从“网易新闻”看中国网络新闻的应对策略

［摘要］ 随着互联网技术的不断进步,网络新闻也得到了飞速的发展。网络新闻在蓬勃发展的过程中,出现了一些新的传播特征,同时也出现了一些问题。解决这些问题的策略主要有两个方面:从网络媒介自身来看，网络媒介应自觉遵守新闻职业道德,关注传播的个人化,完善网络新闻人才的培养计划;从外部环境来讲,则要提高受众的媒介素养,适当放开网络媒介的采访权,完善网络新闻的法律规范。这些措施不仅能够使网易新闻健康成长,而且可以使网络新闻行业跃上一个新台阶。

［关键词］ 网络新闻;网易;交互性;个人化传播;媒介融合

［中图分类号］G210.7［文献标识码］A［文章编号］ 1673-5595(2012)01-0076-06

随着互联网技术的发展,网络新闻注定要在将来成为新闻传播的主流媒介。起步时间远远短于传统媒介的网络新闻能否当此重任？网络新闻又存在哪些不足?网络媒介要与当今的传统媒介共同行使“传承文化、协调社会、娱乐服务、环境监测”的四大职能①,还需要做何种改进?这些问题都值得网络新闻行业从业人员深思。“网易新闻”经过多年的发展,在中国网民中有了一定的口碑和受众群。网易的特色是其意见表达的多元化,其中不仅包括各方观点的激辩,也包括网友们的评论留言,而网易新闻本身也在业界备受推崇。［1］因此，它既具有特殊性,也具有代表性。本文选择网易为切入点,并不代表网易有多优秀,而是试图通过指出它的不足之处,找出有效的解决之道,继而对整个网络新闻行业的发展方略进行思考。

一、从网易新闻看网络新闻的特征

网络新闻发展迅速,由单纯的复制传统媒介信息时期,到整合传统媒介信息时期，再到如今的有自己独创新闻的发展时期［2］，在此过程中，网络新闻采编观念在不断进步,技术的进步亦如影随形。

(一)网络新闻传播形式的多媒体化、非线性

网络媒体在数字化技术基础上综合了多种媒介形态,兼具多种媒体的优势,恢复了人们的自然感官的平衡。［3］网络新闻传播是集文字新闻、图片新闻、广播新闻、视频新闻于一体的多媒体新闻传播形态。从口头新闻传播、文字新闻传播到电子新闻传播,每一阶段都是在原有的新闻传播形态上发展而生成的一种更先进的传播技术。［4］以网易专题《日本地震》为例,网易的编辑们不但将有关地震的视频、图片、文字报道组合起来制作成专题,还以这些新闻报道为素材进行再创造,将地震之前的日本三维地图和地震之后的三维地图利用多媒体技术剪辑在一起进行对比,形成了强烈的感官反差,也让受众更加全面地体会到了地震的可怕。毫无疑问,这样的新闻报道比纸质媒体上苍白的数据更为有力,对观众也更有吸引力。同时,网络传播的超文本方式,让受众可以以自己的阅读方式、阅读思维以及组织方法来实现新闻内容的“跳转”,能更好地体现读者的自主地位和独立的思维规律。［5］

(二)网络新闻传播内容的海量性、多样性

网络新闻的传播主体构成十分复杂,互联网发布信息的门槛很低,任何组织或个人都可以通过网络这一渠道参与新闻传播,甚至有时也具有一定的影响力。如网易新闻在门户网站中颇有名气的一个特色是它的跟帖评论,一条新闻下面往往跟随成百上千条网友评论,在这个类似于论坛的平台上,多元化的观点得以传播。

网络新闻总传播量无上限,不受版面、时间的限制,而对于传统媒体来说,每天传播的信息量都是有限的。例如一张报纸每天的版面容量是15万字,那么信息必须经过筛选、浓缩等加工过程才能在报纸上传播,这个过程便减少了到达受众的信息量。电视和电台每天的容量仅24小时,这也远远不能描述世界每天发生的变化。互联网在理论上能储存世界上的所有信息,读者的阅读能做到在时间和空间上交叉组合,因此，网络新闻信息具有丰富性和无限的扩展性。

