电子商务环境下的消费者行为态度研究

殷锋社

（陕西工业职业技术学院 陕西 咸阳 712000）

目前关于电子商务的研究主要分为3大类[1]：1）描述网络用户的统计特性，例如中国互联网信息中心的统计报告；2）强调以技术为中心，认为电子商务的发展依赖于先进的技术平台，因此关心的是虚拟网络商店的设计和网络支付的安全性等；3）以客户为中心，研究的重点是消费者感知的网上产品质量与服务以及消费者的网上购物经验、网络企业的信誉和社会宏观环境对消费者决策的影响。D.I.shaw等人建立了网络消费者的购物信任模型，认为消费者对网上商家的信任是影响消费者网上购买行为的重要因素，该信任表现在3个方面：消费者感知的网络环境安全性、网络企业的信誉和网站建设质量，特别是后两个方面对消费者行为影响最大[2]。电子商务作为一种新的商务模式，消费者对网上购物的态度是电子市场成功的关键因素。因此，了解电子商务模式下的消费者行为特点和影响因素，结合以技术为中心和以客户为中心的两种观点，基于有影响力的态度意图行为模型，技术接纳模型和创新扩散理论，建立吸引网上消费者的行为态度模型，以便为电子商务企业的营销策略提供参考依据。

1 影响消费者网上购买行为的因素分析

电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大变化，使网络零售商不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营销工具，而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识、分析和研究而做出，如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会产生重大的偏差或失误。

消费者购买行为是指消费者受营销和环境的剌激产牛需求盲至最终做出购买决策的整个过程。消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响，即消费者购买行为是外部决定因素（I）和个人决定因素（P）的函数：B=f（I，P）。 外部决定因素包括文化影响、社会影响和家庭影响；个人决定因素包括生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。这些因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这3方面对网络消费者购买行为加以分析。

1）网络文化的影晌

文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等，从而也就导致了千差万别的消费行为。互联网的出现和发展，不仅是科技上的革命性突破，其意义还在于对当代人类文化产生了重大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群和网络文化。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。

2）个人因素的影晌

网络消费者的购买行为或购买决策不仅会受网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性以及使用互联网的熟练程度等。

①性别。在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现在电子商务市场中。例如，男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才做出购买决策；而女性网络消费者购物时的感性成分比较多，往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放入到购物车中。

②年龄阶段。互联网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、易冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。

③受教育程度和经济收入。由于受教育程度和经济收入水平具有正相关关系，因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。统计数据表明，互联网用户中大多数人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口平均收入水平，网络消费者的收入越高，在网上购买商品的次数也就越多。

④使用互联网的熟练程度。网络消费者对互联网的熟悉程度或使用互联网的熟练程度同样也会影响其行为，为了便于分析，此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进行分析。当消费者刚刚接触网络时，对互联网的认识处于比较低的水平，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和学习力求掌握更多的互联网知识，但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理，因此网络购物行为发生的比率较低

3）网络零售商店气氛设计的影晌

商店气氛通常是指商店用来树立形象和招保顾客的物质特征。商店在门面外观、店内布局、商品陈列等方面的不同会营造出不同的气氛，并且会直接影响到消费者的心理感受或情绪，从而导致消费者的行为出现较大的变化。在电子商务市场中，网络零售商店由于没有传统零售商店那样的实体依托，因此很多经营者会忽视商店气氛营造的问题，但实际上这一问题对网络零售商店依然重要，只不过是换了一种新的形式表现出来。例如，传统商店中的销售人员可以为消费者提供参考意见和其他信息或服务，在网络商店中这一功能就转化为“帮助菜单”和“常见问题”列表，如果某一网络商店的网站上没有这两项基本要件，就会使该网络商店缺乏一种顾客就是上帝的气氛。

在传统实体市场中，由于消费者认知的机会成本非常高，因此消费者的购物决策往往是选择基本符合自己需要和偏好的商品；在电子商务市场中，通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具，极大地节省了购物所花费的时间和精力，网络消费者认知的机会成本显著降低，从而能够做出更符合自己需要和偏好的购物决策，提高购物决策的质量和效率。例如，在消费者搜寻信息阶段，比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的产品，使消费者可以直接进入对选择品牌组进行深入评价和比较的过程，而不必经历对全部品牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。

2 电子商务环境下的消费者行为分析

电子商务环境下的消费者行为分析[4]可从如下方面入手：

2.1 消费市场的细分化

在传统的销售模式下，市场细分的对象是一个特定的顾客群，向他们提供特定的产品和服务，追求的是市场的占有率：而在电子商务模式下，随着技术的进一步发展，将传统营销活动宁的“市场细分”更加纲分化，市场将纲分到单个的消费者，企业追求的是顾客占有率。

2.2 服务需求的主流化

根据马斯洛的需求层次理论，人在低层次的需求（例如生理需求）得到满足后，往往会追求更高层次的需求。消费者进行网上订购，不仅需求产品的功能，更重要的是获得情感的满足，即得到商家的理解与尊重，与此相对应，营销理念的变化，4PS（产品、价格、渠道、促销）到 4CS（理念、便利、成本，沟通），发展到现在的 4RS（关联 、反应、关系、回报），充分反映了电子商务模式下的消费者的服务需求已经成为主流。

