如何突破手机动漫发展的内容瓶颈

刘胜枝

手机动漫是指使用主流多媒体技术制作，通过移动通信网传播，以手机及各种手持电子设备为接收终端的动漫产品，包括漫画图片/彩信、手机漫画、手机动画、KJAVA、视频3GP等形式。当前，全球范围内手机动漫已经呈现出快速增长的势头，在日本，手机漫画年产值达5000亿日元，手机动漫已成为动漫产业的主要形式。日本有70%的手机阅读用户观看手机漫画，可下载到手机上观看的漫画数量已超过可下载至个人电脑或“商务通”上观看的漫画数量。

我国手机动漫起步相对较晚，2010年中国手机动漫市场规模大约为7亿元，预计2012年将达到12亿元，这个数字和日本手机动漫市场相比是非常小的。在3G 电信增值业务中，手

机动漫具有信息容量大、表现形式丰富、网络负载低、用户针对性强等特点，其多媒体和娱乐性对读图时代的现代人尤其是年轻人具有很强的吸引力。

当前，随着移动3G业务的商用、三网融合的推进和手机终端的发展，手机动漫产业面临着巨大的发展机遇。文化部已将手机动漫视为动漫产业的前锋，期望它成为我国动漫产业发展新的增长点和提升我国动漫产业国际竞争力的突破口。但是，当前我国手机动漫产业的发展中，内容匮乏已成为制约产业发展的瓶颈。

内容匮乏制约产业发展

在我国手机动漫产业链中，有手机运营商、服务提供商、内容提供商、终端制造商和用户等环节。其中手机运营商主要是提供手机网络、用户管理和业务费用的收取等服务，如中国移动、中国电信等。服务提供商拥有运营商授权的技术支撑平台或拥有自主专有技术，为手机动漫提供制作、上传或下载的平台或技术服务，如拓维信息、空中网等。内容提供商主要是参与手机动漫内容及产品的制作和运营，如福建天狼星、明日科技、山猫卡通、红铅笔等。终端制造商主要是提供适合浏览动漫的手机终端，而用户环节则主要以手机动漫消费的市场培育和开发为主。

在这个产业链中，运营商起主导作用，通信网络质量、用户的注册和管理、业务费用的收取都由运营商掌控。目前，运营商在通信网络质量、带宽以及无线上网等方面都为手机动漫的发展提供了越来越有利的条件。服务提供商也已经开发出了较为完善的平台，如湖南拓维公司在2010年1月建立了国内首个手机动漫服务平台，无论是动漫工作者和动漫爱好者，还

是普通的互联网用户，都可以在该平台上在线制作、发布、下载手机动漫作品，并且平台提供下载计费功能，能够与电信运营商、银行实现网间结算，保护手机动漫创作者的切身利益。此外，国内的数码超智开发出的采用WIVG技术的手机终端播放器和后端服务平台，在先进性和成熟性上更具优势，在中国移动进行的多次评比中战胜国外巨头，成为手机动漫技术平台提供商。与此同时，终端制造商提供的手机，品种也更加多样、性能更加优化、价格更加低廉，为手机动漫浏览提供了便利。而在用户市场方面，目前我国手机用户已超过9亿，

虽然在手机用户动漫市场的开发上还很欠缺，但其发展潜力巨大。在手机动漫产业中，虽然近几年也涌现出了一些致力于手机动漫内容的公司，但与其他环节相比，内容提供环节仍然

是最为薄弱的环节。

目前手机动漫产品类别主要有动漫彩信、待机动漫图片、动漫MTV、动漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。总体上看，国内手机动漫产品数量很少、质量偏低、主题单一的情形较为严重。在课题“手机动漫的内容研究”中，500份手机动漫用户的问卷调查显示，手机动漫用户中有85%认为其订阅过的手机动漫内容娱乐性、趣味性不够，缺乏新意。和

整个动漫产业相类似，手机动漫产业也被“内容”拖住了前进的步伐。

当前，手机已成为公认的“第五媒体”，媒体生存和发展的基础就是传播内容。动漫产业是内容产业，手机动漫同样要求“内容为王”，如果没有吸引人的内容，就失去了发展的源泉和动力。因此，要发展手机动漫产业，就必须将内容产品的开发放在产业链的第一位，用丰富多样、富有创新性的手机动漫内容来激活整个手机动漫市场。

