大屏幕外的收益

| 文 · 本刊记者 冯嘉雪 | 图 · 除署名外均由星美集团提供

2011年圣诞节的夜晚，星美影院北京世界城店内人头攒头，热门影片《金陵十三钗》和《龙门飞甲》的票价都高达百元。对于这一天的情侣而言，看场电影实在是个不小的开销。排在队中的Wendy不紧不慢，她手里捏着一张星美汇的观影券——这样算下来，她和男友只要花其他人一半的钱就能舒服地欣赏喜欢的电影了。

Wendy这张观影券是几天前她从一家网络商城购买眼霜时得来的。从2011年12月起，这家名为“星美汇”的网站推出了购物满199元，即可获赠全国任意星美影院观影券的活动。对于既迷恋网购、又爱看电影的Wendy来说，这无疑是件一举两得的美事。

这样的结果，正是星美国际集团有限公司执行董事郑吉崇乐见的。2011年，在他的力推下，星美开始大力挖掘影院的非票房收入，并为此推出了“星美汇”实体店和网络购物商城，“线上与线下商城的互动，这在国内（影院中）是比较特别的一种经营模式。”郑吉崇对《中国新时代》说。

目前，电影院的非票房收入通常包括食品饮料、电影衍生产品、会员卡销售和广告几部分。但由于国内电影市场于近几年才开始出现上升态势，因此大部分院线公司都将精力放在了跑马圈地上，而无暇思考对非票房收入的开拓。即使有非票房收入，来源也十分单一，主要依靠的就是食品和饮料销售，这一比例通常不会超过影院总收入的10%。“我们的非票房收入水平要远超过这一比例。”郑吉崇说，但他以星美国际是上市公司为由，不肯透露具体数字。

2011年12月24日，星美宣布独家与中国联通签订协议，在全国各影院内开始预售16G 的iphone4s，同时还可与星美观影卡捆绑销售，提供给顾客不同组合的优惠套餐。

事实上，iphone4s只是星美汇针对目标客户销售的产品之一。下一步，郑吉崇打算从海外引入更多特色产品。不过，实体店的发展毕竟容易受诸多客观因素限制，因此星美将在2012年大力推广星美汇网络购物商城。郑吉崇期冀借助星美影院的影响力，将客流引入电商平台，再通过各种方式促使网络商城客户返回星美影院，形成良性循环。

2011年下半年，“中星美汇商贸有限公司”正式成立，郑吉崇表示，今后这家公司将负责星美影院非票房业务的运营与管理。对于星美而言，进入零售业乃至电子商务领域，无疑是一次大胆的跨界，但无论最终成功与否，对于中国电影业而言，这都是一次值得的尝试。

新的空间

对于影院非票房收入的开拓，金典集团董事长张宝全算得上是最早的开拓者。这个从房地产行业掘得第一桶金的民营企业家，在2004年投资创办了时代金典电影产业集团。尽管2009年底，时代金典才获得国家广电总局的批准，成立了今典院线，但在那之前，张宝全就开始通过资本运作打造他的“未来影院”。

2007年3月，由张宝全和上海世纪环球院线联合投资3000万元的“第三代影院”在上海中环广场和五角场又一城同时开业。

这两家被称为“国内最豪华”的影院，使用的是国内最新的数字电影放映机。此外，一向热衷于艺术的张宝全还将当代艺术画廊搬到了影厅内，其中不乏方力钧、岳敏君、王广义等中国当代艺术领军人物的作品，其价格从几十万元到几百万元不等。

这些艺术作品对于大多数影院观众显然是渴望而不可及的，对他们来说，点一杯咖啡，或者收藏一张中意的碟片才是更切实际的选择。

正是基于对大多数观影人群消费习惯的分析，在建设“第三代影院”之初，张宝全就计划采用“1+X”的经营方式。所谓的“1”，即指电影，“X”则是在影院从事咖啡吧、艺术吧、点映吧、游戏吧等多种经营。

