选秀七年：“痒”过之后如何重拾激情

□任陇婵

从2004年首届 《超级女声》将选秀植入电视伊始，到2010年《快乐男声》无话题寂寥落幕，中国电视选秀节目已历时七年，正经历着观众对节目丧失新鲜感、渐生厌倦之“痒”，如今电视选秀节目已真正到了一个“拐点”。有人将选秀节目比作“鸡肋”，食之无味弃之可惜；有人悲观地预言“选秀将死”，无论内容与形式都已没落；还有人认为选秀节目将从此变成不温不火的常态综艺娱乐节目。因此，探究一下电视选秀起起落落缘何被搔到“痒”处？又缘何而“痒”？不仅关乎选秀节目下一步如何走，也是中国电视娱乐内容产业如何良性发展的题中之义。

从绚烂归于平淡：选秀的七年历程及价值意涵

有人考证，中国内地最早的选秀节目是1985年上海电视台推出的“家庭歌唱大赛”。该节目让普通百姓第一次走上荧屏，其实这只是电视台举办并录播的以家庭为单位参加的一场歌唱比赛。真正以较为成熟的栏目型综艺节目形态出现的选秀节目，则是2004年湖南卫视推出的《超级女声》，首届报名参选者仅有五万人，算是预热，其使命似乎只是将选秀概念先植入人们脑海。2005年第二届“超女”便火得一塌糊涂，报名人数飚升至12万，总决赛平均每场收视率达到8%至10%；是年的“超女”总决赛，吸引了两亿观众，粉丝的激情和疯狂点燃了一个狂欢之夜，成为七年选秀的巅峰。紧接着涌现的《梦想中国》《我型我秀》《星光大道》《加油！好男儿》《绝对唱响》《快乐男声》《快乐女声》《第一次心动》等一批选秀节目，尽管都业绩不俗，收视总体却呈逐年回落态势。如2009年“快女”广告收入为1.2亿，比“超女”“快男”缩水了一半还多。2010年“快男”已成强弩之末，10进8的平均收视率为0.89%，8进7的平均收视率仅为0.63%。总决赛收视率为1.89%，虽仍居全国同时段之首，但与2009年“快女”决战之夜4.15%的收视率相比，下降幅度超过一半；与2005年“超女”总决赛平均每场8%至10%的收视率更无法同日而语。统观2010年的选秀节目，较有代表性的江苏卫视的《名师高徒》、浙江卫视的《非同凡响》、湖南卫视移师青海卫视的《花儿朵朵》等在环节设置上均可谓煞费苦心，结果却差强人意，只有上海卫视的《中国达人秀》表现不俗，在上海地区收视突破20%，在全国收视突破3%，拔得内地选秀节目收视头筹。

要探究中国电视选秀节目的缘起，有四个重要的背景因素不容忽视：一是恰逢中国经济低通胀、高增长的“黄金十年”；二是伴随着城市化进程，大众文化的蓬勃兴起；三是党的十六大做出了改革文化体制和大力发展文化产业的战略决策，明确了广播电视的产业属性与经济属性；四是互联网、SNS、即时通信、微博等新兴媒体的兴起。因此，可以说，电视选秀节目的滥觞作为中国娱乐文化产业的“成人礼”，是中国深化经济、政治体制改革，经济高速发展及步入现代社会的产物，对于中国电视传媒业发展及整个社会、文化建设具有非常重要的价值及意义。

以“海选”“全民娱乐”“民间造星”为主要特征的电视选秀成为内地综艺娱乐节目的主流之一，标志着中国电视综艺节目真正由原来以明星为主角的单向、被动接受式“娱乐大众”的方式转变为以草根平民为主角、观众与节目双向互动的方式。同时，也带动了竞赛类、相亲类等“真人秀”节目的发展，形成了婚恋、交友、竞技、选秀等多种门类、较为成熟的综艺节目形态，节目的制作、运营及盈利模式也蔚然成型，成为各级电视台“新闻+电视剧+综艺”节目结构中的“三驾马车”之一。2004年湖南台打出“新娱乐”的旗帜，果断退出每日黄金时段的电视剧大战，主打综艺娱乐节目，以“超女”“快男”“快女”对电视的娱乐功能进行深层开发，为娱乐内容产业市场化运作积累了经验，提供了样板（2005年“超女”节目各利益方直接总收益约7.66亿元，“超女”对社会经济的总贡献达几十亿元），①初步形成了电视综艺节目的产业价值链及商业模式，进而推动了中国电视由单一的宣传单位转变为集喉舌功能、公共服务、市场经营于一身的新主体。

