网络整合营销传播中电话、邮件列表与搜索引擎的使用

何 飞 郑晓倩 张秀秀

（南京交通职业技术学院，江苏 南京 211188）

一、电话营销、邮件列表营销与搜索引擎营销的内涵

1.电话营销的内涵

通过使用电话，来实现有计划、有组织、高效率地扩大顾客群，提高顾客满意度，维护顾客等市场行为的手法。

2.邮件列表营销的内涵

根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。

3.搜索引擎营销的内涵

搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

二、电话、邮件列表与搜索引擎在网络营销中的应用

1.电话营销的应用

企业实施电话销售成功与否，与几个电话销售的关键成功因素有关系。

（1）准确定义你的目标客户。准确定义目标客户会增加成功率。企业一般通过各种媒介，包括各种广告、信件等去影响你可能的客户，如果目标客户定义不准，会出现两种情况：一种是由于目标客户定位的错误使得很多的市场活动没有取得应有的效果，致使Inbound Call数量少，那即使电话销售人员再专业、成功率再高，销售业绩也不行；另外一种情况是Outbound Call成功率低，因为电话销售人员每天接触客户数量虽然大，但都不是可能的客户，例如打电话给一个年收入仅有3万元的人去卖一台价值30万的汽车，即显然是不合适的。准确定义目标客户是电话销售成功的基础。

（2）准确的数据库。数据库中的客户资料越准确，电话销售的效率就越高，成效也越明显。这个数据库的价值还在于可以不断跟进客户，随时把握客户的需求变化，客户管理也容易许多。

（3）良好系统的支持。如果是在Call Center中进行电话销售，那么电话系统相对来讲并不会成为障碍，但对于有些小公司，可能会有几个电话销售人员，由于公司一直以来都是用分机拨号，那可能会造成电话拨不通、拨不出等，这不仅会造成效率下降，也会增加电话销售人员时间被浪费的感觉，会伤害他们的成就感。另外就是客户跟踪销售管理软件。一个合适的销售管理软件可以提高销售效率，同时也便于管理层管理和分析客户，制定合适的电话销售策略。

（4）各种媒介的支持。市场活动的价值在于创造有明确需求（已经准备好要购买）的客户，或者吸引有明确需求的客户，市场活动做得好，Inbound Call数量会增多，而一般主动找上门来的客户谈起来就容易。同样，市场活动做得好时，当电话销售人员打电话给对方时，如果客户之前已从各种途径了解了公司，电话销售人员做起工作来也相对容易。所以说，电话销售不是孤立的，需要市场活动的积极支持和配合，虽然电话销售从某种意义上来讲也是市场活动。

（5）明确的多方参与的电话销售流程。电话销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持，尤其是那些复杂销售中，电话销售人员需要和外部销售代表、售前工程师等多人协调工作，如果这个流程不清楚、不明确的话，会造成职责界定不是很清楚，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责，有时候会给客户一种混乱的感觉。例如，假设电话销售人员是负责寻找销售线索，有时候电话销售人员确认是销售线索，但外部销售人员却认为销售线索并不真实，同时在跟进客户时，有时外部销售人员与电话销售人员会出现沟通上的不顺畅，可能同时会给同一个人打电话，探讨同一件事，这都会给客户造成不良印象。所以，一定要有一个明确的电话销售流程，规范在不同的阶段不同部门、不同人的职责。

2.邮件列表营销的应用

（1）建立邮件列表。邮件列表的建立一定是建立在许可的前提下，只有经过用户许可的E-mail被打开的机率才高。建立邮件列表的途径有很多，如通过询盘回复、服务或销售电话、网站注册、产品手册索取等。但最关键的是要得到收件人的许可。

（2）确立目标。在进行E-mail营销活动前应该先确定好目标，进行E-mail营销的目标一般包括：建立邮件列表、获取新客户、拓展客户关系、建立品牌、促进重复销售、增加深度销售和交叉销售、降低沟通成本。

（3）主题内容确定。邮件的主题大致有如下几类：新闻通讯类，每月或者每季度发布对客户有用的信息，信息中包含图片、促销信息和指向网站的链接，推荐给客户的新产品、新服务；邀请类，邀请客户参与一些活动，可以发布诸如本公司将参加本年度的国际玩具展，欢迎您光临展台这样的信息；感谢与问候，特殊主题的贺卡；季节性和节日性主题，如圣诞节前几个月通常是国外客户采购比较集中的时间，可以发一些针对节日的产品信息给客户，或在季节更替之际，针对客户做一些宣传，例如服装类外贸公司可以做一些清仓促销或者新品发布。

（4）让客户打开你的邮件。邮件发送出去并不代表大功告成，收件人打开你的邮件才是成功的开始。在这方面有几个小技巧：在邮件的发件人一栏中添上公司名称或品牌名称，会让接收者感到邮件来自可靠的发件人；在标题栏中出现品牌名称，选择客户感兴趣的内容，只有相关和及时的邮件被打开的机率才高；发送E-mail调查，通过收集反馈结果可以改进E-mail营销，从而使E-mail营销更有效；利用好E-mail营销服务商的统计报表，其可以展现邮件订阅的情况以及邮件打开率、退定等情况，有利于改进E-mail营销，从而增加邮件被打开的机会。