(三)网络新闻传播过程的迅速与便捷

网络新闻媒介的全时观,意味着网络新闻不仅要最大限度地保证某些重大新闻的时效性,还要保证24小时内一切信息资讯的时效性。［6］就在笔者写下这部分文字的这段时间里,即2011年5月15日01∶30∶57至01∶33∶15不到3分钟的时间段,网易滚动新闻就更新了2条国际新闻、7条社会新闻、1条国内新闻,俨然一个“全天候”的网络新闻媒介。

互联网带人们重回麦克卢汉笔下的“部落时代”,便携的工具让每个人都可以随时随地将发生在眼前的事情传播到网络上,人们就像是生活在“地球村”。［7］尤其是微博这种信息平台普及之后,人们似乎更热衷于当起小小播报家。在网易新闻的每条新闻边上都有一个小小的微博按钮,提示你可以去微博上看网友对其的评论或者是相关事件的最新进展。不仅如此,网易新闻的滚动新闻还相应地增加了一个滚动微博的版块,也就是为了及时更新那些在微博上由亲临现场的网友发布的新闻信息。

中国石油大学学报(社会科学版)2012年2月第28卷第1期丁红：从“网易新闻”看中国网络新闻的应对策略(四)网络新闻传播平台的多样性与多终端化

随着Web20时代的深入发展,信息传播的平台已经远远超出了新闻网站范畴。各种各样的SNS(Social Networking Services)平台也开始承担着新闻传播的作用,并大有后来者居上之势。不仅如此,各式各样的RSS(Really Simple Syndication,又叫“聚合内容”)订阅平台让受众浏览信息更加方便和自由。［8］从网易新闻来看,受众不仅可以从邮箱收到其主动推送的新闻,还能从其官方微博上看到它主要新闻的简要提示。便捷的智能手机、平板电脑等移动设备技术的进步,也让网络新闻传播的终端更加多样化。除了个人电脑外,手机报市场早已是众多新闻媒体争取受众的竞技场,而平板电脑上的电子杂志、新闻推送、APP等也是新闻媒介新兴的战场。

(五)网络新闻传播模式的交互性、个人化

在网络新闻的传播中,传受角色之间的界限十分模糊,传受双方地位并不固定,受者经常主动成为新闻传播者的一部分,双方角色互换频繁,传播方向多变。一个信息的传播者在传播信息之后不到5分钟又可以立即转换成信息的接受者。继而在完成上一轮角色转换之后立即又转换成了新的信息传播者。［9］以网易新闻为例,网易最独特的特点便是其受众的参与性。网易新闻的网友评论经常反过来成为新闻的信息来源,实现再次传播。网易2008年的年终策划“无跟帖,不新闻”表达的就是这种交互与创造的可贵。

交互性体现了受众的能动性。受众可以平等地参与信息反馈活动,或是能自由地选取他所需的信息内容,但更重要的是,受众能方便地选择他选择信息的方法。选择信息和反馈信息依然将受众置于信息编码的旁观者的位置,而交互性将受众置于信息编码的过程中。在这个过程中,受众的能动性才得到最大发挥。受众不仅接受了网络媒介的“推”(push),还实现了自身对信息的“拉”(pull),即自己选择信息传播到自己手中的方式。这种“又推又拉”(push and pull)的模式不仅使传受双方的地位平等化,更使得受众角色的从属地位消失,从而使受众开始自己主导信息的传播过程。

(六)网络新闻传播的开放性

因为搜索引擎的存在,网络新闻大多是开放的。尤其是在中国,在法律规范没有跟上的情况下,受众的版权意识还不强烈,网络新闻整体上呈现几乎完全开放的状态，这不利于形成一个制度化的网络新闻环境。如果网易宣布对某些内容收费,那么收费的那部分内容,也可能由受众习惯地转载或者传播到网络上,从而那些不付费的受众还是可以如往常一样看到本应收费的内容。法律的缺失以及版权意识的薄弱,使得中国国内网络新闻呈开放性,并不利于形成固定的盈利模式,这是中外网络新闻很大的区别。［10］

