限“机”

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

孟佳

2012年1月1日注定是個不平凡的日子。

它不仅是所谓末日之年的第一天,也是两個限令生效的日子。这两個限令就是国家广电总局在2011年10月份起接连下发的“限娱令”和“限广令”。

然而,一波未平,一波又起。继“限娱令”、“限广令”之后,广电总局又出台了第三道金牌——“限外令”。2012年2月13日,国家广电总局在其官方网站上发布《关于进一步加强和改进境外影视剧引进和播出管理的通知》,就是俗称的“限外令”。通知中要求,境外影视剧的引进控制在50集之内,且不得在各电视台的黄金时段(19点~22点)播出。本次通知除了限制播放集数和限制播出时段以外,对境外影视剧的内容和播出比例也提出了新的要求,不仅仅要求各电视频道每天播出的境外影视剧,不得超过该频道当天影视剧总播出时间的25%。还要求各电视频道不得以栏目短剧或介绍境外影视剧的形式变相完整播出未经广电总局审批并获得发行许可证的境外影视剧。

尘埃未定,烽烟再起,2012年的电视媒体注定是风云变幻、波澜起伏的一年。

限令生效,荧屏变脸

2012年伊始,限令生效。各大卫视经历了元旦16台晚会的最后疯狂,纷纷按照原先的调整计划,将新的节目编排搬上荧屏,响应广电总局年前下发的双限令通知。调控效果初现。

第一,据国家广电总局数据显示,全国34個电视上星综合频道元旦起推出了改版后新编排,同去年相比,新闻类节目增加了三分之一,新创办栏目达50多個,七类被调控娱乐性较强节目减少了三分之二。

全国34家电视上星综合频道新闻类节目日播总量已达到193档、89小时,比去年增加了33%。中央电视台及北京、河北、上海、福建、广东、宁夏、新疆卫视日播新闻类节目均超过3小时。一些上星频道还新开办了有特色的新闻栏目,如山东卫视新闻评论栏目《调查》、北京卫视民生新闻栏目《窗外》、江苏卫视新闻杂志栏目《新闻眼》等。

被控制的七类娱乐节目黄金时间播出量大幅减少,每周总共只有38档,较去年的126档减少了69%。《非诚勿扰》、《中国达人秀》、《快乐大本营》、《天天向上》、《我爱记歌词》等知名栏目仍保留。而山西卫视《走进大戏台》、河南卫视《梨园春》等深受群众欢迎的节目继续安排在周末黄金时间播出。

除此之外,按照广电总局的要求,很多卫视也开办了道德建设类栏目。例如,东方卫视从1月1日起于周四晚间21:15黄金档推出全新打造的道德建设类栏目《大爱东方》。该栏目定位普通人,用纪实的手法跟踪拍摄,真实记录。节目在题材选择上尤其侧重突出新闻性和时效性,聚焦寻常百姓,彰显普通人的闪光点,通过镜头去发现那些“善意公民”发自内心的善行善举。

此外,新开办的娱乐节目也十分注重内容创意,体现文化品位和审美格调。如山东卫视音乐节目《歌声传奇》将展示影响几代人的经典好歌,弘扬优秀音乐文化;湖北卫视综艺节目《我爱我的祖国》,通过明星和其家乡团一起现场答题,勾起人们内心深处对家乡的思念和对祖国的热爱。各上星综合频道还普遍开办了弘扬社会主义核心价值体系和中华传统美德的道德建设栏目,如中央电视台《身边的感动》、北京卫视《好人故事》、湖南卫视《平民英雄》、山东卫视《天下父母》等。

第二,电视剧中插广告全部取消,观众获得了从未经历过的一气呵成的观剧体验。不过与此相对,两集电视剧之间的广告时间相比以往要长一些,甚至有個别电视台达到近15分钟,而据记者了解,此前相关部门曾规定两集电视剧之间的广告时间最长为12分钟。此外,有卫视利用荧屏下方的字幕来滚动播出某些广告宣传语,还有卫视在电视剧播出时在荧屏一角打出某些品牌的标志,更有电视台为了增加两集电视剧之间的广告播出时间,干脆将前一集电视剧片尾曲“裁掉”,同时在荧屏打出“下集稍后播出”等提醒字样。

网络上还有观众爆料,個别卫视有“钻空子”的嫌疑。有卫视在播出老剧时,在原来插广告的地方,插播该卫视即将播出的新剧宣传片。对于为本台电视剧宣传算不算违反“限广令”、如何界定等,广电总局还没有明确规定。

