报纸发行网络产业化的思考

黄 何

(湖南日报报业集团 发行有限公司，湖南 长沙 410005)

报纸发行网络产业化模式，是把发行网络当作重要的渠道资源来运作，不仅要完成报纸发行，还要求充分利用已经形成的网络优势和渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透，由过去单纯的发行职能部门转换为物流营销企业。[1]在这个模式下，发行主业与多种经营副业并举，发行网络全面走向市场，通过有效经营最大限度地完成网络增值，实现低成本有效扩容。

一、报纸发行网络产业化势在必行

目前，业界对发行网络产业化的认识日益清晰：一是发行网络产业化是报业产业化的组成部分，是报业不可缺少的内容；二是为发行网络产业化进行的投入可为报业经济带来可观效益；三是发行网络产业化是报业转型、突破报业传统经营模式的有效举措。[2]

我国报业经营正处于“拐点”时期，面对网络媒体的挑战，面对读者流失的尴尬，报业突围已迫在眉睫。“发行为王”的报业时代，报纸发行网络隐含的价值已经显露，并经实践证明可以大加发掘。《北京青年报》小红帽发行网络产业化发展的成功为此提供了佐证。有眼光的报业经营者已看到发行在报业经营中的特殊地位，已将发行网络产业化置于报业经营的高度来认识，加大投入，加快产业化进程，以此带动报业大发展。

湖南日报报业集团发行公司通过近几年的整合、优化，发行网络已具备了构建产业化基础的基本要素。一方面，发行网络已能承载集团报刊发行的重任，从《湖南日报》到《三湘都市报》等子报刊发行已步入稳定的常态，发行量大幅增长，发行流转额接近2个亿，具备规模经营的硬件要素。另一方面，网络不断规范完善，具备搭载更多业务的软件要素。然而由于网络业务单一，网络维护成本高，运转处于业务欠饱和状态，即便发行费率超高，发行公司仍然处于亏损状态。而且由于劳动力成本不断上涨，在不推行网络产业化的情况下，亏损额只会不断上升。因此，发行网络产业化不仅是集团摆脱发行亏损局面的当务之急，更是发行公司跨越发展的必由之路。

二、为适应产业化要求，必须对发行网络进行升级改造

根据产业化的要求，现有发行网络需要进行升级改造，一是人才升级转型，二是发行网络资源整合。

(一)发行网络产业化需要视野开阔、胆识超人、知识丰富和经验充足的综合型人才。由于发行是劳动密集型行业，从业人员入行门槛低，素质普遍不高，视野相对狭窄，加之发行待遇普遍不高，造成人才流动性大，很难留住精英分子。而相当一部分中层管理人员从一线发行人员中擢升而来，短时间内难以向专业管理人才、经营人才的转化。因此，复合型人才缺乏是制约发行网络产业化的一大瓶颈。引进与培训产业化人才，以及将单一发行人才转型为产业人才，是成就发行产业化梦想的基本前提。

(二)发行网络产业化必须有与之相匹配的网络资源。单一发行功能的网络无疑是脆弱的，且不论其创造价值的能力，其生存能力都需依靠外力的扶持，需要母体的输血，因为缺乏自身造血功能。产业化之路就是要赋予发行自我发展、自我创造的基因。因此，发行网络的升级改造，实际上就是对发行网络在经营范围上的综合化，在服务对象上的社会化，在资金来源上的多元化，从而使发行网络创造价值，形成产业化的价值链。

三、加大投入，扩大发行网络产业规模

加大对发行网络的投入，目的是提高发行网络的竞争实力，扩大产业规模，并获得更大的效益回报。“将欲取之，必先予之。”在这里，“取”是目的，“予”为途径。再引申一步，“取”是报业集团通过发行网络产业化获取的经营效益，“予”是报业集团扶持发行网络产业化发展的投入。在发行网络产业化的过程中，不仅建设发行渠道和终端需要费用，维护渠道和终端的正常运行同样需要花费成本。发行网络产业化初期需要报业集团给予政策支持和资金投入。政策方面，在产业化实施过程的前期，需要集团在广告宣传投入、经营范围的选择上倾力支持，并利用集团相关资源给予方便，以使产业化发展更顺一些、更快一些、更稳一些；资金方面，集团可以对一些项目的前期投入给予支持，待项目实施成功后再予回报。有了资金投入，可以扩大网络规模，加强基础建设，提高市场竞争能力，促使发行网络产业化迈出关键的一步。

