电商三国杀！

文 葛逊

五一期间的“价格战”硝烟未尽，暑期档新一轮战火又在电商三巨头间点燃。5月苏宁易购宣布将进行新一轮促销，计划投入的特价货源超过20亿，让利额度4亿元，天猫电器城也在5月初掀起新一轮“狂暑季”促销，电器产品通过限时抢购、团购等方式进行了降价，京东商城也迅速跟进，宣布斥资5亿进行家电促销。购物搜索一淘网最新的监测数据显示，近一周在3C数码家电类目全网有超过2件3C、价格降幅从6.5折到8折不等。

通过一淘网价格指数监测可以发现，在天猫电器城“狂暑季”促销活动的推动下，天猫的整体价格指数在近期内下降了0.2%，一直打价格战的苏宁易购近一周内价格指数也有0.08%左右的降幅；比较而言，虽然京东商城宣布将会“投入5亿”用于对用户的返利、补贴政策，其本周的价格指数下降趋势仅有0.05%左右，预计在后期可能会有进一步的下降。

通过一淘网搜索比较了十多款热门电器、数码商品发现，各个商家目前都有一些自己占据价格优势的商品，但天猫天器城推出的多款定制团购、首发新品的价格优势更加明显，如天猫推出的一款美的（midea）大1匹壁挂式空调定制团购商品，其团购价格仅需2499元，而京东的同款商品价格需要3100元左右，对比之下便宜了600以上，另外一款TCL 3D电视，苏宁易购价格是5541元，而京东商城是5999元，天猫电器城仅售5399元。除此之外，天猫电器城还有两款和厂商定制的空调产品销售。

“我们监测到从4月中旬开始3C数码及电器商品的价格就不断下降，目前新一轮的价格战涉及面更广，排名前三的电商巨头全部参与，因此我们预计在接下来一两个月时间内，包括空调、电视、冰洗产品等商品的价格将持续走低。”一淘网分析师认为，随着价格战的继续深入，3C数码及电器商品价格的网购平均折扣率很有可能会降到7.5折以下。

专家分析认为，天猫、京东和苏宁此轮价格战其实是三种不同电商模式的PK：天猫是平台企业，美的、TCL、奥克斯等多家厂商都在该平台开出了品牌店、旗舰店，可以说是一种F2C的直营模式，在供应链上的优势保证了其价格上的优势；京东商城则是自营式B2C企业，其优势来源于多年来积累起来的自营物流优势及在3C数码类电商中树立起来的品牌与口碑；苏宁易购则是传统零售巨头转型，线下转线上的典型代表，其在上下游供应链及物流方面的优势要优于京东商城。

因为各种模式的各有特点，为此也提醒广大消费者，在网购3C数码、家电商品时除了要考虑价格因素外，也需要考虑配送、安装等其它方面的因素，并仔细了解各个商家在配送、安装及售后等方面的服务信息。

5月7日，天猫电器城宣布抛出2亿元人民币补贴商家进行降价促销，活动时间将由5月持续到8月。京东商城9号回应称，将拿出5亿元对旗下家电商品进行让利。与此同时，苏宁易购也宣布再投20亿特价货源和4亿让利额度。随后国美网上商城和当当网先后宣布“刷新全网低价”，要将”大家电平均降幅3成”，电商B2C大佬纷纷卷入价格战。关于此前京东商城将于今年下半年赴美上市的消息，业内人士分析此举意在打乱京东商城上市进程。“在互联网圈中上市即上岸，将拥有话语权和市场主导地位，一直处于电商圈老大的天猫和其他电商企业必然不会容得京东轻易上市。”易观国际分析师郭洋说。

随着国美参战，国美、苏宁、天猫以自身的渠道和模式优势，开始对决靠资金链烧钱的京东。业内人士分析指出：“发动价格战首先要以是否具备供应链优势为前提，没有这个条件的价格战是不可取的”。库巴网副总裁彭亮也表示，补贴再多，最终“资金链还是玩不过供应链。”