张宝全认为，第一代电影院是大厅，第二代电影院是多厅，而第三代电影院就是上述的“1+X”模式。“1+X方式既丰富了影院的盈利渠道，使影院的收入不仅限于票房，也使得观众在影院的休闲方式更加多样，一站即能体验多种娱乐。这种经营模式，使本来需要 6-8年才能收回的影院投资可以缩减到2-3年。”张宝全说。

按照张宝全的规划，“未来影院”将会变成一个新平台，“X可以无限扩展，会有很多的想象空间，例如可以在影院销售咖啡、电影衍生产品等。”对于采取新经营模式的未来电影院，张宝全认为，今后票房收入要占1/3，此外，广告和服务收入要各占1/3。

实际上，与其他行业一样，电影业也同样遵循“二八定律”。在美国，即使一些影片本身不能为电影公司带来高额票房收入，但依然能通过带动其他层面的价值来实现高额回报。例如，吸引观众进入与电影相关的主题游乐园、影视基地。此外，以卖座影片为依托，销售电影衍生产品，也是电影公司获利的重要途径之一。目前，成功电影公司的大屏幕价值层面和其他价值层面的收入比通常是2∶8。这一比例也是判断电影企业核心价值链是否成熟和具有活力的一个量化标准。

尽管电影院线只是电影产业运作中的一个环节，但“二八定律”同样适用。只是对于大多数中国影院而言，短期内想要摆脱对票房收入的严重依赖，并非易事。

目前，大多数中国影院的非票房收入都停留在食品、饮料、会员卡以及电影衍生产品销售几个方面。事实上，大多数已经开展上述项目经营的影院，从中获得的利润也十分有限。

电影院想要大力开拓非票房收入，需要具备两个前提条件，一是院线经营模式：无论是与广告主洽谈合作，还是发展特色经营项目，都需要拥有一定规模的影院数量，才能具备品牌化的发展基础；二是影院本身的硬件条件，即拥有足够大的营业面积。

郑吉崇就向记者表示，目前星美很多影院就急需改造，否则将无法满足他们下一步的发展规划。例如星美在北京运营多年的世纪金源店，那里的营业厅除了销售电影票，剩余的空间只能勉强用来摆上一个食品柜台。

“从2012年3月份起，世纪金源店要重新改装。”郑吉崇计划把原先的营业厅改造成一个放映厅，同时将旁边的一面墙打通，开辟出70平米的空间作营业厅。据悉，今后星美的每家影院都将改造成北京世界城店的模式，开设一个专区用作星美汇实体店的运营。

渠道延伸

传统电影院囿于狭小的营业厅，往往很难开展特色经营。相比之下，近两年诞生的新派影院则在成立之初就具备了充分的施展空间。

2010年7月，著名影星成龙在香港成立了以他名字命名的设计室，同年，“JackieChan耀莱国际影城”也陆续在内地落户。除了一致的低价策略，每家成龙影院都在营业厅内开辟了一个专区，销售“成龙设计室”的商品。

在位于北京五棵松的成龙影院内，记者看到，营业厅南侧有一个约十余平米的区域，销售的商品都出自成龙设计室：既有T恤、运动服，也有文具、家庭用品以及室内设计产品，还有各种成龙形象的玩偶。

成龙坦言，自己开影院是希望以行动支持中国电影，培养观众观看电影的习惯，开办成龙设计室，则是为了向全世界推广中国文化。而作为上市公司的星美国际，显然不能仅凭热情和兴趣制定他们的发展大计。

“我们研究了星美影院的特点：交通便利、人流量大。”郑吉崇说，更重要的是，他们发现星美影院的观众中，60%是18-35岁这样一个购买力旺盛的人群。因此，郑吉崇开始思考，“今后我们要如何利用好影院这个渠道，更大地发挥它的价值？

早在2002年就涉足电影产业的星美，已在产业链中做了全面布局，从电影投资、宣传发行，到整合营销、广告拓展等，期间积累了大量合作客户，如中粮集团、中国联通等，因此郑吉崇决定整合星美的优势资源，从零售业入手，推出“星美汇”精品店。