内容匮乏的原因分析

目前手机动漫内容匮乏，尤其是缺少富有创意的精品内容的状况已为业内所公认。调查发现，导致手机动漫内容匮乏的原因主要有以下几个方面。

手机动漫产业环境不成熟。我国手机动漫行业起步较晚，目前还处于市场开发阶段。首先，目前手机动漫收费还较高，用户数量不多，市场还没有得到开发，用户的消费习惯还没有培养起来。因此，手机动漫的市场规模和盈利水平整体上来说还很低，整个市场还处于待开发阶段，因此手机动漫内容的匮乏自然也就在情理之中。其次，我国3G还处于推广阶段，商用期只有一年多的时间，普及率还不到4%，而当前日本韩国3G普及率已经达到85%以上，带宽的限制对手机动漫发展的影响是不可忽视的因素。另外，手机动漫的制作需要根据手机

厂商、不同运营平台、不同技术规格制作不同尺寸、格式、大小的作品，由于目前还没有形成统一的制作标准，给手机动漫创作人员增加了相当大的劳动强度。这种标准的不统一成为影响动漫内容发展的技术瓶颈。

移动运营商对内容不够重视。在手机动漫产业链中，移动运营商是主导者，占据优势地位，其对市场投入的多少，直接关系到产业的发展速度。由于手机动漫的市场规模还比较小，比如其收入连短信收入的10%都不到，所以导致移动运营商缺乏足够的热情，没有采取有效措施鼓励优秀内容的生产，致使手机动漫内容数量少，吸引力不强。

2009年，中国移动将福建作为其面向全国的动漫基地， 但其研发和市场推广力度还明显不

足。中国电信的动漫基地建设2010年3月才开始启动。目前来看，移动运营商还没有意识到动漫产品与彩信、彩铃有着质的区别。动漫作品的创意难度、制作难度都比彩铃、彩信要

大很多，移动运营商应该给内容提供商更多的支持和收益，同时应加大内容方面的市场宣传投入。

缺少专业人才，作者队伍薄弱。目前，我国手机动漫的内容提供商规模一般较小，大部分中小内容提供商、原创作者存在温饱问题。一些内容创作者凭着个人兴趣和自娱自乐的目的在业余时间从事创作活动，有些组建了个人工作室，但总体上说，内容提供商在职业化、专业化方面还很欠缺。一方面，内容提供商的分成比例较低，抑制了从事手机动漫创作的积极性。从日本的经验看，一般运营商和内容提供商的分成比例为1:9。而在我国，2006年12月之前，内容提供商的分成比例仅为40%。2007年以来，分成比例虽然得到了一些调整，但仍然不到70%。过低的分成比例限制了内容提供商的生存和发展，在这种市场环境下，手机动漫内容的质量创新自然得不到激励。另一方面，传统动漫作者对手机动漫的制作技术缺少了解，有的甚至从观念上就缺乏重视，因而也缺乏积极尝试的热情。

传统动漫产业内容本身存在不足。手机动漫产业不是独立存在的，它需要整个动漫产业作为其发展的资源和基础。目前中国动漫产业相对落后，尤其是在动漫内容的创意上存在薄弱环节。在我国，动漫还被看作是针对小孩子的产品，内容上往往较幼稚，不少原创动漫存在说教色彩，故事性差，缺乏想象力，致使我国动漫市场被国外产品占领了大半江山。而且，手机的受众主要以18岁以上的成年人群为主，这和我国传统动漫的受众存在错位。即使手机受众的年龄有下降的趋势，也就是说越来越多的青少年开始使用手机，但是其消费能力又有限，他们更倾向于选择互联网的免费午餐。动漫产业在内容上的薄弱无疑制约了手机动漫内容的提升，使其缺少可转化和借鉴的资源。

手机动漫内容发展的策略思考

要解决手机动漫内容匮乏的现状，就要切实树立以“内容为王”为前提的手机动漫发展策略，从内容环节切入来撬动和激活整个手机动漫产业的发展。

政府大力扶植，推动手机动漫内容的发展。日本和韩国是当前世界上手机动漫产业发展最成熟的国家。两个国家的政府在手机动漫产业的发展中都起到了很重要的推动作用。日本不仅制定了相应的政策引导手机动漫发展，还提供一系列措施为运营商、设备商提供良好的发展环境。比如日本的运营商在获得3G许可证的时候不需要交纳任何费用，当运营商出现频率资源匮乏的苗头时，日本政府马上就着手规划和分配频率资源。韩国更是政府推动型市场，对手机动漫给予了相应的优惠政策和充足的资金投入。韩国政府规定，凡是出口到海外的手机动漫产品均由政府给予补贴。韩国政府的这些态度和措施催生了大批专业的手机动漫内容开发商，促进了韩国手机动漫市场的成长。