2.3 选择范围的扩大化和消费行为的感性化

在传统的销售模式下，消费者的选择范围在是在有限的空间内（一个城市）选择有限的商品，选择的原则是：“货比三家”，消费者看重的是产品的效用（产品的功能、价值、售后服务等），是一种偏重理性的行为：而在电子商务的环境下，消资者是全球范围内’选择购买的商品，而且在价格比较透明的槽况下，可以估算商品的价格，使得行为更加理性化，但是过多的信息干扰了消费者的选择，情感的需求等多方面的原因，使得消费者的行为更加感性化。

2.4 消费者参与生产和流通循环过程的直接化

在传统的商业模式下，消费者所迭择的产品和服务是企业已经生产出来的，然后通过各种的渠道，到达消费者的手中，在这种模式下的消费者只是一个被动的接受容器，但是在电子商务的模式下，消费的情况改观了，他们可以根据自己的需求，直接参与企业的生产和流通循环过程。例如美国的戴尔公司的直销模式和IBM的用户参与设计实践。

3 电子商务中消费者行为态度模型的建立

电子商务是以先进的信息技术和网络技术为平台的新商务模式，可以认为是一种信息系统策略。当消费者接受和使用网上购物时，他们就接受和使用电子商务采纳的技术与创新活动。电子商务环境下的消费者行为研究，必须基于一定的理论基础，由于推理行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接纳模型TAM和技术创新扩散理论IDT应用的广泛性[3]。

3.1 TRA理论的提出

TRA是Theoryofreasonedaction的缩写，由Fishben和AJzen于1975年提出来的，它的基本原理是：行为是由意图引起的，而意图又是根据个人对行为的态度和个人的主观标准来决定的。

3.2 TPB理论

TPB是Theory of?planned?behavior的缩写，TPB是TRA理论的延伸，它同时考虑了个人不能完全控制行为的情况，该理论认为：可观察到的行为控制（个人感觉到他观察行为的能力）对意图和行为产生影响。Trandis模型与TPB类似，认为购买意图和便利条件是行为产生的前提条件，但是由于Trandis模型的构成要素难以操作，以及TPB模型的广泛应用，所以我们选择建立基于TPB的消费者行为模型。

3.3 消费者行为态度模型建立

根据前面对电子商务环境下的消费者行为特点的分析，利用TAM理论和态度-意图-行为之间的关系，结合TRA和TPB理论，建立了面向电子商务的消费者行为态度模型，该模型各组成部分之间的关系用假设形式表达。

在以上所建立的消费者行为态度模型中，消费者感知到的网上购物风险PR是指消费者的隐私可能公开、网上支付存在不安全以及购买的产品质量可能不可靠；消费者感知的网上购物可用性（PU）指在网上信息丰富，购买商品方便快捷；消费者感知到网上购物的易用性（PEOU）指消费者利用计算机网站容易购买到自己所需要的特定的商品或者服务；AT表示消费者对网上购物的态度；BI表示消费者网上购物的意图；PI表示消费者个体的个人创新特性；DECISION表示消费者的购买决策。

3.4 数据分析

消费者行为态度模型综合运用了相关的理论，在对模型进行假设检验前，需要检验问卷有效性。这里主要包括可信度分析和假设检验。

1）可信度分析

可信度是评价问卷质量的重要指标，反应了测量方法的稳定性或可靠性。利用统计软件进行统计分析，得出问卷的可信度系数等于0.82，说明问卷的可信度较高，问卷可以接受。

2）假设检验

进行可信度分析后，需要对行为态度模型中的假设进行检验。首先是对假设1进行假设检验。假设1，H0为感知到的网上购买电脑的风险影响消费者网上购买态度，H1为感知到的网上购买电脑的风险不影响消费者网上购买态度。采用统计软件的独立抽样检验对其进行分析。

4 结束语

在对电子商务环境下的消费者需求特点和隐性成本分析的基础上，从行为态度角度出发建立电子商务环境下的消费者行为态度模型，突破了以往以消费者复杂决策程序或者行为模式为核心的研究思路。结合技术接纳模型和技术创新扩散理论，以消费者态度为核心，以消费者感知风险与效用为主线，建立了电子商务环境下的消费者行为态度模型，并利用统计分析方法对模型各组成成分之间的关系进行了分析，最后确定了消费者行为态度模型。

[1]Kenneth A.Coney.Consumer Behavior：Building Marketing Strategy[M].MCGVAW-Hill/irwin，2006.

[2]Hayes.The Electronic Commerce Dictionary[M].Robled Company，1995.

[3]Kalakota.Frontiers of Electronic Commerce[M].2nd Edition.Addison WesleyIncorporation，2004.

[4]Kosiur.Understanding Electronic Commerce[M].Microsoft Press，2002.

[5]黎志诚，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002（6）：88-91.

LIZhi-Cheng，LIU Mei-lian.Research ofe-commerce environmentconsumerbehavior[J].ChinaManagementScience，2002 （6）：88-91.

[6]司金銮.当代西方消费者行为定义初探[J].国外社会科学，1996（5）：76-77.

SI Jin-luan.Study of contemporary western definition of consumer behavior[J].Foreign Social Sciences，1996（5）：76-77.