二、从网易新闻看中国网络新闻存在的问题

中国网络新闻的缺陷主要是由网络新闻的特性决定的,但也有一部分是由中国特殊的社会环境造成的。网络新闻存在的问题主要表现在以下方面：

(一)网络新闻独创性不足,同质化现象严重

虽然网络新闻已经到了独立综合发展时期,但中国网络新闻大部分来源于传统媒介采编的内容却是不争的事实。以网易为例,笔者于2011年5月15日04∶06打开网易新闻的首页,3条并列头条新闻来源分别为:《贫困县运管站年收3百万罚款》源于央视;《大连公安分局副局长亲属殴打交警致死》源于《京华时报》;《党史上的今天》源于人民网,是人民网的一个专题栏目。而接下来6条次头条的新闻有3条来源于报纸,另外3条来源于传统媒体的网络版。统计下来,9条新闻全部来自于传统媒体或其网络版,其中5条直接来源于传统媒体,而另外4条新闻虽说是来自于网络,但是中国传统媒体网络版的新闻也多来源于传统媒体本身,因此，网易的这9条新闻可以说全部来源于传统媒体。

(二)网络新闻娱乐化、煽情化、低俗化现象普遍

中国网络新闻低俗化现象严重。明星绯闻、性新闻、凶杀等低俗内容就像是网络媒体的家常便饭,铺天盖地,没有节制地传播着。通过网易新闻点击排行榜就可以看出这种现象的普遍性。

对于中国的网络环境而言,网络媒介的这种行为不利于建设一个理性的、充满人文关怀的舆论环境,相反,却会制造社会冷漠。［11］而中国正处于社会转型时期,各阶层的矛盾不断升级,网络新闻的低俗化会引起不恰当、不负责任的民意表达,不利于社会的稳定和网络舆论的健康成长。

(三)网络假新闻现象严重

网络新闻因其时效要求高,往往容易使假新闻轻易地从网编手中“溜出来”。在《新闻记者》发布的2001—2010年各年度的“十大假新闻”中,首发于网络媒体的就占了13％。而且,近年来由于SNS社交媒体的兴起,网络传播主体更加复杂和多元化,网络首发的假新闻数目呈上升趋势。

其中典型的例子是《中国新闻周刊》官方微博发布的“金庸逝世”的消息。该条微博导致了4000多次的转发,后被证实为假消息。《中国新闻周刊》很快发布了更正和致歉声明,但是这条更正声明却只被转发了几十次。而《中国新闻周刊》的微博编辑和几位副主编,也因为此次失误而被辞退。从这个例子可以看出来,在网络上假新闻的传播是十分迅速的,但自我纠错的能力却相对薄弱。并且,假新闻在网站上肆虐的原因和网络新闻报道的特点是相关联的:网络新闻报道的时效性注定了爆炸性的新闻会在短时间获得巨大的关注,但网络媒体的制度规范和道德规范的缺失,使得传播假新闻这样的行为必然会在一段时间内大量存在。网络假新闻的危害在于,网络新闻传播是非制度性的传播,因此假新闻的传播范围扩大,造成了一定影响,而传播者却不能保证其纠错的信息能像传统媒体那样,获得和假信息相同的传播范围和传播时间。

(四)网络新闻日趋碎片化

网络新闻发布技术的不断发展,主要是微博的兴起,深刻影响了网络新闻的信息报道,其中最明显的变化是,新闻信息变得越来越碎片化。微博限制其用户每条信息不得超过140个字,这大大改变了用户的阅读和写作习惯。新闻媒体不论是为了适应用户习惯的改变,还是本身的采编习惯也随微博而改变,都尽量将新闻简写,让提示段、导读大行其道。不仅如此,时效性的要求也使得新闻越来越碎片化,滚动新闻实质上也是将完整新闻碎片化的过程。网络新闻碎片化使人们的阅读物理性地中断,不利于人们逻辑思维的形成。更重要的是,碎片化使网络新闻离深度报道越来越远。因此,网络新闻必须要靠网络专题来扬长避短。

(五)网络新闻的交互性、个人化特征不强

在这样一个多媒体的数字时代,将文字新闻、图片新闻、视频新闻放在一起让受众有选择并能反馈就达成了交互性的目标。［12］上文提到,交互性的内涵并不仅仅是受众对信息的反馈,也不仅仅是有更多的信息让受众去选择,而是让受众有更多的方法来选择信息。目前就网易新闻而言,它并没有很好地完成这一任务,尤其是被视为网络新闻重中之重的专题报道,也通常只是将传统媒体的报道结合起来,进行再创造的几率较小。

虽然网易有RSS新闻订制平台,但是该平台的普及率并不高,网站也并不十分重视这个平台的打造。而国外媒体如《华尔街日报》扩展了一个叫mywsj.com的网站,用户可以在这个网站将自己所有在《华尔街日报》网络版上订制的服务综合起来,而没有订制的服务或者新闻将避而不见,这样的举动实际上是在鼓励受众完善个人化传播的最后一步。