2011年下半年，“星美汇”实体店陆续在部分星美影院亮相。在星美北京世界城店内，记者看到，影院入口最显眼的一块区域，正是“星美汇”的营业点。

这家简洁明亮的小店共销售四类产品：一为“百货驿站”，都是年轻人喜欢的小文具和礼品；二是“创意空间”，摆放的是白领喜欢的创意小商品；三是“玩具时间”，销售的是阿凡达人物公仔等以电影角色为原型的小玩具；第四类“电影再现”中大多是热播电影里的衍生品，如电影《鸿门宴》中的刀。

“星美影院每年的观影人次能超过上千万，假设有10%的观众愿意在星美汇购物，每人平均消费100元，就会有上亿元的销售收入。”郑吉崇如此盘算。但是，实体店的经营无疑要受到时间、空间的限制。

郑吉崇早年曾任台湾东森电视总经理，后转战内地，先后担任过中国七星购物集团副总裁、北京国美在线有限公司CEO。在对国内零售业日渐熟悉后，他坚信电子商务将是大势所趋。因此，在筹建星美汇实体店的同时，郑吉崇就开始组织团队搭建同名网络商城。2011年11月20日，星美汇网站正式上线。

目前，星美汇在线商城的产品也分四类，一是“影视精品”，主要包括电影后产品及玩具、数码产品，如迪士尼数码包、外星人U盘、功夫熊猫水壶等；二是“时尚潮流”产品，包括时尚配饰、美容护肤和潮流服饰，时尚女包、男士衬衫、徐静蕾“开啦”系列配饰等；三是“趣味创意”产品，囊括了精致文具、创意家居和趣味玩具。此外，记者注意到，目前网站里的“品牌专区”尚在建设之中，伊丽莎白雅顿、迪奥、宝格丽、Burberry等品牌的大名赫然在立，但大部分都还没有将产品填充上。

“我们不会做成像京东、当当那样的综合百货商城，仔细看我们的产品，都是非常有特色的。”郑吉崇表示，今后他们会根据目标人群的需求不断完善产品扩充，“星美汇的目标客户就是中国的观影人群。”

不难看出，目前星美汇的经营主打的是“特色”牌，但在电子商务行业竞争如此激烈的形势下，其前途实难预测。

“大家都知道做电子商务烧钱，但我分析过，烧钱主要是在两方面：一是网站成立之初为了获得关注而大量做广告；二是物流系统的建立。”郑吉崇的对策是，在星美汇建立初期，不对外打广告，仅依靠星美影院的渠道做宣传；在物流方面，郑吉崇则鼓励消费者到星美汇实体店自行取货。“在网上购物时，如果顾客选择到实体店取货，我们就会给予一些优惠，如赠送半价电影票，套餐免费升级等，这样既能大大节省配送费用，还能促使更多顾客回到星美影院。”

在郑吉崇眼中，星美影院的作用将不仅是电影销售平台，“星美汇”诞生后，它将同时发挥销售、传播、体验和售后服务四方面的作用。

现在，很多星美影院内最显眼的位置，摆放的都是星美汇的宣传册。根据规划，星美影院首先将观影人群吸引到线上平台，然后通过各种优惠、促销手段使线上人群返回线下，如此反复，无论是星美影院、实体精品店还是网络商城，将形成一个良性循环。当然，最重要的是，这能极大提升星美影院的盈利能力。

在2011年新建了22家影院后，星美在全国的影院数量已达到近40家，“我们非常好看中国电影市场的成长潜力，2012年星美依然会在影院建设方面保持较高的增长速度。”郑吉崇表示，在打造星美汇的初期，他们将主要依靠星美影院做推广，但随着商品的丰富、用户人数的增加，他们将在第二阶段加大市场营销力度，为星美汇注入更多的活力。

根据规划，星美影院首先将观影人群吸引到线上平台，然后通过各种优惠、促销手段使线上人群返回线下，如此反复，无论是星美影院、实体精品店还是网络商城，将形成一个良性循环。