数字出版文化传播力的建构路径

文/余斌 潘文年

一个国家文化的影响力，不仅取决于其内容是否具有独特魅力，而且取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力，文化传播力已经成为国家文化软实力的决定性因素之一。近年来，党和政府提出要高度重视互联网的运用和管理，把发展积极健康的网络文化作为提高我国文化软实力的新引擎，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的新阵地、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。数字出版业作为互联网的主要应用领域之一，在文化传播方面具有巨大潜能。大力发展数字出版业，通过建构数字出版业的文化传播力来提升我国的文化影响力，推动社会主义文化大发展大繁荣，是摆在我们面前的现实课题。

一、提高数字出版文化传播力的意义

“软实力”的概念是由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出来的。软实力相对于军事力量、科技进步、经济发展等有形的“硬实力”，是一个国家在文化和意识形态等方面的吸引力。进一步来看，软实力主要体现为四个方面的影响力，即文化影响力、意识形态影响力、制度安排上的影响力和外交事务中的影响力[1]，其中文化影响力是最为重要的一环。

文化影响力的提升当然是以一个国家的独特的文化内涵为基础，但是，在当今文化多元化和传播传媒科技迅猛发展的时代，文化影响力越来越依赖在文化流动中的文化呈现和展示，如何传播一个国家的文化成为提升文化影响力的关键性要素。可见，在发展文化软实力的过程中，需要不断加强文化传播的能力，即文化传播力。

在对内传播层面，文化传播力的建构既是增强社会主义文化的吸引力，提高民族内聚力的要求，也是丰富人民群众的精神文化生活的需要。

文化传播力作为一种文化传播到达受众、影响社会的能力[2]，主要依托于先进的传播手段和利用这些手段进行的文化内容的生产和流通的方式。在数字化网络化的媒介变革时代，电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、数字音乐、网络动漫、网络游戏、手机出版物等数字出版形态，正在改变着大众的阅读方式和娱乐方式，并形成新的文化消费领域和精神生活空间，数字出版已经成为文化传播的新兴平台，也是文化传播的关键领域。数字出版业如何提高传播文化信息的能力，无疑也承担着推动文化发展和繁荣，提升我国的文化影响力的历史使命。

二、影响数字出版文化传播力的现实问题

数字出版业文化传播力的形成基础是数字出版应用的普及、发展，以及数字出版文化传播方式的创新，前者提供优质文化传播平台，后者关系具体的文化传播过程，两者合一才能取得理想的传播效果。

从数字出版应用的普及和发展来看，数字出版业在文化传播平台方面的实力有待提高。虽然数字出版业在我国已经发展至一定的水平，形成了一定的市场规模，取得了不俗的成就，但仍存在诸多发展困境，造成在文化传播方面的影响力不足。

具体来看，一是数字出版应用之间存在发展水平的不均衡。网络游戏、网络文学、数据库出版等应用占据了数字出版业中较大的市场规模，包括电子图书、数字期刊在内的其他应用仍待进一步开拓市场。二是数字出版各种应用中的核心竞争力仍需建立或进一步探寻。即便是发展较为成熟的网络游戏，也存在一定的问题，“主要表现在同质化竞争激烈，仿冒照搬现象严重，创新产品和运营方法严重匮乏。虽然自主研发初具规模，但是在部分市场，核心产品仍然受制于海外。”[3]三是数字出版的许多应用还未找到很好的赢利模式。其中的问题主要是内容资源、资金和技术支撑之间未能形成有效结合[4]，版权保护仍然面临很多难题，消费者群体结构单一导致市场化程度低等。四是对web2.0等新兴网络传播方式的研究和重视不够，如何将博客等个人出版方式和数字出版的其他应用之间形成链接，形成新的出版形态，是一个值得关注的发展取向，需要在观念上做出调整和在实践中进行应对。这些问题的存在导致数字出版业中缺乏文化传播的知名品牌，从而影响了文化传播的社会影响力。

文化传播力在具体的过程层面体现为通过各种文化传播方式的组合，将信息扩散，产生理想的渗透度和广泛的社会影响。从数字出版文化传播方式的创新来看，数字出版在文化传播的具体操作中仍存在一些尚待解决的问题。