第三,与中插广告同时消失的,还有去年火爆一时的古装宫斗剧。从元旦起各大卫视相继亮相的开年大戏来看,年代剧、军旅剧和现代剧成为占据荧屏的主旋律。

限广令下电视之机

双限令,尤其是限广令,好像对电视广告来说,无论怎样都不是一個机遇。

2012年包括央视、江苏卫视、湖南卫视等强势电视媒体的广告单价普遍提升了15%-20%,而广告时长压缩了40%,显然单价提升并不能完全弥补“限广令的损失。

根据上海前景广告统计的结果,去年招标中,湖南卫视金鹰剧场中插中标额9.4亿元,占其目前公布的中标总额的37%;浙江卫视中国蓝剧场中插中标额5.5亿元,占59%;安徽卫视第一剧场中插中标额4.1亿元,占88%。

广电总局电视剧管理司一位官员认为,“电视台去年11月已经与广告投放商签署了合约,而‘限广令出台后电视台如果不能按约执行就要违约。”

如他所言,限广令出台迫使电视台不得不重新与广告主签订合同,更有甚者如湖南卫视,在年底进行了广告的重新招标。

“我们台广告部那段时间真是忙疯了。要应对很多改变,突然要做出很多应对的措施。”湖南卫视《天天向上》的制片人张一蓓接受采访时表示。

然而,与之前的预料不同,限广令的带来的改变好像没有想像中的那么大,与刚出台给各大电视台造成的措手不及相比,限广令后续带来的冲击相对温和。

据重庆影视频道李言延介绍,全国地面影视频道有一個qq群。限令之初,大家都很紧张,群里每天都议论纷纷,担陇声不绝于耳。“但是现在看来,没什么太大变化,兵来将挡,水来土掩,大家也都出台了很多应对措施,客户和广告并没有太多流失。”

河南卫视广告部副主任王靖在接受《广告主》记者采访时,也表达了相同的意思。“撤销中插,肯定是受影响的,但是广告可以向电视剧两头延伸。另外,我们之前广告很多都靠电视剧,但从去年开始打造栏目带,这在一定程度上也弱化了中插取消对电视广告收入的冲击。”

从元旦期间的观察来看,“限广令”颁布后,电视台纷纷调整了广告播放方式来保证收入,主要有三种,一是通过增加每晚剧场数量来增加剧间广告插播次数。如湖南电视台电视剧播放由2集增至4集,剧间广告时间段延长到3個。第二,新增剧场冠名获取广告收入。如湖南电视台每集播完进行下集冠名提醒。第三,引入新型广告投放方式。如东方卫视剧间播出约10分钟“独家探班”,包含1~3分钟送礼抽奖环节,间接进行广告营销。安徽卫视创造出频道包装系统全新植入,如全天文字角标预告,全天动态角标预告。这样的植入角度新颖、暴露频次多而广。尤其是在电视剧取消中插广告的新环境下,广告收视直接等同于节目收视,品牌传播效果事半功倍。重庆影视频道在两集电视剧之间,推出了全新板块《来来

往往》,时长约2分钟。内容主要是关于热播电视剧的内容花絮,演员动态,每两天更新一次。虽处于两集电视剧广告之间,但自开播以来,《来来往往》的收视率就稳居高位,直逼电视剧收视率,这直接拉升了这一时段的广告收视率,提高了广告位置的含金量。

限广令迫使电视台开始探索新的广告形式、节目编播策略。若中插的取消让观众更喜欢看电视,收视率提升,而电视台通过广告投放形式的创新来弥补广告时间减少的损失,这样可能达到双赢的局面。

另外,虽然限广令导致的电视广告提价短期内可能导致广告商的流失,但从长期来看,受众观看电视的体验将更好,有可能将一部分观众拉回电视,由此电视广告时段更有含金量。

从目前的电视行业收入来看,广告收入依然是主要收入来源,在行业整体的占比达到了52.7%,而有线网络收入不到1/4。在网络收入中,基本收视维护费和落地传输费是主要来源,而宽带接入、付费电视等增值业务收入占比非常低。这种收入结构是不利于行业长期稳定发展的。随着限广令的推行和三网融合的深化,将促使电视行业收入趋向多元化。

如电视台从业人员切身感受到的温和,“限广令”政策虽然限制了广告投放方式,但基于“广告主预算一广告代理一广告投入”等价值环节的滞后性,2012年电视广告市场规模暂时不会出现明显的下滑。但从长期看,“限广令”、“限娱令”后续效应必将逐步展现。另一方面,数字电视的到来特别是双向互动能力的提升,将推动广告服务向個性化和精准化趋势发展,这将是传统电视广告的发展机遇。