我国动漫产业尤其是手机动漫产业的发展应该借鉴日韩的经验，加大政府的推动力度。目前我国政府在鼓励手机动漫内容原创方面做出了自己的努力，如文化部最近几年每年通过专项资金来扶持优秀国产原创手机动漫作品和作者，每年扶植十部作品、十个团队，每个遴选出的作品和团队奖励10万元人民币。政府部门希望通过这一活动培育一批具有活力、专业性强的手机动漫企业和具有中国风格具有国际影响力的动漫形象和品牌。但是和对动漫产业的扶植相比，对手机动漫的扶植力度仍有待加强。

加强业内合作，共同为手机动漫内容发展营造良好的产业环境。我国手机动漫还处于市场开发阶段，产业链条还不完善，产业各环节间的关系还需要继续理顺。在手机终端方面，目前能看手机动漫（偏矢量动画）的终端相对较少，市场上出售的绝大多数手机都没有内置动漫播放器。另外，市场上的手机还是以中低端为主，在屏幕尺寸、运算和处理能力、内存容量等方面也比较有限，不能很好地支持多媒体图像以及应用的处理，影响了动漫产品的播放效果和用户的观看体验。在无线带宽方面，目前3G牌照发放后网络建设完善和普及尚需一段时间，另外使用3G的费用还很昂贵，这对手机动漫的普及也有所限制。在利润分成方面，仍然需要继续提高内容提供商的分成比例，激励其提升内容质量和进行内容创新的积极性。

此外，在手机动漫的技术和平台建设方面还需要进一步完善。当前湖南拓维公司在文化部的支持下已经建成手机动漫平台，但其影响力还很有限。可喜的是，中国移动的动漫平台也正在建设中，这将有利于解决国内手机动漫发行平台单一狭窄的问题。另外，在手机动漫技术上，还没有形成统一或通用的格式适应不同的手机和播放器，在三网融合背景下三屏合一的技术还不够成熟，这不利于手机动漫内容的传播，需要从技术环节加以完善和解决。

加强对手机动漫特性的研究，推动动漫内容的创新。目前，由于手机动漫还处于市场发展初期，无论是业界还是学界对手机动漫这一艺术形式都还缺少认真的研究。手机动漫绝不只是手机和动漫的简单相加，决不只是把动漫放在手机上观看这么简单。手机在硬件上具有随身携带、屏幕小、耗电量大等特点，在传播上有着私密性强、互动性强、传输迅速便捷等特点，这些特性就决定了必然会有与其相适应的新的艺术形式产生。比如信息和手机结合后就产生了独具特色的各类原创短信，并引发了人们的创作热情和相互转发的风潮。手机和音乐的结合就产生了彩铃这种独特的样式。同样，手机和动漫的结合也必然会对动漫从内容题材、艺术表现等方面产生特殊的要求。比如中国移动针对体育爱好者开发的《漫游世界杯》较受欢迎，但有调查显示其在内容的丰富性、娱乐性及互动性上还有待改进。目前手机动漫在内容研发上的针对性还不强，许多手机动漫内容是从传统动漫中选择出来的，这无疑限制了手机动漫特性的发挥，阻碍了手机动漫的独立发展。

细分受众市场，开发丰富多样的动漫内容。目前我国手机用户已超过9亿，可以预言在受众数量上手机必然将超过所有媒体。但是动漫在不少人的眼里还是小孩子的娱乐产品，而手机用户的年龄基本在14岁以上，这种错位也是手机动漫目前用户较少的原因之一。针对这一现状我们首先要改变观念，事实上，动漫文化正在我国形成，当前的年轻人是看着动漫长

大的一代，他们对动漫有着天然的亲近感。虽然中老年人对动漫还存在成见，但只要有内容适合的动漫，这一部分人同样会成为受众。

因此，在内容开发上，要开发针对不同受众的丰富多样的动漫内容，从而挖掘受众需求，培养其消费习惯。比如针对不同年龄段、不同职业、不同性别、不同爱好的受众开发有针对性的内容。在用户的细分领域，韩国SKT公司的经验非常值得国内运营商借鉴：SKT把用户按年龄段进行了细化，并在仔细研究每个年龄段的用户特点后相应地建立品牌化服务，提供适合顾客个人生活方式的动漫产品和服务，从而巩固并扩大用户规模。

