报纸内容创新的几种路径探析

文/闫文君

联合国世界知识产权组织总干事弗朗西斯·加利2011年10月3日声称，报纸在美国将于2017年消失。[1]而早在2005年，美国传播学者菲利普·迈尔就曾预言：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”［2］如果我们用Google搜索关键词“报纸；消失”，将会看到1450万条结果。那么，对于我们传媒人来说，对这些消息又该持怎样的态度？

其实，谈论报纸是否会消失意义不大，因为虽然做不到“任尔东西南北风”，“我自岿然不动”，但与互联网、电视等电子媒介相比，报纸依然有其自身的优势：最忠实的受众、最权威的信息、最具深度的报道，以及最舒适的阅读方式。有优势，就有生存空间。但仅靠优势不思进取，只会坐吃山空。所以，报纸要想在电子媒介浪潮的冲击中立于不败之地，必须在保持并强化自身优势的同时，积极创新。纸质媒体，内容为王。故本文拟从内容入手，探讨报纸创新的几种可能发展路径。

一、新闻报道个性化

新闻是报纸的立身之本，这从它的原名“新闻纸”就能一目了然。在互联网时代，我们不用担心自己会消息闭塞，只需轻轻一点鼠标，不出门而知天下事；在全媒体时代，我们不用担心天气、交通等因素会延迟消息的送达，新闻总是新得不能再新，现场直播一般地呈现在眼前。而报纸，哪怕采编人员间不容缓、印刷工人全力以赴、发行人员披星戴月，到达读者手里时也难免新闻变旧闻。那么在这种形势下，报纸该如何应对网媒的挑战？那就是一定要体现出个性化，有自己的角度、自己的分析，以避免人云亦云。简言之，要以“深度”对“速度”，以“独家”对“八卦”。

1.社会新闻报道纵深化

网络信息尽管海量，却大都不免肤浅，呈现出碎片化、片面化，甚至还有消息造假等现象。在这一情况下，受众一方面难辨信息的真伪；另一方面，从信息的汪洋大海中将相关信息碎片串联起来以得到完整的新闻印象，需要花费大量精力，更谈不上分析新闻背后所折射出的更深层次的问题。所以，具有社会公信力而且又恰好长于深度报道的报纸就承担了这一任务。

何谓深度报道？学界并没有统一的定义，但说法大致相同：对某一重大新闻事件或社会热点问题，通过系统全面的材料和客观的解释、分析，详细地揭示其来龙去脉、影响作用以及发展趋势的全方位的新闻报道形式。

深度报道是报纸最核心的竞争力，也是一家报纸区别于同类型报纸的重要的独门武器。绝大多数报纸都开辟了深度报道栏目。其中知名的有《南方周末》，深度报道几乎占了全部版面。它的成功很大程度上得益于其深度报道理念：深入成就深度。

笔者认为，这里的“深入”有两层含义：深入调查、深入探讨。只有通过深入调查，才能发掘到更多的第一手资料，也才能更接近事件的真相。但很多时候，看到的真相可能只是表象，需要对其进行深入探讨，才能直抵事情的本质意义。《南方周末》记者傅剑锋曾详细谈过“潜伏富士康报道”出台始末。2010年4月，在富士康发生“六连跳”后，《南方周末》的实习生刘志毅潜伏进富士康打工28天，实地体验富士康工人的生活，收集到大量的第一手资料。《南方周末》调查的意图本是寻找自杀背后的“血汗黑幕”，但从资料来看，多数自杀的直接原因都非常私人化（如婚恋、家庭变故等），而且富士康在工资、福利、管理规范上，要优于大多数工厂。所以只从表象很难找到自杀与富士康之间的关系。面对这一困境，《南方周末》相关人员进行了反复讨论，然后又咨询了对中国产业工人有良好实证研究的学者进行学理分析，揭示出自杀与富士康之间潜藏又必然的关系。［3］

2.文娱新闻报道理据化

文娱新闻包括文化新闻、娱乐新闻、体育新闻等，是新闻报道领域最斑斓多姿的部分，因其笔调轻松活泼，情节生动有趣，最为受众所喜闻乐见。但近年来因受社会环境、媒体间竞争激烈，以及媒体从业人员素质参差不齐等各种因素的影响，文娱新闻越来越呈现出“八卦”与“狂欢”的态势。

为迎合受众，文娱新闻一定程度上呈现出低俗化、庸俗化、媚俗化。试看某知名报纸的文娱新闻标题：《梁朝伟冷看嘉玲入围金马奖 携两熟女甜蜜返家》、《台艺人遭徐怀钰粉丝网上痛骂 疑抑郁吞药自杀未遂》、《吴彦祖、古天乐近身肉搏》……知名报纸尚如此，可以想象一些不知名小报会是如何肆无忌惮。其实，采编人员为追求隐秘的挖空心思读者未必买账，要知道，网上的娱乐八卦更形形色色，能与网友互动，且不花一文。读者读报，不是为重复一遍网上的八卦，而是希望看到对八卦的分析、对事实的澄清、对真相的揭露。那么，文娱新闻怎样才能做到“我有我品位，我有我精彩”呢？笔者认为，理据化是一条可行的道路。