天猫电器城近日宣布2亿元补贴消费者，商家让利将获现金补贴。天猫电器城的2亿补贴政策将极大激励商家提供更好服务。据称，天猫电器城计算设立了阶段性出货指标，如商家销售量达到上述目标，将获得天猫电器城给予的现金奖励。此外，天猫电器城总经理谭飚表示，为了鼓励商家将价格定到最低回馈消费者，天猫电器城内部已设立专门流程，对机制机型判断评估，如果商家亏损，将由天猫给予现金补贴。

天猫电器城公开数据显示，2011年其交易额已达到200亿。国内外不少家电品牌通过天猫，与网购消费群体实现对接，开拓了一个新的市场。天猫目前拥有数万品牌和商家，而且继续领跑整个行业。而在业界看来，天猫促销能获得如此效果，也证明平台化电商在聚集资源、调动销售势头上的明显优势。京东方面由于尚未建立起有优势的发展模式，仅以5亿元资金投入优惠来应对。

天猫电器城总经理谭飚表示，作为平台型的电商，天猫与商家是共赢的一个平台，这也是厂商更愿意在天猫这样的B2C平台，做实惠促销的原因。“对于厂商而言，在天猫平台放价促销，会带来后续价值；而在其他自营性B2C平台，放价亏了白亏，一单子买卖，无法实现连续性价值”消费者现在越来越聪明，通过一淘比价就能清晰地发现这一点。

谭飙说，当别人都在大谈毛利率，盈利模式的时候，我们更希望把眼光放到消费者体验和服务上。目前试推行的迟到免单服务已经覆盖了全国一线的消费城市和地区，如果消费者反馈体验好，“计划迟到免单未来能成为天猫电器城的一项常规服务，推广到全国”。

TCL集团电子商务中心总监李发军表示，在城市市场的大连锁系统下，国产品牌经营渠道费用很高，同时在产品周转、产品开发和设计等协同成本也很高。而在天猫网络平台通过大规模团购，网络渠道低成本优势展现，零库存也使得周转成本大幅降低。

艾瑞咨询分析师丁佳琪认为，3C数码和家电品类由于商品标准统一、售价相对较高，以及消费者对价格更敏感等因素影响，往往被业界看做是最适合进行价格战的品类。因此几乎每一轮“价格战”，3C家电类商品都是首当其冲的主力军。“在目前的行业格局下，通过价格战争用户、抢市场无法避免。但价格战只是吸引用户单次购买的手段，要想让消费者成为企业的忠实顾客还要看企业的软实力。”丁佳琪表示，在争抢市场份额后，供应链、物流和服务品质高低是电商企业能否留住用户的关键。

电子商务观察员鲁振旺认为，2011年，天猫电器城是仅次于京东的第二大3C家电平台，而且3C是天猫继服装服饰后的另一个增长点，围剿京东是成就天猫的必由之路。目前京东的压力似乎更大，在资金链吃紧的情况下，大手笔投入5亿元迎战，必将导致上市受阻，如短期内无法上市，可能还会影响到企业正常运营。

天猫电器城在服务上，再次提升了全行业水准。此前京东等B2C企业推行过次日达，但并未真正落实如未实现承诺对消费者的保障。天猫电器城此番出牌，将B2C价格战拉入更深的层面——不仅价格低，更要服务好。无论如何，这对行业来讲是一次实在的推动，消费者将是最终获益者。

目前物流正在成为电商行业的“最后一个关卡”，自建物流或社会化物流的模式优劣亦一直被广泛关注，但毫无疑问的是，消费者取舍才是决定模式好坏的唯一标准，谁拥有最大规模的用户、能最大程度地满足消费者的需求，谁就能最终确定物流体系在电商产业中的服务标准，从这个角度来看，平台型电商企业因为其交易属性所决定的覆盖面和用户群体，将具备先发优势。天猫此举，将有助于推升物流行业的服务水准和市场门槛。

天猫电器城基于平台，与商家是共生、共赢关系，反过来商家会整合自身和外部力量更好地满足消费者后端服务需求。同时只有这样通过社会分工协作，才能更好地服务电商时代的全国范围内的消费者，而不是只把眼光盯在北上广地区，要知道中国真正的消费市场除北上广地区外，还有广大的三、四线地区和城市。