另外，要改变动漫以娱乐为主的观念。其实动漫和不同领域结合的严肃应用已经开始出现，因此拓展手机动漫的应用范围也是需要考虑的，比如手机动漫和信息的结合、手机动漫和广告的结合、手机动漫和教育的结合等。此外，除个人用户外，行业用户的开发也是手机动漫内容研发的重要领域。比如日本的DoCoMo公司早就推出了以flash技术为基础、以动漫为体现方式的行业服务，如天气预报、列车时刻表、股票交易、订购机票、体育消息、食谱等，为普通用户提供各种实用信息。

鼓励原创，打造品牌，推动产业化进程。原创尤其是精品原创内容的缺失是动漫产业发展的瓶颈，也是手机动漫发展的瓶颈。我国是文化资源大国，有着优秀的民族文化和丰富的历史题材。我们的花木兰、熊猫、功夫等富有中国特色的文化资源被国外的作者拿去改编成畅销的动画，而我们自己却似乎缺少驾驭这种资源的能力，做出来的产品往往缺乏想象力，摆脱不了教化的阴影，缺少价值观念和文化内涵，致使中国动漫行业缺少富有中国特色的原创精品。

要改变这一现状，我们必须从产业的各个环节重视原创作品，提高内容的文化含金量，从而打造优秀的动漫品牌。品牌是企业的生命线，意味着产品所占市场份额的潜力和持久影响力。对于手机动漫产业而言，品牌建设同样是产业可持续发展的根本。要开发系列手机动漫短片，增加用户粘度，打造品牌影响力。只有走品牌战略，才能真正带动整个手机动漫产业的发展。此外，在注重品牌的同时，也要注重走产业化道路，在精品内容的基础上开发衍生产品，提高市场盈利能力和规模。

打造专业人才队伍，鼓励用户生产内容。手机动漫是一个注重内容的文化产业，作为内容创作者的人才队伍的建设始终是重中之重。目前手机动漫的作者队伍较为薄弱，不少作者是凭借自己的兴趣在兼职从事动漫创作，也有一些工作室，但总体上非常缺乏专业人才队伍。

一方面，要积极鼓励传统动漫的作者向手机动漫进军，鼓励手机动漫产业中的内容提供商发展自己的专业人才队伍。只有建立高质量的内容制作团队，鼓励原创，在吸收我国优秀的传统文化的基础上做出自己的特色内容，满足不同层次的用户需求，并在此基础上做好衍生产品的开发，我们的手机动漫才有希望占领市场。

另一方面，要通过一些对原创作品的征集或比赛活动发掘人才。手机动漫和传统动漫相比，具有生产时间短、成本小、制作难度低等特点，手机动漫最有可能成为一种可参与性的平民动漫，因此大力鼓励草根用户进行创作也是扩大人才队伍的主要渠道。动漫文化是一种青年文化，不少年轻人也是伴随着动漫成长起来的，他们对动漫非常了解，其中也有不少人很富有创造性。因此，我们要积极建设和完善手机动漫平台，打造动漫素材库，为鼓励用户进行手机动漫创作提供良好的条件。

加大宣传推广的力度，扩大发行渠道。当前在手机动漫领域还缺少精品，缺少能够引发流行的手机动漫产品。这除了与产品质量不高和创新不足有关外，也与手机动漫的市场推广力度不够、产品难以进入受众视线有关。目前人们对手机动漫的消费习惯还没有养成，用于市场预热的宣传推广是必不可少的。

此外，手机动漫的发行平台较单一，在受众中的影响力也很小。调研发现，在对200名大二学生的调研中，有65%的大学生并不知道如何订阅或点播手机动漫内容，而仅有5%的人知

道中国移动的手机动漫基地设在福建移动公司。笔者在主动订阅手机动漫的过程中也对此深有感受，在中国移动、北京移动等的网站上都没有找到可以订阅手机动漫的链接。对于湖南

拓维连续举办五届的手机动漫原创大赛的获奖作品也很难找到下载或点播的渠道。

因此，作为主导者的移动运营商、作为生产者的内容提供商都需要加大宣传推广的力度，让更多的用户认识并接受手机动漫。另外，需要采取措施鼓励用户转发自己下载的动漫作品，用户转发具有吸引力的动漫内容无疑会增加作品的流行，会以类似口碑营销的方式来起到推广手机动漫的效果。

该论文为北京邮电大学哲学社会科学青年基金项目“手机动漫的内容研究”(项目编号：470169)的阶段性成果，同时受到“北京市网络系统与网络文化重点实验室”的资助。

作者单位 北京邮电大学人文学院