这些问题主要表现在如下几个方面。一是对优势文化内容资源开发和利用不够。对文化资源的挖掘还处于初级阶段，远不及传统出版所涉及的选题范围。在对内容资源的加工方面也限于浅表，数字化复制是惯常的思路，从而没能充分发挥数字出版平台的传播特质。二是数字出版文化传播的内容贴近受众不够。在技术手段方面过度追求，忽略了内容的贴近性，如网络杂志在带来全新的阅读体验后并未延续其最初的热度，跟内容方面的更新不足以及对受众需求缺乏敏锐把握有很大的关联。三是数字出版文化传播的形式缺乏针对性和有效性。与博客等个人化的内容生产激发了全民写作的热潮形成对照，数字出版的组织化出版者却未能在互动性的提高、个性化的注重等方面，把握新媒体的深层价值和意义，而是延续既有的操作观念，无形中就与文化传播的接受者之间形成了一道传播藩篱。以上因素的存在，导致了数字出版文化传播的到达率、关注度不足。

三、数字出版文化传播力的总体建构思路

针对我国数字出版业文化传播力不足的发展现状，必须做出积极的反思和应对。从对数字出版发展文化传播力中存在的现实问题的分析来看，数字出版业文化传播力的建构与以下一些要素密切相关，包括管理、规划、平台、内容、策略等。

这些要素又居于不同的层次，其中数字出版业的管理和规划属于宏观层次，数字出版业的平台应用属于中观层次，而数字出版业在文化传播中的内容开发和策略选择属于微观层次。三者之间又相互影响并形成一个有机的整体，都对数字出版业的文化传播力建构发挥必要的作用。

如前所述，文化传播力最终落实于文化传播到达受众、影响社会的能力，数字出版业文化传播力的形成也是以此为评价标准的。但是数字出版的文化传播到达受众、影响社会的能力，不是一个单一的微观过程，而是一个系统工程。具体来看，数字出版业的管理和规划事关能否形成一个良好的文化产业环境，在此基础上，数字出版的平台建设才能更快更好地发展，因此，数字出版业的管理和规划能为打造具有充分文化影响力的应用服务产品提供硬性和软性的环境支撑。打造具有充分文化影响力的数字出版文化传播平台又是形成微观过程效果的前提，数字出版业在文化传播中的内容开发和策略选择当然依托于某一种或多种应用平台，这里的平台不仅指技术手段，也包括使用这些技术手段的组织，组织是一个实体的概念，实体的影响力也在某种程度上决定着文化传播的成败。当然，数字出版业文化传播力的建构需要在具体的运作中实现，如何进行文化内容资源的开发和选择什么样的有效的传播策略，是数字出版业文化传播到达受众、影响社会的能力的现实展现过程。

基于以上的思考，我们提出数字出版业文化传播力总体的建构思路是：通过实施数字出版业的有序化管理、合理的行业规划形成数字出版文化传播的良好环境；通过打造有影响力的数字出版传播平台、建立立体化的数字出版文化传播圈形成数字出版文化传播的多种渠道；通过开发数字出版文化传播的内容资源、探索数字出版文化传播的有效形式和策略形成数字出版文化传播的运作能力；通过以上三个方面的能力的形成，发挥综合化效应，最终提高数字出版业的文化传播力。

四、数字出版建构文化传播力的具体策略

1.传播环境的建构

传播环境的建构为数字出版业文化传播提供了宏观的制度和政策环境的支撑，包括数字出版业的规范管理和行业规划两个方面。

对数字出版业的规范管理，能够形成数字出版文化传播的有序化运行局面。针对目前存在的现实问题，需要进一步加强数字出版业的规范管理。首先，数字出版延伸了出版的范畴，需要将一些新生的出版形态纳入到管理的范围之内，如维基出版、手机出版、自助出版等。其次，由于数字出版涉及的领域众多，出版主体又进一步多元化，造成数字出版市场呈现一定的混乱状态，需要从出版资质入手，严格市场准入，推动合法化身份的建立。再次，数字出版文化传播中也出现了一些具有负面影响的文化垃圾，需要明确监管的主体，分清各自的权责，注重部门之间的统筹协调，依法有力监管。另外，版权保护问题也是管理中的一个难题，不仅需要加大对侵权行为的打击力度，也需要从技术、法制等方面进行积极应对。