限娱令下电视之机

限娱令对于很多娱乐性的综艺节目,无疑是一记重创。

江苏卫视最新的广告标书上,每周两期的《非诚勿扰》,冠名、口播、插播、特约及网络贴片广告加在一起的全年广告总标底高达4亿元。业内人士透露,在娱乐节目占优的卫视中,娱乐节目所带来的收益能够占到全台收益的一半。

而在去年“限娱令”正式下达当天,江苏卫视《老公看你的》栏目主持人李好已在微博称节目不再录制。而以“快乐中国”安身立命的湖南卫视,更是大刀阔斧进行节目调整,《非常靠谱》、《背后的故事》挪到零点以后,《给力星期天》与《舞动奇迹》之类的节目匆匆闭关。

限娱令实施后,不得不转入非黄金档的娱乐节目,势必在市场价值上大幅缩水,而那些顺势下线的娱乐节目,则直接断掉了财源。

2012年,湖南卫视热播的《天天向上》节目时长被压缩为一小时。虽然节目受到了限娱令的诸多约束和影响,然而《天天向上》的制片人张一蓓却表示“发自内心的举双手赞同”。她将广电总局比喻成儿时看电视剧方面做限制和引导的父母。

“双限令”其实为电视领域创造了一個良好的生态环境。很多做娱乐节目的团队开始换位思考,被迫用其他的思维来创新节目,例如新闻的角度,民生节目的角度,甚至是纪录片的角度。这推动有很多优秀的节目横空出世。

事实上,一批社会服务性强、具有实用价值的非娱乐类新节目已陆续在2012年版面上一一呈现。例如,2月4日东方卫视推出了科普教育类节目《1001個真相》,以真实实验体验、宣传科普知识、体现创新探索精神为宗旨,打破科普节目惯有的沉默、单调说教模式,以生活化的视角进行题材选择。整档节目给观众带来视觉震撼的同时,也直观地传授了科学知识,寓教于乐。节目播出后,收到网络热议和广泛好评,收视率处于上升态势。

河南卫视则依托地域优势资源,在2012年重点打造的一档大型姓氏文化节目《知根知底》。“作为中华民族和华夏文明的重要发源地,河南在传承中华民族姓氏文化方面有着深厚的文化底蕴和独特的资源魅力(中国70%的姓氏诞生在河南)。这個节目契合‘河南卫视、文化卫视的定位,是河南卫视继《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》等三档品牌文化节目之后的又一力作!”王靖向记者介绍说。

江苏卫视总编室主任刘原介绍说,甚至从某种角度而言,限娱令还能帮助江苏卫视创新。“此前我们的优质综艺节目常常遭遇其他卫视的直接拷贝,限令能够有效制止他们,多做创新类节目。”对于那些退出黄金档期的节目未来的生存空间,刘原也保持乐观,道理很简单,当年谁能料到早间播出的《东方时空》会那样受欢迎呢?

“限令下达后,产生这样一种状况,我们叫做‘一匹马大家骑,所有卫视现在处在同一种生存环境之下,站在了同一起跑线上。不可能《意见》之后,卫视之间就不竞争了,现在就看面对《意见》,大家各自出什么招数了。”一位电视台资深制片人称。

广告主之机

如果说电视台可以通过提高单位广告价格,创新广告形式来保证收入的话,那么对于青睐电视广告的广告主来说,它们的应对就稍显被动。

重庆影视频道李言延透露,电视剧广告指向明确,覆盖面广,关注度高,至少在目前,传播效果上具有不可替代性,是很多广告主的首选,所以,我们的广告招商并没有受到双限令很大的影响。

伊利集团副总裁靳彪证实了李言延的说法,虽然伊利开始尝试增加在新媒体领域的广告投入,但是电视广告依然是他们投入的重点,新媒体广告投放比例只有10%左右。广州拉芳日化有限公司媒介部总监谢俊浩在接受《广告主》记者采访时也表示,拉芳目前的广告投放“还是电视为主”。

“虽然有朝新媒体投放增加的趋势,但企业如果突然转变风格,把所有的广告从电视移到网络,这也不现实,因为本身的消费群体有很大一部分是从电视上面培养出来的。在这個多媒体互动的情形下,我们会更均匀地看待这個问题,但是在大资源上面,依然会以电视为主。”谢俊浩介绍说。

毕竟,电视媒体无论从效果评估,还是数据支持上面,都比较成熟。而网络广告投放更多的是一种互动的广告模式,刚刚起步,效果难以保证,很多广告主对于新媒体广告投放都趋于谨慎。