（5）确定发送时间。发送时间的选择对E-mail营销效果有很大的影响。国外研究表明，企业需要根据不同行业和不同目标客户群体的差异而选择不同的发送时间。例如面向美国市场的企业最好选择周一到周五的白天（美国时间）发送，这样被阅读的几率会比较高。

（6）测试。在E-mail制作准备就绪后，要在E-mail营销活动发起前进行测试，特别是初涉E-mail营销的企业要进行反复测试。从邮件列表里抽取一小部分客户进行发送测试。测试内容包括邮件标题、邮件内容主体、界面设计等。每次只测试一种，企业通过统计报表来观察哪种方式的反馈效果更好。

（7）E-mail营销供应商的选择。开展E-mail营销最关键的是稳定的服务，这也是很多国外商家使用专业服务商的原因。

将以上步骤流程化，并结合E-mail营销系统制定出适合自己公司的E-mail营销体系，可以大大提高询盘的定单转化率，并很好地维持客户关系，让客户反复下单。

3.搜索引擎营销的运用

（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源。信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因，企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度，应该包含用户友好，这就是在建立网络营销导向的企业网站中所强调的，网站优化不仅仅是搜索引擎优化，而是包含三个方面：即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的优化。

（2）创造网站、网页被搜索引擎收录的机会。网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的，无论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。

（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置。网站网页被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果，因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。

（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注。通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息，需要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强，最能引起用户关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。做到这一点，需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。

（5）为用户获取信息提供方便。用户通过点击搜索结果而进入网站、网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上，用户可能为了了解某个产品的详细介绍，或者成为注册用户。在此阶段，搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在顾客，或者直接购买产品。

三、电话、邮件列表与搜索引擎在网络整合营销传播中的组合应用

1.网络整合营销内涵

网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。

网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

2.电话、邮件列表、搜索引擎组合应用策略

（1）电话、邮件列表、搜索引擎在目标市场分析阶段的应用

①利用电话。如果企业已经拥有固定的用户和访问者，就可以利用电话开展市场调查。目前，这种调查方式广泛地应用于各种调查活动。电话调查是使用频率很高的一种调查方法，联系起来既快又容易。与面对面的个人采访相比，一般人更愿意通过电话回答陌生人的问题。电话采访的不利之处也是明显的。首先，容易被拒绝，很多人不愿意在电话里被打扰。其次，电话调查无法利用其他有形的辅助工具，比如产品的外观照片等。

②利用E-mail。E-mail是Internet上使用最广的沟通工具，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户欢迎，许多用户上网主要是为收发E-mail。网络调查者可以将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。

③利用搜索引擎收集资料。利用搜索引擎可以收集到企业所需要的大部分第二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等。

（2）电话、邮件列表、搜索引擎在传播信息阶段的应用

①信息发布。利用此三种营销工具可以把信息快速地发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以实现信息的时效轰动性。电话传播信息针对性强，但成本稍高。邮件列表展现信息具有多媒性，接受时间灵活，成本低等优点。而搜索引擎展现信息具有针对性强，方便易用等优点。

②网站推广。网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。因此网站推广是网络营销的主要任务之一，是网络营销工作的基础，尤其对于中小型企业网站，用户了解企业的渠道比较少，网站推广的效果在很大程度上也就决定了网络营销的最终效果。网站推广常用的网络营销工具包括搜索引擎、电子邮件等。

③构建品牌。由于市场工作的需要，企业每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的另一种手段。搜索引擎营销中的品牌推广是要在主要搜索引擎中获得好的排名并且提高用户对检索结果的点击率。此外，关键字检索、关键词竞价排名、分类目录推广等都可以为品牌的构建和传播起到重要作用。电话营销的主要优点在于方便、快捷、省时、灵活。通过电话可以快速传播品牌动态，如：品牌价格调整、品牌置换信息、品牌营销策略变更，使客户提前做好思想准备。同时也方便客户随时了解到公司的新服务、新产品，为客户提供更多的选择机会，促进公司的品牌培育工作。

（3）电话、邮件列表、搜索引擎在促销和售后服务阶段的应用

①基于网上促销的应用。网上促销就是在网上市场利用各种促销工具刺激顾客，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动，是各种网络营销工具的综合应用，为通过网络营销获取直接收益提供了必要的支持，如：在线优惠券、网上折扣促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销等，促销信息可以通过电话、电子邮件、搜索引擎等发布。

②基于售后服务的应用。网上售后服务就是利用互联网直接沟通的优势满足顾客对产品的使用帮助和技术支持以及产品维护等方面的需求。电子邮件不仅是与顾客沟通的工具，同时也是一种高效的顾客服务手段。利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系。呼叫中心是提升企业售后服务能力的重要途径，它是企业整个营销体系和销售过程的补充，而不是一种独立的类电话营销模式。搜索引擎的使用可以让顾客方便快捷地找到企业的售后服务的相关信息，提高顾客的满意度和忠诚度。

四、结束语

要深度挖掘这些工具的实效价值，必须建立在“受众导向”和“互动沟通”的基础之上，只有建立在这个基础之上才能真正发挥电话、邮件列表、搜索引擎的独特价值，同时真正为品牌提供实效的网络营销传播解决方案，从而促进企业持续健康发展。

［1］姜旭平.网络整合营销传播［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［2］欧朝晖.解密SEO—搜索引擎优化与网站成功战略［M］.北京：电子工业出版社，2009.