制订数字出版文化建设的宏观政策，加强行业总体规划，是推动数字出版业发展的又一环境支撑。政府在这一方面承担着指导角色，2010年8月16日，新闻出版总署发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，《意见》在数字出版业发展的总体目标、主要任务、保障措施等方面进行了详尽规划和说明，对国内数字出版行业给出了相关指导意见和发展思路。今后还需要对数字出版业的实际运行做不断的监测和调研，适时发布权威的发展报告，为下一步的规划提供基础。

2.传播渠道的建构

打造具有充分的文化影响力的数字出版文化传播平台，形成多种传播渠道，是数字出版业文化传播力建构的重要一环。数字出版文化传播平台的建设不仅包括各种技术应用的发展，更为重要的是形成一批有影响力的应用服务商，在文化传播中发挥示范性作用。

作为技术性的数字出版文化传播平台的建设，主要在于进一步推动数字出版技术的研发，并建立综合化、立体化的数字出版文化传播体系。需要重视开拓新型的数字出版技术，并将这些技术转化为实际的数字出版应用行业，为文化传播服务。在数字出版文化传播体系方面，重视Web2.0时代数字出版的新发展，研究博客、维客等新型数字出版文化传播方式与出版形态、流程之间的关联，关注数字出版向传统的电信网和广播电视网延伸和扩展的趋势，大力发展手机出版等服务，注重整合数字出版文化传播的各种技术应用平台，形成综合化、立体化的数字出版文化传播体系。

作为实体组织的数字出版文化传播平台的建设，目标是形成具有品牌影响力的应用服务商，包括传统出版企业的数字化转型以及新兴数字出版商的培育，以建立网上文化信息传播的辐射中心。应用服务商的品牌影响力主要来自于其核心竞争力，核心竞争力形成是一个在实践中不断创新和累积的过程，在重视主要应用服务的市场开拓的同时，还需要凝练独特的经营方式和理念，谋求深入和长远的发展。此外，还要大胆探索数字出版的经营体制，在多元化经营和资本经营上争取有所突破。实施人才战略，吸引和培养数字出版内容编辑、技术开发、经营管理方面的高级人才，也是应用服务商持续发展的必要支撑。

3.传播运作力的建构

在具体的数字出版文化传播过程中，注重内容开发和传播策略选择，才能取得可见的传播效果，文化内容资源的有效开发和文化传播策略的合理选择体现为传播运作力的建构。

在文化内容资源的开发方面，需要在挖掘和提炼中国传统文化的思想内核的同时，准确把握中国现代化发展的时代主题，以丰富和完善数字出版文化传播的内容体系。具体来看，一是选取不同视角呈现和解读中国文化，凸显中国文化的深厚底蕴和人文价值；二是从多个侧面展示当代中国文化发展的现实成果，反映中国文化的时代精神和内在活力；三是吸收、借鉴和融合外来优秀文化因素，弘扬中国文化自身的开放性、包容性和整合、重构的强势。

在文化传播策略的选择方面，需要制订和优化传播策略，探索数字出版文化传播的有效形式。具体包括提高数字出版文化传播的互动性、个性化，形成传播亲和力。注重整合各种数字出版文化传播方式，形成传播合力。注重文化信息内容的深加工和精加工，形成传播张力。探索有效的表述方式、精致的创意，形成传播吸引力。

注释：

[1]韩方明：《再论中国企业如何走出去》，新加坡《联合早报》，2006年8月29日

[2]张春华：《传播力：一个概念的界定与解析》，《求索 》，2011年第11期

[3]李广宇：《浅谈数字出版业存在的问题》，《出版参考》，2010年9月上旬刊

[4]景一：《我国数字出版业存在的六大问题浅析》，《商场现代化》，2008 年9 月下旬刊