谢俊浩在接受采访时透露,媒体的刊例价上涨的幅度与企业营销预算的增长不成正比,“我预估是15%到20%左右的涨幅”。正是由于无法摆脱对电视广告的天然依赖,使得很多广告主,尤其是快消日化行业等电视广告的重度依赖客户,只能接受限令带来的广告价格上涨和中插取消效果降低的事实。

然而,面对这一限令,精明的广告主并非一味被动挨打。业内专家对此分析,目前,广告主在跨媒体预算分配时将面临两大拐点,一方面限广令之下,传统电视媒体的拐点来临,而网络视频、公交视频、LED显示屏、移动终端等新媒体潜力巨大,或成为广告主分流预算的重要渠道;另一方面,媒介碎片化时代迫于不断上涨的电视、网络广告等费用上涨压力,广告主将进一步希望科学分配跨媒体预算比例,提高广告投放的精准度。

双限令在某种程度上促使广告主调整广告投放结构,优化媒介组合,重新审视品牌定位与受众需求,更加注重网络视频及品牌化内容传播等新的传播形式。“以小搏大”正成为广告主新的选择,以较低成本制作能够打动目标消费群体的网站,利用新媒体内容与传播方式

创新的特点拓展新的赢利空间,借助品牌化来代替硬广告,以这种较为隐晦含蓄的传播方式达到潜移默化的传播效果,这也许会成为他们制胜的良机。

在双限令的影响下,业内普遍认为未来品牌化内容营销将迎来井喷。在贴片广告、中插广告受限制的情况下,电视台要保证增收,是否要求对电视剧中的植入广告加以收入分成等问题已经摆上台面,2012年这些问题都将无法回避。

合润传媒总经理王一飞指出,“在品牌化内容营销中,内容永远是第一位的。合润有一個服务理念是‘内容即生命。好的内容才能抓住眼球,吸引人们关注。如果一個内容不能形成社会影响力,品牌和这样的内容结合的再好,企业品牌也不会得到很好的传播,钱也会白花。第二是内容要很好地融入品牌的信息,内容有没有空间去和品牌信息相融合,内容是不是积极向上的,体现了主流价值观,这也是非常重要的事情。这两点决定了品牌化内容营销的成败。”

视频网站之机

若对电视台来说,双限令的机会还需拨云见日,那么对于视频网站就太过显而易见了。

由于双限令的实施,厂商可能会将更多广告预算投放到在线视频网站,因此,所有在线视频网站、其他新型在线广告以及分众传媒都将受益于这种环境。

国内未来将出现观众注意力往视频网站转移、制作团队从电视流入视频网站、电视台与视频网站“台网联动”加速等趋势,而这些变化将导致更多传统电视广告商前来投放网络广告,专家预计至少会让全国各大视台损失不少于200亿元广告收入,视频行业将在2012年迎来发展的黄金期。

根据DCCI互联网数据中心报告显示,15秒电视广告同15秒视频前贴片广告传播效果相当,同时,网络视频同电视广告的媒介接触点相互补充。在“网台联动”的大趋势下,在线视频50亿的市场规模,相比电视媒体900亿的体量,还具有极大的增长空间。艾瑞数据预测,接下来的两年在线视频广告还会保持50%的增速。

其实,嗅觉灵敏的国内视频网站早就摩拳擦掌,跃跃欲试,欲分走双限令后的一杯羹。近期,以搜狐、优酷、奇异、乐视网为代表的视频网站纷纷加大力度推出自制综艺节目和网络剧。优酷在2012年推出《让梦想飞中国最牛人》第二季;土豆网则将推出若干档自制综艺栏目及娱乐节目;而搜狐视频、湖南卫视合作的《向上吧,少年》,更是投入资金高达数千万,成为视频行业目前为止投入最多的节目之一。乐视网发布了“乐视制造”战略,将斥资1.2亿元打造原创内容,其中在网络剧和自制栏目方面,每年各投5000万元。百度奇异则宣布明年在自制剧方面投入2亿元,主要内容涉及到娱乐方面,并引入英国婚恋交友真人秀节目《Date My Car》制作版权。

然而与电视台从挑战中寻找机遇不同,视频网站要从机遇中看到挑战。知名媒体专家王昌莲谨慎认为,“双限令”对今后网站的各种经营能力提出了挑战,也对其运营内容敲响了警钟,只是时候尚未到。“互联网的受众与电视不同,他们不喜欢硬广式的教导,而是喜欢潜移默化式的共鸣。”合润传媒总裁王一飞表示。

虽然视频网站也在推出自制剧、综艺节目,但在制作能力上,暂时还是无法和电视台抗衡。因此“双限令”是否是一次机遇,关键还要看视频网站能否创作出具有市场竞争力和观众口碑的节目。