从模仿到跟风克隆：选秀的节目形态及商业模式

中国电视选秀节目早已被定性为经营性产业，通常以项目的方式、以节目制作公司为主体实行商业化运作，并已形成了一定的“商业模式”。如果套用一下营销管理学的概念，电视选秀节目的商业模式，是节目制作方或电视台向消费者提供选秀节目及其价值的具体方式。简言之，就是电视选秀节目靠什么途径或方式来赚钱。中国电视选秀的商业模式在要素方面主要有三个特点。

一、多元利益诉求的价值主张。电视选秀节目向消费者提供的价值主张包括三个方面：一是通过节目内容为最广义的大众提供娱乐价值。用官方的话来说就是“满足人民群众日益增长的精神文化需求”，用大白话来说就是“让老百姓乐一乐”。二是通过节目的互动性平台为选秀活动的参与者提供满足自我利益诉求的价值实现途径。具体说，就是满足想当明星的人的“成名欲”，并为其提供某种机会或可能性；满足已经当上明星的人的“出镜欲”，保持曝光度，并让其赚些出场费。三是通过节目收视率的商业价值为广告主、投资方等相关方提供满足其利益诉求的价值实现方式。因此，电视选秀节目的价值主张比一般产品及服务的价值主张稍复杂，其 “客户关系”“目标受众群”“合作伙伴”呈现出一种游离又重叠的状态。

二、极易复制的资源与流程。对于电视选秀节目来说，最能体现其“资源与流程”独有性价值的核心就是节目版权，但在版权保护不健全、竞争不规范的市场环境中，好的节目样式很难不被别人跟风仿制。电视业内某些人对老外的东西往往慑于国际影响或对国外法制的敬畏而心存忌惮不敢轻举妄动，但是关起门来似乎就可以随心所欲、无所顾忌，别人合法“拿来”或苦心经营的选秀节目形态几乎成了人人都能叨一口的唐僧肉。仅此一点，就使中国式的“电视选秀节目商业模式”存在着致命缺陷。一定意义上说，中国电视选秀节目的商业模式所提供的绝不可能是“独有价值”，而是最易复制的“普遍价值”，必然会形成千篇一律、恶性竞争、低俗比拼的乱相。

三、“收视率——广告”的盈利方式。当初“超女”的节目产业链及收入结构中，冠名赞助收入、广告、手机短信为电视台的三大主要收入来源，除此之外，还有节目品牌运营方面的广告代言、商业演出、唱片出版等艺人经纪及娱乐包装公司、短信增值服务、各大门户网站等多方面的收益。自2007年10月国家广电总局叫停手机投票、网络投票等场外投票方式之后，电视选秀节目的盈利方式又复归“收视——广告”的单一模式，其“饵与钩”模式设计主要依循“二次售卖”原理，以免费收视的节目为饵，以收视率为钩，去钓广告主的鱼。由此可见，目前中国电视选秀节目的商业模式远未上升为战略层面的 “道”，只是操作层面的“术”。其中固然包含一些基本的要素关系、价值组合及商业逻辑，却并未形成成熟、完整的定义及要素齐全、关系顺畅的参考模型，实际运用中也常常变得有些畸形。

从内到外的环境：选秀常态化的因果律及走向

如今选秀节目正经历着“七年之痒”，制作方与市场、节目与观众之间陷入一种情薄意寡甚至疲惫厌倦的窘境。究竟缘何而“痒”？在行业及主体内部和市场、体制的大环境各方面存在着深层关联的因果律。