理，指理性。据，指根据。面对漫天飞的娱乐八卦，采编人员必须保持清醒的头脑，负起“把关人”的责任，不能人云亦云，偏听轻信，或者明知是假，也跟着凑热闹、瞎起哄。面对众说纷纭的文娱事件，要多方收集资料，连线当事人，以求得到最准确的信息，而不要因一味求多、求快、求省而捕风捉影。新闻的真实性原则任何时候都不应放弃，哪怕报道的是娱乐性新闻；媒体的导向功能也不应被忽视，看似消闲的文娱新闻也能潜移默化地影响社会风气。尽管现在已进入出版产业化时代，力求经济效益最大化成了许多媒体的硬性指标，但不能因此而置新闻的基本原则于不顾，为经济利益损害了社会效益，因为一时的蝇头小利而动摇了安身立命之本。

其实，只要有心，文娱新闻一样能成为报纸卓尔不群的标志，成为彰显媒体风格品位的一面旗帜，成为有吸金潜力的卖点。比如《新民晚报》的文娱新闻版，在紧跟时代潮流的同时，一以贯之地保持着自己“软中带硬”的风格。首先，在选择新闻材料时求通俗但拒绝低俗；其次，不满足于当娱乐事件的传声筒，而是有自己的“主心骨”——独特视角下引发的思想观点。例如，2011年10月18日的《新民晚报》文娱新闻版有《张曼玉：都应来看毕加索》和《公益电影梦，别总是小崔一人在战斗》这样两则新闻，有名人效应，有真情呼唤，有社会问题，彰显出报纸的文化品位与社会责任感。这样的个性特色，是值得学习的。

二、板块设置贴心化

从媒介中心向受众中心转变是近年来呼声很高的传播理念。的确，在媒介多元化的今天，受众有着太多选择的自由，不能满足受众的需求，就会被受众抛弃。而相对于电视和网络等电子媒介，报纸的发行在更大程度上依赖于读者的忠诚度。因此，对报纸来说，了解读者的构成情况，并设置相应的板块以满足不同读者群体需求，就成了首要工作。这就是：受众细分，板块跟进。

受众细分是一个颇为流行的概念，许多报纸也很重视这一策略，将报纸分为诸多板块，如：时事新闻、社会新闻、体育新闻、娱乐新闻、电视节目介绍、文学副刊等等，以使读者在庞杂的信息中迅速找到自己感兴趣的内容。受众细分有利于栏目定位，避免资源浪费，也使广告营销目标明确。但是，大多数报纸都是照抄别家的分类方式，而不能结合社会实际创立适合自己的特色板块。下面就列举几个为大家所疏忽却潜力巨大的板块。

1.老年板块

报业前几年倡导“报纸读者低龄化”口号，试图以娱乐化的内容、繁艳的版面设计吸引年轻读者的目光，好与电子媒介一争天下。但结果却令人失望，上网的年轻人依然越来越多，读报的年轻人依然越流失越少。有数据表明，在报纸的读者群中，35岁以下的年轻人仅占约30%，而35岁以上的占到了2/3，45岁以上的则占近40%。［3]事实证明，老年人才是报纸消费的主力军。由于多年养成的阅读习惯，也由于视力等身体原因，老年人更喜欢读报。因此，留住老年读者，就等于保住了现在打下的半壁江山，若能够吸引到新的老年读者，就等于开发了一座新的金矿。

当然，对于大多数报纸来说，开辟一个专门服务于老年读者的子刊不太现实，但增设一个老年板块却是切实可行的。至于内容，毫无疑问，老年人最需要的是“健康之友”之类的栏目。另外，老年人也有自己的社交与精神生活。因此，一些家长里短的温馨小文，以及老照片、老话题等也应适当穿插。

2.校园板块

这里说的校园指的是大学生校园。小学生与初中生报纸自主消费能力不足，而且也缺乏一定的信息判断力；高中生功课太紧，没有时间和精力接触媒体；而大学生无论是媒介选择能力还是传媒消费能力都已具备。据教育部统计数据显示，截至2009年，全国普通高校在校生达3000万左右。大学生消费群体实在是文化产业一块诱人的蛋糕，有着广阔的文化消费空间而且增长潜力巨大。但一直以来，几乎没有报纸对这一潜在消费领域进行开发。《“90后”大学生媒体使用习惯及消费习惯调查成果》显示，绝大多数大学生的信息来源是互联网，只有5.5%的大学生接触报纸杂志。而且按照生活经验判断，这有限的比率当中杂志又占了更大比重。

不过，报纸要想占领校园这一市场难度并不大。首先，报纸在大学生心目中有着相当高的公信力。虽然接触报纸的大学生寥寥无几，但据同一调查成果显示，认为报纸杂志上的信息最权威的大学生却占到23.9%。其次，大学生热情，乐于接受新鲜事物。事物的新旧是相对的。报纸这一媒介本身已存在多年，并不新鲜，可是，历来很少有报纸为大学生量身打造专属于他们的校园版。可以想象，当一份报纸穿上青春版的外衣呈现在他们面前时，大学生所可能感受到的心理冲击——新奇与被尊重。这样，报纸就有很大可能在校园打开局面，争取到大学生读者，并逐步培养其阅读忠诚度——要知道，他们可就成了未来报纸消费的生力军。