暑期“三国杀”

天猫：所有人把我们当成竞争对手

“我们没有把某一家当成竞争对手，现在感觉所有人把天猫当成竞争对手吧。”天猫电器城总经理谭飙在接受记者专访时表示自己是“被竞争”。他透露，目前，天猫电器城占了50%的市场，这个数字显然最能说明问题。“一季度天猫销售额是将近80亿。”这个数字与去年同比，增长速度将近200%。

在这轮的价格战中，天猫也是抛出大手笔。5月8日，天猫电器城公布了商家补贴细则。天猫电器城计算设立了阶段性出货指标，如商家销售量达到上述目标，将获得天猫电器城给予的现金奖励。此外，为了鼓励商家将价格定到最低回馈消费者，天猫电器城内部已设立专门流程，如果商家亏损，将由天猫给予现金补贴。

虽然天猫“狂暑季”的促销才开始没多久，但“打破价格底线”的效果已经显现。一淘网的价格指数监测种发现，在促销活动的大力推动下，天猫的整体价值指数在一周内下降了0.2%，而其多款定制团购的价格优势更为明显，如一款TCL 3D电视，苏宁易购价格是5541元，而京东商城是5999元，天猫电器城仅售5399元。这为天猫赢得不少筹码。

由于平台上不少旗舰店是厂家自己开设的，天猫显然拥有了天时。“品牌给我们的价格可以放得更低，他们把天猫作为了战略布局的根据地，因为我们没有抢他们后面的毛利。”谭飙说，目前他们是以佣金的形式来收取费用的，“我们页面呈现的商品，至少在我们的运营体系里面，绝大部分资源是不收费的。更多是我们不光在费用上面的补贴，后面大家也会看到外围全网线上线下也会有一些投放，不仅线上流量，外部流量也会参与进来，这才是我们的重点投入。”

苏宁易购：二季度可问鼎3C家电电商老大

“日夜风尘燃战火，全网底价由您说。易购天下今可期，一战奠定新王国。”这是苏宁电器网上商城苏宁易购的市场管理中心常务副总监闵涓清5月16日晚上写的微博，透露出苏宁的野心。而5月16日正好是苏宁易购计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度活动的第一天。

“第一天还未结束的时候，结果已很明显。”苏宁易购副总裁李斌说起成果显得很兴奋：流量和销售较4月18日再上新台阶；三场千台空调清洗保养抢购平均五分钟内被抢光。

而在市场上传出苏宁易购将与天猫合作，联合打压京东的消息后，近日李斌放出豪言，基于苏宁电器发展的苏宁易购，不需要依靠任何外力或结盟已足以坐稳龙头老大地位。他预计，“按照目前的增长态势，苏宁易购在今年第二季度就可以问鼎3C家电电商龙头老大地位，我们不需要与其他电商结盟。”

不过，根据艾瑞咨询最新发布的数据显示，天猫以920亿元的交易额位居榜首，京东商城以309亿元排在第二，亚马逊中国以60亿元守住第三，苏宁易购以59亿元屈居第四。苏宁易购在家电电商称王看来还为时尚早。但李斌信心满满：“淘宝和京东都是以低价积累起来的用户群，他们并无绝对忠诚度可言，这给我们提供了依靠价格杠杆后来居上的机会。”

京东：防守反击，重点进攻暑期

相比天猫的流量和平台优势，苏宁易购的高歌猛进，京东商城则明显处在了被“围剿”的地步，显得疲于应付。业内人士认为，终于成为巨头们的头号“敌人”，这是京东的成功，也是京东的风险所在。

5月初，京东商城先宣布了一项3年800亿采购额的家电采购计划，以显示在获得厂家直供方面的重大突破。在天猫也宣布夏季促销的第二天，京东商城终于按捺不住了“价格屠夫”的冲动，宣布将在5月和6月投入5亿元进行大家电促销。此外，京东商城还将在物流、售后服务上加大投入力度。而据消息透露，5月份多是为了进行宣传预热，真正的价格战将会在6月和7月开始实施。