(六)网络新闻盈利模式不成熟

为了赢得点击率,网络媒介就可能不惜以牺牲网络新闻的品质为代价,将新闻伦理和新闻专业主义弃之不顾，而追求娱乐化、煽情化。网络新闻付费模式的前景并不明朗。目前，国内只有一些传统媒介的周报和杂志的网络版在实施网络新闻付费阅读。综合门户网站即仅在网络上发布新闻的门户网站暂时还没有“卖新闻”的能力。对于传统媒介网络版的付费新闻尝试,人们都持观望态度。

三、中国网络新闻出现问题的原因

中国的网络新闻至今已有了可喜的发展,但由于各种原因,网络新闻的发展还存在上述诸多问题。本文试图从内因和外因两个方面探讨中国网络新闻出现问题的原因。

(一)网络新闻出现问题的内因

1.网络的特征决定了网络新闻的缺陷

网络新闻的快捷性消解了网络新闻的真实度;网络新闻的多样化、丰富性造成了网络新闻必须娱乐化、煽情化才容易在众多的消息里吸引受众的眼球。而这些天然的缺陷,需要新闻媒介的自律以及对新闻伦理的重视。

2.网络新闻行业缺乏自律

中国新闻行业的自律本来就相对缺乏,行业的自律意识不强，到了网络新闻时代,自律制度的实施更难,范围更广,因此，网络变成了低俗新闻和假新闻的温床,这引起了社会有识之士的抨击。

3.网络媒介缺乏解决问题的动力

由于网络新闻的盈利模式不确定,网络新闻暂时还很少实现盈利,而其盈利前景也并不明朗,因此，网络媒介暂时缺乏向网络新闻投入人力、资金、技术的动力,也缺乏自律的动力。

4.网络媒介机构从业人员素质不高

网络媒介机构缺乏既能尊重新闻伦理,又能真正理解网络新闻交互性的采编人员。目前活跃在互联网上的多是传统媒介的职业新闻人。网络新闻不只是新闻行业,也是互联网行业,中国互联网行业的从业人员偏重于互联网技术方向,而中国新闻教育又偏重于传统新闻教育及网络新闻的理论教育,于是造成了网络新闻领域专业人员暂时缺乏、现有从业人员素质不高的现象。

(二)网络新闻出现问题的外因

1.受众的媒介素养亟须提高

对网络新闻的娱乐化、低俗化以及煽情化现象熟视无睹,是对网络媒体的纵容,而受众是决定网络媒体生死(点击率)的关键,因此，受众的纵容也是网络媒体低俗化的原因。受众对网络新闻的纵容以及对版权的无意识是中国新闻媒介缺乏改进动力的外因所在。受众版权意识不强,加之盗版业屡禁不绝的网络环境，使受众更是习惯了不用费力便能得到网络上的免费信息和产品。

2.对网络新闻缺乏他律

网络媒介的自律性普遍不强,而他律的情况也不尽如人意。如中国几次大的“封口费”事件,相关记者并没有受到处罚,甚至连姓名都没有被公开,更不要说那些公然传播低俗、煽情信息的媒介和新闻从业人员了。受众的纵容、业界的纵容,加上学界批评对业界的影响又比较小,所以，中国网络新闻媒介的低俗化问题依然非常严峻。

3.广告价值评估制度不合理

目前，广告主在网站投放广告主要由其点击率来决定,但由点击率来评估一家网络媒介的广告投放价值是不科学的。点击率决定广告价值是造成网络新闻娱乐化、煽情化、低俗化的直接原因,应该寻求更公平、更科学的方法来对广告价值进行评估。

4.制度的藩篱限制网络新闻的发展

根据《互联网新闻信息服务管理规定》，中国非新闻媒体成立的综合门户网站,只有网页内容的编辑转载权,没有合法的采访权,不能登载自行采编的稿件。网易首页的新闻报道大多数转载于传统新闻媒体,在一定程度上是这条规定的结果。政府过度的监管妨碍到市场的自我调配,并不利于网络媒介在社会主义市场经济中自由地竞争。

