2.1 缺乏品牌营销理念

体育用品行业在进入新世纪以来，已进入全面竞争时代，一招鲜吃遍天的想法正逐步被市场所淘汰。一方面，要求企业必须具有创新精神，不断赢得消费者的认可与喜欢。另一方面，也要求企业必须借助强力品牌，没有品牌的竞争，只能是低层次的竞争，于企业的长远发展十分不利。双星集团在上世纪80年代开 始创名牌，虽然打造了全国知名的双星品牌。但对于双星体育用品品牌来说，双星品牌的知名更多体现在其他行业，如双星轮胎、双星动力鞋。由于双星多个行业多个产品都用“双星”品名，导致消费者对双星体育用品的认同度与忠诚度远不如李宁、安踏等品牌。

2.2 品牌营销能力差

21世纪是品牌的世纪，与具体产品一样，品牌同样需要营销，没有持续的品牌营销能力，品牌将会随之成为流星，迅速被消费者忘记，如上世纪90年代红极一时的秦池、太阳神等品牌。双星体育用品的品牌营销能力差，使其与竞争对手越差越远，一些后起之秀也趁机超越了双星。新世纪以来，中国体育用品市场迎来大发展时代，安踏、鸿星尔克、361度等来自于晋江的体育用品企业采取聘请代言人、体育赛事营销等营销手段，迅速赢得了消费者。特别是鸿星尔克专注于网球运动的品牌营销方式与361度包装大型体育赛事的营销模式，成为体育用品品牌营销的经典案例。反观双星，却没有将前期的优势化为胜势，由于没有后续的体育领域的专业性营销，使双星成为价格低廉的低档货代名词。

2.3 品牌定位模糊

提起双星，很多消费者可能都听说过，但问起双星做什么的，可能有一半消费者会觉得为难，因为双星的产品跨行业之广，实在让消费者难以取舍。而问起双星什么体育用品做得最好最专业，估计能正确给出答案的消费者很少。事实上，这正是双星体育用品的品牌定位模糊造成的。双星曾是中国驰名商标，也一直是中国最大的鞋企，但必须承认，双星品牌的定位远逊于竞争对手。从上世纪80年代对解放胶鞋的改革，到90年代一系列新产品的推出虽然提高了品牌知名度，但对于双星体育用品是定位于哪一消费群体或哪一个运动领域，一直没有清晰的表示，以至于出现双星品牌实际消费群体(25～45岁)与目标消费群体(15～25岁)的巨大差异。

2.4 品牌创新能力不强

创新是一个品牌成长和保持持续竞争力的根本动力，耐克品牌与阿迪达斯品牌的强大是与其强大的创新能力密不可分的。耐克没有自己的生产工厂，却在全球雇佣超过3000名的设计师，他们包括了空气动力学、运动学、仿生学、材料学等方方面面的专家，这也保证了耐克产品始终保持着市场竞争力的强势。与之形成鲜明对比的是近五年双星体育用品的研发投入力量不足销售额的1%，研发人员队伍甚至比不上鸿星尔克等后起之秀。正因为如此，越来越多消费者弃更新换代迟缓的双星，转而选择安踏、361度等新品牌。

3 双星体育用品品牌营销策略

双星体育用品品牌营销上存在的问题，已严重阻碍了双星品牌的发展，甚至对于前20年双星品牌建立起来的品牌损害巨大。如果不加以改变，双星在年轻一代消费者心目中的老迈、落后的印象将会成为越来越多消费者的共同看法，而这将毫无疑问把双星品牌推向万劫不复的深渊，加强双星体育用品品牌营销已迫在眉睫。针对双星体育用品品牌营销存在的一系列问题，应从以下几个方面加以改进、提高。

3.1 强化品牌营销理念

双星的知名度毋庸置疑，但每一个行业都有其自身的特点，品牌的营销也要进行相应的改变。长期以来，双星品牌的建设一直围绕着双星集团进行，对于针对不同行业与产品的营销可有可无。特别是近年来，面对安踏、鸿星尔克等市场小兄弟咄咄逼人的竞争态势，双星体育用品品牌并没有什么出彩的营销策略，导致在体育用品行业，人们的更多是记住了新贵，却将老巨人双星忘却了。强化品牌营销理念，必须加强企业全员的品牌意识，按体育用品行业的规矩办事，忘记全国制鞋业老大的荣光，将自己当作体育用品行业的一员，与所有竞争对手进行竞争，用有效的品牌营销和企业创新能力建立强大的双星体育用品品牌。

3.2 提升品牌营销能力

双星体育用品品牌在营销上鲜有出彩之处，是近几年来双星体育用品品牌的突出之处，空有全国最强大的生产能力，却在市场竞争中地位滑落。提升双星体育用品品牌营销能力，一方面，要对当前品牌管理与营销管理的体制进行改变，将双星体育用品品牌与双星轮胎、双星皮鞋等区分开来，或采取二级品牌，或重新启用新品牌，为消费者正确认识双星体育用品品牌奠定基础。另一方面，借助双星品牌已有基础，通过引进专业品牌营销人才与理念，以专业化与品质化营造鲜明的品牌。

3.3 正确定位品牌

正确的品牌定位，对于一家体育用品品牌至关重要。随着人们生活水平的提升，体育已从专业活动向大众活动转变，庞大的体育爱好者人群有着各自不同的运动喜好，使体育用品行业出现更细的划分。通常一家体育用品企业或一个品牌只专注于一个或几个运动领域，很少有品牌能够兼顾所有消费者，即使强大如耐克、阿迪达斯也各有偏重，前者以篮球装备为后花园，后者则以足球起家。双星体育用品品牌应从当前这种每个运动领域都涉及的做法，选择一项或几项运动为主攻领域。同时，双星对消费群体的定位也被证明有所偏差，必须根据双星产品特点、品牌特点，结合品牌领域定位，明确品牌定位。

3.4 提高品牌创新能力

进入新世纪以来，中国体育用品行业进入发展的快车道，这也加剧了行业竞争。在激烈的市场竞争中，唯有创新才是企业最为可靠的手段。与安踏、361度纷纷和大型研究机构以及高校开展产品研发合作等不同，双星的品牌创新能力较差。因此，一方面要加大品牌创新投入，必须根据企业营销收入规定产品研发的标准，以使品牌的创新能跟上市场竞争的步伐。另一方面，要加大创新人才队伍的建设，这其中既要有专业研发人才队伍的建设，更要有企业管理创新人才，以保证品牌创新行动的开展。

4 结语

双星体育用品品牌模糊的定位，与其他双星产品的品牌冲突，以及其在体育用品领域的大而全的品牌模式，造成双星体育用品品牌在消费者中品牌形象的混乱。加之其本身品牌营销理念落后、品牌营销能力较差等原因，使曾经的市场老大在激烈的市场竞争中被李宁、安踏等体育用品品牌远远甩在身后，甚至在体育用品行业中美誉度不如鸿星尔克、361度等品牌新贵，让人唏嘘不已。应该从改变营销理念、提升营销能力、进行清晰品牌定位等方面入手，加强企业创新能力，推动双星品牌营销，提升双星品牌的市场竞争力，使双星体育用品品牌真正成为消费者的首选。

[1] 赵晏彪.汪海三十年[M].北京:人民出版社,2008.

[2] 荣剑英.品牌,另一种制造:中国制造年代的品牌思考[M].北京:经济管理出版社,2006.

[3] 王益宝,张宇.体育品牌国际化之路探悉[J].商场现代化,2007(7).