限广令下的日化品牌广告

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

孟佳

必争之地

打开電视,日化品牌广告铺天盖地,尤其是電视剧中插广告,向来是日化品牌必争之地。然而,2011年11月国家广電总局的一纸令下,让2012年日化品牌继续在電视剧中间插播广告已无可能。

《广告主》记者了解到,由于日化行业的大众消费属性及電视广告对日化产品较好的表现效果,日化企业的广告投放中有四成集中到了的電视广告上。位居2011年央视现场招标中标前三甲的日化企业企业中,宝洁、纳爱斯、霸王的中标金额分别为1.6亿元、1.5亿元及1.1亿元。另外,在颇受日化企业喜爱的湖南卫视2011年广告招标中,丸美总招标额为1.0564亿元,伽蓝国际旗下的雅格丽白中标额也超1亿元,由此可见日化企业对于電视广告营销渠道的重度依赖。

而作为日化行业主要目标消费群体的家庭主妇,電视剧的中插广告显然是含金量最高的投放时段。之前热播的電视剧《步步惊心》、《宫》、《还珠格格》、《乡村爱情》等剧集的中插广告中,有很大一部分都是日化品牌。从以往案例看,广告主投放電视剧,效果显著。拿湖南卫视晚间10:00的金鹰剧场来说,2011年1至10月CSM26(央视一索福瑞媒介研究调查数据26城市)平均收视率为1.59,份额7.24%,《宫》的收视率高达3.08%,而《回家的诱惑》更是创下收视率破4.0的最高收视纪录。

而作为这些剧的冠名商,日化品牌珀莱雅从一个不知名的化妆品牌迅速打开市场,以珀莱雅为例,2亿重金拿下2011年湖南卫视的独播剧冠名,通过此类营销极大地扩大了影响力,据商超渠道反馈信息,销售增长超过30%。

但此次限广令直指電视剧中插广告资源。据CTR媒介研究公司报告指出,電视剧中插广告比前后广告收视率高出10%~15%。“现在我们还无法预估電视剧前后增加广告后可能带来的收视变化,但位置不好,肯定效果变差。”電视广告界资深人士徐岚表示。

“现在的情况是,4A公司要为广告主争取更多利益。電视台则是要留住大客户,甚至不惜赔偿和赠送更多优质资源。广告主则受损伤最大,不排除未来向视频网站等媒介流失的可能性。”徐岚判断。

各有打算

纳爱斯作为日化企业巨头,频现電视广告媒体。我们经常在電视剧看到一半的时候,看到孙俪拿着一包洗衣粉说“用一次,就知道是我想要的”。而这一次,我们恐怕再也没有机会在電视剧中间看到天然皂粉的清洁表现了。

据记者了解,“限广令”下发第二天,各日化企业的代表就纷纷飞往湖南、江苏等地与電视台协商解决方案。“这个当口非常尴尬,有实力的日化广告主刚刚做好2012年的全年广告投放策略。这意味着4A公司要协助日化企业广告主重新洗盘,工作量巨大。”電视广告界资深人士徐岚介绍道。而对于很多日化企业广告主来说,每年的广告投放部署,央视与湖南、江苏、浙江等卫视拿出招标的黄金资源都是企业首先的投放目标,其次才是其他非黄金资源与其他媒介的计划。一家不愿透露姓名的日化企业市场部主管告诉记者,我们不希望看到電视台重新招标,更加期待能够通过内部协商解决,但我们对于電视台的动向和收视率变化会保持高度关注。

按历年電视台收视率调查来看,電视剧是最稳定的收视保障。尤其在2011年10月“限娱令”出台后,主打娱乐的湖南卫视、江苏卫视等地方一线卫视纷纷高调宣布靠電视剧打天下,并把日常晚间黄金时段以電视剧填补,这让依赖電视广告的日化企业广告主们纷纷涌向这部分電视广告资源。

但没想到“限广令”一出,電视广告又面临新一轮的洗牌。電视广告费用持续上扬,依靠電视广告轰炸出品牌形象的日化企业将不得不承受更大的電视广告经费压力。限广令之下,日化企业如何应对。取消或减少電视广告?

珀莱雅控股股份有限公司CEO方玉友认为,化妆品销售必须用强有力的广告做支撑,因为消费者需要不断的培养。毕竟,電视媒体以其广泛的覆盖率与使用率,声画一体的特点,令受众的感觉真实强烈,广告主投放的電视广告也因此得到大范围传播。

“在品牌逐步培育阶段,通过网络、纸媒宣传;如果进行大范围的市场推广,肯定要依赖选择電视广告。”上海家化联合股份有限公司营销传播总监徐蕾在接受《广告主》记者采访时表示,“‘限广令当然会带来一定的影响,但是,上海家化仍会斥资投入電视广告。”

纳爱斯集团的媒介经理汪梅芬也表示,虽然公司在電视广告投放方面的策略会有所调整,但是電视广告占全部广告费用的比重将不会明显降低。

曾在知名跨国日化企业工作过的凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳表示,“减少广告的后果就是减少曝光率,然后很快会被其他品牌所替代,市场占有率减低。”他说,“中国市场上消费者品牌忠诚度较低,所以日化企业就需要持续增加广告费用来维持高曝光率。”

机遇还是挑战

对于这一限令的评价,各方存在不同的观点。

日化企业巨头纳爱斯集团媒介经理江梅芬在接受《广告主》采访时回答:“机遇肯定谈不上,危机和挑战更多吧。”

她表示,纳爱斯集团之前在主要電视媒体,尤其是区域電视媒体中都有很多资源,也形成了比较成熟的广告流程和策略,而现在不得不重新调整。对于具体的投放策略与金额到底如何调整,她没有提供具体数字。

与之相反,同为家化行业领军人物的上海家化联合股份有限公司营销传播总监徐蕾回答《广告主》记者提问时表示:“这一禁令的出台,喜忧参半,机遇与挑战并存。挑战不需要说,之前我们多年积累下来的经验、关系、数据都要重新调整,所有的人员要重新发展知识平台,这需要一个漫长的过程。当然,这一禁令的出台也不全是坏事,它逼迫日化企业在传播方式方面的创新。现在提倡的是一个大视频的概念,网络视频传播日益兴起,之前虽然也有涉及,但是推进得比较慢,这次禁令的出台是一个契机,逼迫我们创新传播形式,整合传播媒介,开始多方面尝试网络视频。”纳爱斯集团媒介经理江梅芬也表示,今年他们在网络媒体,终端市场的广告投放比重会增加。“可能卖场的促销会做得更多。”

而奇艺网、土豆、优酷等视频网站早就摩拳擦掌,跃跃欲试,欲分走電视台限制中插广告后的一杯羹。“总体来说,限广令对于视频网站和能够播放TVC的户外大屏都是利好消息。”实力媒体大中华区首席执行官郑香霖提醒,客户的广告投放还是要看数据,做到理性客观。“限广令后,電视台的广告收视率如何变化目前都是预估,而视频网站的广告价格由于对预期的看好又在一路上涨。这个时候,電视台的广告是否有下调空间,视频网站的数据是否完全按千人成本统计,数字是否具有准确性,这些都是企业可以谈判和考量的焦点。此时日化企业广告主的投放还是应该回到最初的投资回报率测量上。”

无论如何,日化企业不可能彻底放弃電视广告,但是观众们或许要开始习惯没有牙膏肥皂陪伴的電视时光,而开始适应网络视频前蹦出的洗衣粉或防晒霜广告的现实。