四、中国网络新闻的应对措施

网络新闻是新生事物,必然有其不太完善的地方。为了网络新闻的健康发展,必须采取可行的措施、选择便捷的路径。

(一)网络媒介自身应采取的措施

1.网络媒介应坚持自律,遵守新闻职业道德

在市场环境不成熟、不规范的条件下,网络媒体要想获得长远的发展,坚持自律是基本的要求，不能为了眼前的点击率而失去了新闻媒介可贵的公信力和权威。西方媒体的自律意识往往被看作是业界的典范。如《华盛顿邮报》设立新闻督察员长达40年之久。《纽约时报》在头版设有固定的更正栏,用以更正报纸中的错漏;对一些没有事实错误,但总体上有失偏颇的报道,它还设有“编者的话”一栏,用以增补说明和平衡报道。［13］

编辑的把关是很重要的一环,不能为了一时的时效而轻易让假新闻“溜出来”。“金庸逝世”这条假新闻如果严格执行《中国新闻周刊》的制度,就不会有见天日的机会。正是因为值班编辑忽视了本媒体的制度,略过了编辑把关,贸然将这条丝毫经不起推敲的假新闻发出,从而造成了巨大的负面影响。可见,在制度上和技术上严格、规范,是可以避免假新闻的,传播程序的意义就在于此。

2.网络新闻应关注传播的个人化

将来的网络传播,不会像当今的大众传播这样是一对多的统一内容的传播,而是一对一的个人化的新闻服务。受众对新闻媒介的内容有筛选的权利,并根据自己的喜好定制自己想得到的信息,也就是上文提到的“pull”。专业化要求新闻的传播达到最细化,最终细化到个人,促成“关系平台”的实现。中国网络新闻个人化传播的实现,要求网络媒体不仅要注重新闻信息的“推送”(push),还要注重鼓励受众对新闻信息的“拉取”(pull),注重完善新闻传播的个人化平台和“关系平台”的建设,如SNS平台上官方微博、官方主页的建设以及社区论坛的建设。网易新闻宣传做“有态度的新闻”也是致力于一种“关系平台”的建设,但要注意这个态度不能仅仅是编辑部自身的态度,也要注意网络新闻的个人化不代表传播内容的个人化,它更多的应是传播方式和传播渠道的个人化。

3.坚持新闻专业主义原则,借媒介融合完成自身转型

传统的新闻媒介从业人员对采编业务都有丰富的经验,对于如何在市场经济条件下坚持新闻专业主义也有了长期的实践。如何学习传统媒介这些优良的传统来应对互联网的复杂环境和中国新闻界受制度制约的严酷现实,是网络媒介面对的现实问题。更重要的是,当中国网络媒介的采访权得以开放的时候,要确保网络媒介能够具备和传统媒介相当的采编实力来与之竞争,而不是习惯了复制和粘贴,面对机会束手无策。

平媒去纸化是传统媒体参与网络新闻竞争的最终途径,也是新闻业发展的趋势。虽然现在主张媒介融合的以传统媒介居多,但并不代表网络媒介的发展完全不需要与传统媒介合作。网络媒介虽然在“硬件”上处于媒介融合的优势,但是在经验、人才等方面并不优于传统媒介,与传统媒介的合作甚至合并能够促进二者优势互补,更有利于媒介的资源合理使用,也更有利于网络新闻走向专业化。

4.完善网络新闻人才培养计划

人才的缺乏是制约网络媒介发展的重要原因,如何培养出适应网络新闻采编规律的人才,是网络媒介能否在竞争残酷的互联网中生存下来的关键。网络媒介机构应该定期对本公司的人员进行业务培训,同时还应该进行媒介素养的熏陶。不仅如此,还应该鼓励员工主动参与社会或者学校培训,以便为今后的发展提供新鲜血液。

(二)从外部环境的改变来促进网络新闻的发展

1.提高受众的媒介素养,加强外界对网络新闻的监督

媒介素养是指大众对各种媒介信息的解读和批判能力以及使媒体信息为个人生活、社会发展服务的能力。中国的部分网民面对假新闻往往毫不思考,动辄转发,闹出不少笑话。更为严重的是,面对违反新闻职业道德和社会伦理的新闻无动于衷甚至起哄叫好,这样的媒介环境不利于网络新闻媒介的健康成长。

网络新闻需要自律,但仅仅自律是不够的,还需要他律。这里的他律不仅是指政府机关控制网络媒体的新闻发布,而且是指第三方组织,如行业协会、学界组织、受众组织等的监督。对于那些违反新闻职业道德的网络媒介和个人,应以舆论或经济的方式进行惩罚;对于那些行业中的佼佼者,应予以相应的表彰。媒体监督社会,同时社会也要监督媒体,这样网络新闻才能逐步规范和完善。