每年暑期都是家电产品的销售旺季，6月的“毕业促销季”是3C产品的销售旺季，每年初中、高中、大学的毕业生都会选择在这个时机购置手机、电脑、相机等产品；7月的“奥运促销季”正值夏季最炎热的时候，是冰箱、空调、电视机热卖之际。京东商城自然是想在这个阶段再发力，做出一张好的成绩单。

中小电商企业将在夹缝中求得生存

几个行业领先的大电商平台都已经加入混战，天猫、苏宁易购、京东商城先后宣布将全面促销，涉及补贴金额超过了10亿元。而亚马逊中国、新蛋等也已经参战。按照目前的态势来看，这一波价格战似乎是刚拉开了序幕，好戏还远未上演。可以预料，5，6月间，弥漫在电商行业的价格大战会掀起一波接一波的高潮，不过以目前这几家的实力，就算打上一年，估计也分不出胜负。神仙打架、凡人遭殃，可以肯定地说，这种大规模长时间的价格战的结果，只会伤及中小电商，因为无论是从议价能力还是从营销水平，中小电商都远不是这些大电商的对手，那么在这场价格战的血光之下，中小电商应该如何求生呢？

求异：规避直接竞争

电商的价格战一般说来并不是全部商品的打折狂欢，每一家都会选出一些热门的品牌和商品来做大的折扣，以吸引买家，有时候这些折扣还是限时的，因此中小电商可以密切跟踪大电商的促销信息，避免在促销商品促销时段形成直接的竞争，说白了，就是要避敌锋芒，采用游击战的策略。

你不是TCL50寸特价吗？ok，我找到了你海信42寸的价格并没有降，比我的高，那我就用海信42寸来做主打，这样就避开了直接的价格劣势，反而突出了自己的优势，曲线救国，赢得生存空间。

类似的策略如果用得好，中小电商非但不会受到价格战的冲击，反而可以利用大电商的广告投入，以借势扩大自己的市场。

联盟：规模抵御冲击

战国时期为了抵御强大的秦国，七国曾联盟对抗，让秦国无计可施，在目前电商行业也处于战国时代，中小电商要想生存不被吞掉挤出市场，联盟是一个行得通的好方法。

所谓联盟，大致可以在这样几个方面入手。

联合采购定价，可以让中小电商更有议价权利，以降低进价应对价格战；商品互补，可以让中小电商弥补商品种类的缺失，满足买家的商品需求；联合市场活动，可以扩大联盟商家的市场影响力，对抗大电商的市场挤压。

外包：降低运营成本

对中小电商来说，运营成本在整个成本中占据相当大的份额，这里说的运营成本，不仅仅包括看得见的运营人力、物力成本，更重要的是，包括运营的机会成本、风险成本。

由于中小电商很多是由传统企业建立的，传统企业电商运营人才的缺乏、电商运营经验的缺乏，都让这些电商的运营风险成本加大，在大的决策方面的失误和小的运营细节的错误，都会让企业承担更多的风险和付出，而这些，在大电商价格战挤压的背景下，显得更为突出。

因此，选择有实力、有经验的电商外包企业，将电商网站外包运营，不失为中小电商在目前战国时代竞争加剧的局势下的明智选择，而这类电商外外包企业，这些年来已经发展迅速形成行业，这里面的代表企业比如兴长信达，就已经成功为诸多知名品牌比如罗技、海尔、反斗城等国内外知名品牌等运营电商平台，获得了成功。

卖身：风险太高

当然，还有第四条路可以选择，那就是卖身给大电商，不过这条路走起来并不容易，一来大电商不见得看得起你的网站，二来自己苦心经营的平台哪有轻易给别人的道理？

可以下结论的是，尽管目前几大电商表现突出、市场占有遥遥领先，但是对于整个中国的电商行业而言，尘埃远未落定，中小电商的机会和风险并存，就看如何选择适合自己的策略了。