Nike品牌科技创新与营销策略浅析

唐艺琳

（海南医学院，海南 海口 571100）

一、Nike科技创新——SHOX技术的研发

Nike宣称：“科技化的产品研发是Nike成功的重要关键因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力”。促使NikeE全神贯注于新产品研发的动力，还是在于目标消费者求新求变的行为态度。

Nike公司的产品设计室被称作“创新厨房”（Innovation Kitchen）。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数Nike公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。”在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。

Nike公司最经典的系列——“Nike Free”运动鞋参加市场技术的角逐。跑步者穿上这款运动鞋后感觉就像在赤足奔跑一样。这款运动鞋的设计灵感来源于肯尼亚的赤足运动员，他们的经验证明，赤足训练可以增强体力、提高比赛成绩。与此同时，Nike公司还一直坚持完善自己的减震技术——这是一种首先为跑步者开发的特殊缓冲系统。现在市场“蛋糕”配额上，拥有这项技术的跑步鞋、篮球鞋和多功能运动鞋均已成为同类运动鞋中最畅销的品种。

NIKE SHOX缓冲柱技术在很早就运用在NIKE SHOX R系列的跑鞋上。首次运用在Nike篮球鞋上是2000年，以此借助文斯·卡特在悉尼奥运上飞跃法国中锋的惊世一扣推出自己历时16年研发的SHOX缓震技术。SHOX也自然而然地开始成为人们眼中的传奇技术。

NIKE SHOX BB4 篮球鞋是卡特为Nike代言的第一双鞋。这双SHOX BB4不仅让卡特真正的在NBA的历史舞台上飞了起来，终于成为了一个真正的超级明星，而且更使NIKE SHOX篮球鞋成为世人皆知的篮球鞋顶级技术。SHOX BB4前掌的Zoom Air所提供的快速反应和舒适脚感与后掌SHOX提供的超强弹力和缓震构成了经典的组合，而覆盖于整个后掌SHOX弹力柱上的TPU承托盘则将4个弹力柱的受力均匀分布，不仅起到了卸力的功效更提高了SHOX在稳定性方面的不足。SHOX科技的出现，标志着NIKE正朝着梦想不断跃进。

二、Nike的市场营销策略

Nike官方秉承的市场营销原则是：创意不好，宁愿不做。正因为这样，Nike的市场营销一直顺风顺水，保持龙头老大，堪称商界楷模。

Nike已经是一种被物化的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了Nike的国际品牌形象。在此浅析Nike公司市场营销的一些经典范例。

1.把握主力消费者群体的心理。运动行销固然是Nike的主力，但在品牌传播上亦十分重视。上世纪80～90年代，Nike牢牢地掌握住目标市场的脉动——青春、个性及挑战现实的青少年。所有的Nike产品都特别彰显其“钩形”品牌标志，同时发展出“Just Do It”传播主题，伴随着“以你的方式去赢”的广告口号，由世界顶尖的运动巨星代言，很快地就掳获了全球青少年的心。

2.大力广告宣传，扩展品牌商品。借助篮球运动建立品牌形象，是Nike长期以来不变的法则。Nike不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔·乔丹（Michael Jordon）为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高。以乔丹为代表的美国黑人篮球运动员——用一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予Nike独一无二的胜者形象，将Nike内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰！

篮球已经成为Nike品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，以Nike气垫鞋、乔丹形象以及其近乎于神的球技捆绑在一起，Nike已经被注释为美国文化的象征，同时被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

随着市场竞争日益激烈，Nike公司为了要分得更多的“蛋糕”，必须开发新的商品系列才能抗衡以Adidas首的一系列高端运动品牌的强烈冲击。原来Nike的主力商品以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列。继迈克尔·乔丹的赞助活动之后，又以天价签下了高尔夫球天王巨星老虎·伍兹（Tiger Woods），同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。1996年与巴西足球队签下一纸十年2～4亿美元的合约，创下世界足坛赞助活动价码的历史记录——包括买下了巴西国家队五个世界级锦标赛的电视权利。此后，Nike钩形标志如影随形地出现在许多世界高尔夫大赛、1998年世界杯足球赛、2000年悉尼奥运会的电视转播中，这为Nike品牌走“大众路线”，打下坚实的基础。

3.打造世界级明星，营造Nike偶像王国。Nike不仅重金签下自己的球星，而且还配有专门的团队，为球星大力宣传造势。

Kobe Bryant作为湖人队当家球星，从Adidas跳槽到Nike后，得到美国总部的高度重视，量身为其定做以系列带有Kobe本人LOGO的运动纪念配件。2010年湖人众望所归举起NBA总冠军奖杯，Kobe如愿拿到自己第五只总冠军戒指，Nike特别推出了Kobe MVP+总冠军系列主题，为Kobe设计了极具喜感的冠军卡通图像。

4.注重营销中的跨文化问题。针对销售中的文化差异点，Nike公司刻意揣摩不同国家地区消费者的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲；荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，Nike就区分对待。Nike在中国销售措施也同样极具特点。

“京城篮球少爷”，不仅包含有浓重的本土特色，同时也很合乎受众目标——那帮买得起Nike的少年所具有的心理特征。篮球对于“酷玩一代”而言，炫耀表演的性质远远大于作为运动本身。

这一宣传政策，正是基于现在的运动市场消费群体心理——年轻族群（青少年、年轻成人），其所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表的时尚感。Nike因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们的生活型态与现实的心理渴望，发展出富有创意的新产品、传播诉求及促销活动，从头到尾都是站在创造消费趋势的排头。

为了更好地满足中国市场需求，争取更多的市场份额，Nike亚洲区特意依据富有中国传统特色的十二生肖的寓意，自2002年推出第一款马年Air Force 1开始，Nike便沿袭着每年推出一款充满农历新年特色的珍藏版运动鞋。每逢农历新年打造的生肖特别鞋款，已成为Nike的一个传说。

5.应用高端技术的创意宣传。Nike尝试全新宣传模式——Blue Airing。Nike广告这股篮球风暴对篮球运动的推动作用也是不可低估的，其背后引发疯狂的诱因则是当下年轻一族时尚前卫的“代言人”——蓝牙联播，体育场广告的创新营销手段。体育场内的球迷，打开手机蓝牙便成为彼此之间相互的问候语。

作为赛事服务的蓝牙联播通过数据统计，不仅可以让参赛选手了解赛事的最新进展，掌握对手的技能参数，能与对手一比高低富有刺激性，而且可以让现场观众下载每个球队的精彩表演视频片段，对每位选手、每个球队进行喜好投票，并通过蓝牙与篮球大腕交流，充分享受到蓝牙与篮球的双重快乐。与传统的体育场广告相比，蓝牙互动品牌营销的出现，让Nike广告在学生好奇之中，将品牌理念再次深入。

对于Nike这样一个享誉国际的商业帝国，对于营销从业者来说，更多的应该是抱着学习态度。一支优秀的企业团体需要出色的规划和营销政策，并要为此不断努力才能做到极致。对于消费者来说，除了喜爱某一个品牌，还要懂得如何欣赏与感悟该品牌所要传达给大众的深刻精神与意义。