所幸的是，已有几家报纸认识到了大学生群体的传媒价值。如一向市场感觉敏锐的《北京青年报》早在几年前就开辟了校园专刊，而《北京青年报·天天副刊》竟然用整整一版发中学生作文，真可谓所虑者远。而《新京报》的动作更大，除设置基本的校园栏目外，还经常举办活动，提高学生的参与度，通过造势为自己积聚人气：如校园报纸推广会，以促销来拓展其校园市场；校园宝贝大选，扩大其在学生群体中的影响力。

一系列的动作下来，成效还是很显著的。在报纸销售量普遍下滑、读者年龄普遍偏大、年轻读者日益流失的情况下，《北京青年报》与《新京报》这两份明显更偏向年轻人的报纸，却连年创下业绩，大学生读者所贡献的市场份额不容忽视。

3.亲子板块

孩子是每个家庭的小太阳。对孩子的教育、与孩子的情感沟通等问题在当代中国极受重视。于是，亲子教育、亲子服饰、亲子旅游等大行其道，亲子网站也是遍地开花，其市场反应之热烈，使商家大都赚得盆满钵满。但奇怪的是，点数中国的报纸，除个别的家庭教育报外，亲子板块几乎是一个空白地带。而现在发展这一板块，有可能就抢占了市场先机。当今中国大都是双职工家庭，父母对孩子的成长虽然关心，但却没有大块的时间与精力去陪孩子，参加亲子教育多在周末，亲子旅游则安排在假期。如果日常读的报纸上设有亲子栏目，则可以有效弥补这一不足。而对孩子来说，少年时那每天的温馨一刻会是成年后最美好的记忆，爱屋及乌，说不定他们会因此成为报纸的忠诚读者。

三、图片制作多媒体化

这是一个读图时代。这一说法可能不尽正确，但自从1998年“读图时代”一词被创造出来，十余年间所引发的实践之普遍与讨论之热烈却让人不能不重视。不管是图书、报纸，还是期刊，都讲究图文并茂，长于形象展现的电视与网络就更不用说了。形形色色的图铺天盖地，使读者习惯了多姿多彩的阅读模式，而很难再接受原本的黑白二色阅读视界。在几种纸媒中，图片在报纸编辑中的地位尤为重要，因为报纸的主要内容是新闻，而经受了虚假信息千锤百炼的受众，已不再是一击即中的靶子，在面对新闻时，读者采取的态度通常为：“无图无真相！”所以，要使新闻报道显得更为真实可信，图片必不可少，图片创新也是必由之路。

原始拍摄的图片和传统方式制作的图表往往较为零散，也不够清晰生动，常常不能很好地展现全景，不能起到预期的活跃版面、帮助理解信息等作用。如果制图编辑运用多媒体编码技术对图片进行处理，图片在报纸上的显示效果与信息整合效果就大不相同了。

由于电脑制图软件的更新换代，PS、CD、AI（图像处理软件）制图、修图技术在报纸的图片编辑中得到了广泛的运用。经过多媒体编码技术处理的图片，显示效果清晰，画面中的人、物形象更为逼真，色彩鲜明丰富，不仅能更好地诠释所要配合的文字，还能起到抓人眼球的作用。

现在还有一种3D图片很引人注目，读者透过特制的眼镜能看到鲜活的画面：看火灾报道时，能看到大火在眼前熊熊燃烧；看世界杯时，能看到绿草如茵的赛场上小贝带球向你奔来……目前，国内已有《十堰晚报》、《安徽商报》、《扬子晚报》等几家报纸出过3D版，效果很是轰动，一上市即被一抢而空。

随着科技的进一步发展，相信报纸图片创新会更加多元化，也更具有引人的艺术性。

四、结语

纵观人类传播史，每一次媒体变革都会给旧媒体带来生存危机，如广播之于报纸，电视之于广播。但最终每一种媒体都没有消亡，而是通过对自身的变革来适应媒介的变革，继续有声有色地生存下来。

英国历史学家汤因比研究过21种在历史上曾经出现过、后来相继消亡的文明, 结果发现, 这些文明死亡的原因, 无一例外, 都不是他杀, 而是自杀。它们因为失去了创新的活力, 被历史淘汰出局。［4］

综上所述，面对新媒体的挑战，面对当前的困境，报纸要做的，是整合资源、积极应战，求新、求变、求通！

［1］崔吕萍.如果纸质报纸6年后消失 纸媒拿什么与网媒竞争?[N].北京商报，2011-10-10

［2］吴海民.媒体变局：谁动了报业的蛋糕？——关于报业未来走势的若干预测[J].中国报业，2005，(11)

［3］高红阳，杨柳.吉林省综合类报纸广告内容分析[J].营销传播论坛，2010，(2)

［4］解淑芳.网络时代的报纸传媒如何取长补短、创新发展[J].山西广播电视大学学报，2010，（3）