国际市场营销风险的评价

黄志红，刘伟华

（1.湖南涉外经济学院，长沙 410205；2.湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 常德 415900）

国际市场营销风险的评价

黄志红1，刘伟华2

（1.湖南涉外经济学院，长沙 410205；2.湖南高尔夫旅游职业学院，湖南 常德 415900）

随着我国企业国际市场营销活动的增多，国际营销风险问题日益凸显。目前不少学者在研究市场营销风险，但大多数局限在定性研究和如何规避风险方面，缺乏定量研究。文章合理选择了国际市场营销风险评价的5个一级指标和17个二级指标，并运用层次分析与综合糊模等现代评价方法对国际市场营销风险进行了定量研究。

国际市场营销风险；风险评价指标；评价方法

1 国际市场营销风险评价指标

国际市场营销风险是指企业在国际市场经济环境下从事营销活动，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的可能性。

对国际市场营销风险进行评价，必须选择好评价指标，评价指标的选择的合理性直接决定了整个评价结果的可信度和适用性。根据相关的一些权威咨询公司、政府机构、国际性调查机构、国际交易组织的数据资料以及专家调查报告，我们可以比较科学地确定评级指标，为了使评价过程较为简单，暂选择两个层次的评价指标，分别是5个一级指标和17个二级指标（如表1）。

2 国际市场营销风险的评价方法

基于国际市场营销评价指标难以量化，我们将引入模糊评价和层次分析法。模糊评价法是对受多因素综合影响的模糊现象作出综合评价的一种量化的数学方法；层次分析法是一种确定权重系数的有效方法，它把复杂问题中的各种因素划分为相互联系的有序层，并使之条理化，适合于多目标、多层次的系统评价。将两者结合起来使用，首先通过层次分析法对所评价对象进行分析，建立形成有序的递进层次结构，就每一层次的相对重要性给出定量的表示，确定其同一层次各因素的权重，最后根据对客观实际进行模糊判别，得到评价结果。

通常情况下模糊综合评价模型有3个基本要素：因素集、评价集和权重集。其数学模型分为单集模型和多级模型，下面用到的是两级模型。

2.1 建立国际市场营销风险评价因素集

因素集是由影响评判对象的各个因素所组成的集合，是模糊综合评判是否合理的关键。在选择评价因素时既要尽可能全面，又要突出重点。因素集可以表示为U={U1,U2,…,Un},其中，Ui（i=1,2,…,n）是若干影响因素。根据表1的内容，国际市场风险评价因素集包括一级指标因素集U={国际宏观环境风险(U1)，国际竞争风险(U2)，国际供应商风险(U3)，国际销售风险（U4），国际营销组织管理风险(U5)}和相应的二级指标因素集Uij={宏观经济环境风险(U11)，政治环境风险(U12)，…现有竞争者风险(U21)，……运行状态风险(U52)}。

2.2 建立国际市场营销风险评价集

评价集是由对评价客体可能作出的评判结果所组成的集合，可以表示为 V={V1,V2,…,Vm},其中，Vj（j=1,2, …,m）是若干可能作出的评判结果。对休闲农业体验价值的评价可以分为四级，现建立休闲农业体验价值目标评价集和适合于各二级因素的评价子集（如表2）。

目标评价集 V={Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ}

2.3 建立国际市场营销评价权重集

确定各级评价因素权重是构建该评价模型的关键。先要建立判别矩阵，再利用相关软件进行计算。

(1)建立判别矩阵

通过比较一级因素中各因素的重要程度可以得到一级因素的判别矩阵；同理，对各组二级因素在同一组中进行重要程度的两两比较，就得到各二级同组因素的判别矩阵。判别矩阵标度采取1～9标度法（如表3）。

休闲农业体验价值评价体系中各一级因素和二级因素的标度的确定可以采用德尔菲法。问卷内容根据前面所讨论的评价指标来设计，而专家可以选择一些在权威咨询公司、政府机构、国际性调查机构、国际交易组织等单位工作的管理人员、或专家学者。

例如：利用1-9标度法得到一级因素的判别矩阵（如表4）。

表1 国际市场营销风险评价指标及内涵

数学表达式如下：

同理可以得出其他各二级因素的判别矩阵如下：

(2)确定各因素的权重

各因素的权重是通过判别矩阵最大特征根λmax对应的特征向量并进行归一化处理来确定。利用Matlab软件进行处理判别矩阵，求出λmax后进行一致性检验均符合要求，得到

一级因素和二级因素的权重集如下：

2.4 国际市场营销风险评价的实施

组织多名专家（10个左右）对各二级因素进行评价。评价得分依据表3的内容进行，将多名专家的评分组成二级因素的评价矩阵Ri。下面以10位专家的评价为例介绍评价矩阵的建立方法。对国际宏观环境风险因素的评价得分（如表5）。

对上表进行归一化处理得到矩阵R1如下：

同理，可以得到国际营销组织管理风险、国际销售风险、国际供应商风险、国际竞争风险等因素所对应的矩阵 R2、R3、R4、R5。

最后，利用模糊评价方法，通过以下公式求得评价结果。

二级因素的评价结果是：

进一步得到一级因素的评价结果：

最后得到国际市场营销风险评价的总得分：

其中，C=[100，80，60，40]T

对照表2可以得到风险评价级别。

3 国际市场营销风险评价方法的应用

我们组织10个专家对湖南省某公司的某一项国际市场营销活动独立打分，利用前面的方法进行评定。得到评价矩阵如下:

表2 国际市场营销风险评价集

表3 1~9标度法

表4 休闲农业体验价值评价一级因素判别矩阵表

表5 休闲农业体验价值感觉体验因素专家评分表

二级因素的评价结果是：

一级因素的评价结果是：

国际市场营销风险评价的总得分：

对照表2可以看出，该项国际市场营销活动的风险较低。这与实践中的结果是一致的，说明该评价方法具有较强的实用性。

4 结论与建议

国际市场营销风险的评价以科学的评价指标体系和评价方法为基础，评价结果具有较高的可信度，该评价方法可以为国际市场营销企业加强国际风险防范和进行科学决策提供依据，并将对我国企业的国际市场营销活动起到积极的推动作用。

[1]唐中富，姚泽华，钱剑熊.基于模糊评价和层次分析法的客运索道安全评价方法研究[J].中国安全科学学报，2008，（6）.

[2]黄志红.休闲农业体验价值评价指标体系的构建及其应用[J].求索,2010,(7).

[3]邓聚龙.灰色系统理论教程[M]．武汉：华中理工大学出版社，1992．

（责任编辑/易永生）

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1002－6487（2011）03－0177-03

黄志红（1967-），男，湖南长沙人，硕士，副教授，研究方向：市场营销。