四、以物流业为龙头，推动发行网络产业化的健康发展

在我国，物流业得到飞速发展，已成为一个重要产业。报纸发行的本质是物流。报纸发行物流的原始功能仅仅是准确快捷地完成报纸的征订和配送。而当报纸发行网络经过较长时间的建设和完善后，发行公司可以利用由此形成的这个复杂而庞大的报纸发行渠道网开展各种其他业务，如物流配送、信息加工、家政服务、广告收集等，“以渠道养渠道”，使发行渠道本身保值增值。有了报纸发行网络自身这种迫切的需要，其物流应用就具备了坚实的基础。具体而言，可以从两个方面予以重点开发、利用。

(一)拓宽发行网络渠道，加快报纸发行关联产品物流业的发展

对报纸发行网络来说，从事报纸发行关联产品物流，是水到渠成之事。在完成报纸发行使命的同时，应从业务内容上拓宽网络渠道，对客户加以重复开发，实现发行网络以报纸发行关联产品为主要对象的基础性物流应用。

1. 报刊发行。这是报纸发行网络的最重要、最核心的业务，在开发网络价值时，必须强化这种功能。在把本报社、本集团内的报纸发行好之外，可以尝试代理发行其他报刊。如《京华时报》发行中心代理《经济观察报》、《商界》等80多家报刊在北京地区的独家发行权。[3]其每年代理外报外刊的营业额为2000多万元，足见代理报刊发行的前景广阔。

2. 旧报回收。报纸订户都存在一个如何处理废旧报纸的问题。据此，发行公司可以考虑让发行员既投递报纸，又回收报纸，既为订户解决心头之患，又在报纸回收中赚取适当的利润，还能利用从订户手中回收的报纸更新报纸订户的数据，为下一步的报纸发行提供更为准确的资料。例如，在《北京青年报》、《重庆商报》等报纸发行中，旧报回收已经形成惯例。[3]

3. 投放插页广告。近年来，夹报广告业务在报纸发行中的业务量越来越大，夹报业务的发达正是充分开发和利用发行网络的结果。《北京青年报》每天投放大量夹页广告，并且在报纸的显著位置将夹页广告项目予以公布，以备监督。[4]

(二)延伸网络服务链接，加快报纸发行以外商品物流业的发展

从事报纸以外商品的物流业，实质就是报纸自办发行网络服务链接的延伸。报纸发行的物流本质决定了网络服务链接延伸并非难事，只是操作、服务、管理的要求更高。

1. 日用品配送物流。利用发行渠道开展日用品配送，常见的是配送牛奶、水等。目前，报纸发行网络的物流发展已向大宗家电、饮料、酒类配送渗透。湖南日报报业集团发行公司通过广泛的市场调查和可行性分析，充分发挥网络优势，实施渠道搭载，与八佳兴蔬菜基地合作，在长沙市区开展“绿色无公害农副产品配送”业务。目前已开始试点，正在有序推进。以《三湘都市报》长沙市区四分之一的客户成功实施配送估算，年收入可达8000万元，可创利近1000万左右。此项工作若进展顺利，通过几年的努力，发行公司有希望实现“以网养网”，减少亏损直至扭亏为盈。

2. 图书、光盘等文化产品服务物流。报纸发行网络可以利用读者对精神文化产品的需求，通过开展读者见面会、读者节等形式，开展图书销售与配送业务。

3. 开展快递合作业务。湖南日报报业集团发行公司目前在长沙、株洲、湘潭、岳阳、益阳、常德等核心区域仍有全网优势，可以覆盖城区每一个角落。因此，公司拟借鉴重庆日报发行公司的做法，开展快递合作业务。目前，湖南日报报业集团发行公司即将与北京星辰急便速递公司合作开展快递业务，将国内大型商务网站的电子商务订单直接落地，利用公司全面覆盖的发行网络配送到户。同时，公司正在与省内各大银行和保险公司洽谈银行对账单和保单的投递业务。

[参考文献]

[1] 吴锋. 报业发行创新的基本思路[J]. 新闻实践，2006(10): 13-15.

[2] 黄何. 报纸自办发行网络产业化研究[J]. 新闻天地:论文版，2007(3): 28-30.

[3] 吴锋. 物流理念与报纸发行管理创新[J]. 传媒观察，2008(3): 21-23.

[4] 吴锋. 从“物流”理念看报纸发行管理创新[J]. 今传媒，2006(9): 50-52.