浅谈房地产企业的品牌建设

顾坚

摘要： 树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。

关键词 ： 房地产企业品牌 品牌建设

Abstract: the tree brand, creating famous brand is real estate enterprise a long-term, hard and complicated system engineering, a real estate enterprise, to creating excellent, the effect of famous brand in the market, must want to have accurate market positioning, excelsior quality system, high-quality perfect after-sale service and property management, do these basic work later, and pay special attention to the famous brand of maintenance, innovation, development, in order to realize the real estate enterprise of sustainable development.

Keywords: real estate enterprise brand brand construction

中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：

一、房地产企业品牌建设的必要性

1、品牌能给消费者带来额外的心理满足。

随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足，这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。

2、房地产品牌是克敌制胜的利器。

随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔，如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。

3、品牌能实现资本和产品的增值。

一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续让企业获取超额收益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价值的企业更易为投资者所青睐，企业资本能实现更多的溢价。

二、房地产企业品牌建设的关键要素

1、清晰精准的定位

成功的房地产品牌都有自己明确的定位，如华源房产走康居示范的品牌之路；中航地产以注重生态环境设计为卖点；绿城百合公寓以景观居所为特色；绿城玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群，也难以攻入进其它细分市场。许多开发商认为，名牌地产必然是高档地产，其实事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房同样需要品牌，普通消费者是购房的主体，更具市场潜力。

2、持续一致的品牌策略

品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。

3、精益求精的质量

一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质，只有踏踏实实做好点点滴滴，才能赢得消费者的口碑，才能建立品牌的信誉大厦。例如，万科为了建筑高品质的住宅，其“住宅标准”深入到了很细微的层面，如窗户除了关注其材质外，还考虑隔音能力、隔热能力、水密性、气密性等一系列硬性指标需要，窗户的执手、密封胶条、铰链等部件也予以重视。

4、优质完善的售后服务及物业管理

物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。例如，万科刚涉足房地产行业时，便以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念，“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度，也为万科赢得了一项项荣誉。

5、与时俱进的创新

优质品牌的本身就意味着创新，在日新月异的今天，品牌若要长久不衰，必须与时俱进。再好的建筑也有不足，也需改进，所以企业应把握时代脉搏，不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的创新使自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，使品牌在市场竞争中始终领先。

6、优化共同的文化

文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张，良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。管理大师彼德•德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。

三、结束语

总之，房地产企业品牌的塑造任重道远，它需要我们不断研究房地产市场的现状和未来发展趋势，不断总结提高品牌管理和品牌传播推广的水平，积极开拓创新，扎扎实实把每一个项目做精做实，坚持走品牌化发展之路，以实现房地产企业的健康持续发展。

参考文献

[1]房地产行业标杆企业品牌建设研究.