首先，从自身来看，过度依赖模仿、原创能力不足是中国电视选秀的“软肋”。“拿来”和仿制是后发者成长过程中不可逾越的阶段和以最小代价、最快速度追赶先进的现实途径。但是，当下中国电视选秀节目往往过度地依赖于“拿来”，无论歌唱秀（“超女快男”）、相亲秀（《我们约会吧》）还是才艺秀（《中国达人秀》），所传播的都是西方综艺节目的概念、构思、规程设计及价值理念；唯收视率和广告收入是举的节目考核评价标准，使中国电视业变得无比现实、急功近利和日益浮躁；较低的复制成本也使绝大多数电视台不屑于在原创节目研发上下血本，而是喜欢走跟风模仿、低水平克隆的捷径，导致选秀节目泛滥成灾和国内选秀市场的供需失衡；各种重复单一的选秀节目和煽情、恶俗的炒作方式惹到观众生腻，造成观众的审美疲劳和审丑疲劳。由此可见，缺乏原创和创新精神是当下电视选秀不能获得大众共鸣和市场认同的根源。

其次，从市场来看，版权保护不完善、竞争不规范是中国电视选秀的“短板”。一切成熟的商业模式应具备的前提条件是统一、开放、规范的要素市场，健全完善的版权保护体系，公平竞争的游戏规则等。然而，当今版权保护不完善、竞争无序的畸形市场环境中，省级卫视与央视、其他省级卫视之间恶性竞争日益升级，电视选秀的抄袭、克隆行为几乎泛滥成灾，不仅造成人、财、物资源的极大浪费，也造成了节目品位的低俗化及博出位、玩话题、踩红线等各种恶俗炒作的盛行。各强势卫视间的版权纠纷不断，最有代表性的是湖南台与江苏台的互诉之争。2008年，江苏卫视以50万美元从英国电视巨头ITV购买了《谁敢来唱歌》版权并推出了中国版，湖南卫视随后播出了同类竞技节目《挑战麦克风》，江苏台遂向广电总局投诉湖南卫视侵权而无果。2010年初，江苏卫视似乎是“一报还一报”地推出了与湖南卫视《我们约会吧》节目形态相近的相亲真人秀节目《非诚勿扰》，收视率节节攀升，最高达到4%，比湖南卫视的《我们约会吧》超出近一倍，被湖南台申诉到广电总局，理由是该节目侵犯了其引进的英国《T ake me out》版权，结果是湖南台投诉无果。

第三，从产业来看，产业链不完善、赢利模式单一是中国电视选秀的“痼疾”。中国电视娱乐产业本来就发育不良，至今没有形成完整的产业价值链和成熟规范、要素齐全、运营顺畅的多元盈利模式。由于行业界限、部门利益及某些政策限制，选秀与产业之间本来就脱节，与选秀相关的音乐制作、唱片工业、艺人经纪等产业捆绑得不紧，选秀节目与演艺市场、影视剧产业、通信产业及其他产业的界限也没有打通，民间制作力量孱弱，选秀节目制作公司的实力不济，没有足够的能力将签约选手等资源转变为商业盈利能力，也造成选秀资源的虚置浪费。这些年来在选秀节目中胜出，成名之后寂寂无闻，无法在歌坛立足的选手比比皆是。正如《中国达人秀》总导演金磊所说的：“现有的那点市场被李宇春、张靓颖们吃得差不多了”。

第四，从体制上看，政策制约较多、行政管理粗放是中国电视选秀的“瓶颈”。电视选秀节目所承载的大众文化，与主流文化、精英文化及主流价值观完全不同，所传播的观念、习俗及审美价值取向有时甚至是对传统文化、审美价值观的颠覆，在一定程度上与当今主流意识形态及价值观相抵触，因此电视选秀的发展必然要受到宣传部门和政府行政监管部门的限制。近年来广电部门一直将电视选秀节目作为重点监控对象，一旦发现“搏出位”便予以叫停，同时还出台了“进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目”的管理措施和细则，如“缩短赛制”和“取消短信”等，也导致了国内选秀节目的萎缩及收视率下跌。

总之，娱乐不会死，选秀也不会死。因为有实实在在的市场需求在，电视选秀节目便一定会存在，而且运作会越来越规范。在内地电视内容管制和电视台播出资源独有的双重限制下，要做好选秀节目是个不小的挑战。关键是要找到政策与市场、大众文化内容与主流价值观的平衡点。有一点毋庸置疑，即使电视选秀节目日后能够重拾激情，也永远不会再达到2005年时的巅峰状态，而更多的是作为一种常态化的综艺娱乐节目，在电视台的节目结构中占有重要的一席之地。