2.广告主应采用更科学的方法评估网络媒介

喻国明教授在《传媒影响力》一书中指出,一家媒体的价值并不在于它的发行量或者是点击率有多少,在于它能在多大程度上造成受众在思想和行为上的转变。而广告的效果,正是从这种无形的影响力转化成购买行动而得来。［14］因此,应改变广告投放价值评估方法,更全面、更科学地评估网络媒介对受众的影响力和基于这种影响力的转化率,以实现既有利于广告主也利于网络媒介的双赢。在当今时代,网络媒体主要还是依靠广告来盈利。

3.适当放开网络媒介的采访权

正当公平的竞争,要求开放网络新闻媒介的采访权,网络新闻媒介自身的发展更要求在所有领域有采访权。建议新成立的国务院互联网办公室能将逐渐地有步骤地放开网络新闻媒介的采访权提上议事日程。以《The Daily》为例,这份仅在平板电脑和智能手机上出版的电子报纸从一开始就集聚了100多名来自如 《洛杉矶时报》等传统媒介的记者和编辑,起点非常高,这使得《The Daily》在出版之初就倍受瞩目。［15］中国的门户网站就没有这么幸运了,由于政策的限制,很多门户网站即使是拥有了记者团队,也还是受到采访领域的种种限制;或是根本没有网络新闻采访部,门户网站的内容全部由传统媒体转载。毫无疑问,这是无法满足网络新闻未来发展要求的。

4.完善对网络新闻的法律规范

随着网络新闻的逐步繁荣,权利的边界愈加难以界定,影响的范围也愈加广泛,相关法律的空白可能会让网络新闻的发展迷失方向。网络新闻在一定时间内定会像现今的团购网站一样,竞争达到白热化。一个良好的市场环境,是网络新闻正当竞争的条件。无论是对新闻媒介的规范还是保护,专业的法律都不应缺席。

若广大受众还是无法接受新闻付费的理念,仍是热衷盗版和免费,而法律规范也不能触及到网络新闻行业,那么，网络新闻业的切身利益便无法保障。《著作权法》并不保护与民众切身利益相关的时事新闻的版权,这为付费新闻带来一定麻烦。但是,法律的规范至少可以保障网络新闻的自由竞争和良性竞争,从而能够保障网络媒介市场的健康运行。

注释:

① 由美国学者赖特在拉斯韦尔的三功能“传承文化、协调社会、环境监测”基础上提出,为新闻界公认的大众传媒四大职能。

［参考文献］

［1］ 董天策.网络新闻传播学［M］.福州:福建人民出版社,2009:329.

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［9］ 郭颖哲. Daily的最后机会?［J］.第一财经周刊,2010(31):67|70.

［10］ 彭兰.网络新闻报道碎片化的应对策略［J］.中国编辑,2001(1):34|38.

［11］ 任志明,张洁.网络新闻的传播特点［J］.陇东学院学报,2009(6):51|56.

［12］ 彭兰.网络新闻20变革的必然［J］.新闻战线,2010(12):34|36.

［13］ 王海涛,刘晓程.论美国新闻史中的媒介批评与新闻自律［J］.新闻知识,2007(1):25|27.

［14］ 喻国明.传媒影响力［M］.北京:中国传媒大学出版社,2003:28|30.

［15］ 崔宏平.网络新闻的发展走向［J］.记者摇篮,2007(6):72|74.

［责任编辑：赵玲］

Strategies for Viewing China憇 Network News through "Netease News"

DING Hong

(Propaganda Department, Hunan University of Commerce, Changsha, Hunan 410205, China)

Abstract: As the Internet technology continues to progress, network news has also developed rapidly. Network news has, in the booming development process, taken on a few new communication features while there are also some difficulties and problems. Strategies for solving these problems mainly has two aspects: network media should consciously abide by the journalism ethics, concern about the transmission of personalization, improve the network news talents cultivation plan, from the external environment to improve the audience media literacy, appropriate open network media interviews, and to improve the network news legal norms. These measures not only help the Netease News grow healthily, but also make the network news industry jump the last new step.

Key words: network news; Netease; interactivity; personal communication; media convergence