“双限令”下,阿迪王逆势而上的强“视”策略

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

星航

“限娱令”、“限插令”的实施,使得电视广告资源变得更为稀缺,对于电视台和一些长期在电视台发布广告的企业来说,无疑加大了其运营的成本,特别是给一些正处于快速发展阶段的品牌带来一定程度的挑战。面对这种情况,多数企业选择减少广告量以降低经营成本。然而阿迪王品牌却逆势而上,在电视上的广告投放量不减反增,从2012年1月1日起,在江苏卫视、山东卫视、河南卫视、湖南卫视、浙江卫视五大卫视推出阿迪王全新的广告《新英雄主义》,为此《广告主》杂志采访采访了阿迪王(中国)体育用品有限公司品牌总监刘峰。

“双限令”是挑战也是机遇

2012年1月1日,继“限娱令”后广电总局下发的电视剧中间不得以任何形式插播广告的“限插令”开始正式实施。然而人们发现,很多电视台虽然守规蹈矩地执行规定,但却有见缝插针打擦边球之嫌,比如增长两集间的广告时长、电视剧一集时长缩短、一集结束后未出现片尾就直接跳到广告等现象。

针对这种情况,刘峰表示,广告资源作为电视台生存的主要来源,被取消的中插广告,肯定会被其他方法“消化”。电视台对于因“限插令”影响而减少的广告量最直接的“消化”渠道就是加大电视剧前后、两集之间的广告量,而这样“扎堆”播放广告的形式对广告效果的影响也是显然的。特别是在当今的注意力稀缺时代,受众对于信息的接受程度越来越有限,而加长广告时长,增加广告内容,无疑会增加受众接收信息的负担,加强他们的厌烦和排斥心里。同时,更多不同的广告内容会使得不同广告之间相互干扰,影响受众对广告的接受和认知效果。另外,由于加长了剧与剧之间的广告时间,就会导致观众更容易在广告时间内转台,这对于广告主的广告投放来说就变得毫无意义。对于企业来说,重要的还是广告的黄金资源,不管电视台如何应对“限插令”,电视剧中间不能插播广告是事实,所以“双限令”使得企业广告的黄金资源缩减,这无疑会对企业的媒介投放带来新的挑战。

“是挑战也是机遇。”刘峰表示,首先,“双限令”使得整个电视广告投放环境更加规范,虽然说电视广告的总量不会有太大的缩水,但相对来说广告量还是有一定程度的减少,使得广告资源更加珍贵,这将淘汰掉一些竞争力较弱的企业,使得整个广告环境和格调提升。其次增加新闻类节目,这就意味着新闻节目前后的广告资源将会增加,这无疑是一个重要的广告黄金资源。此外电视台因为“双限令”而流失掉的广告资源,将会以其他的形式开展,这为其他形式的广告提供了发展机会。

在新的形势下,企业应该如何调整媒介投放策略呢?刘峰认为,广告主选择在哪一种或是哪一个媒介上投放广告,其中一个重要的因素就是看这个媒介的关注度如何,所以媒体要想自己的广告资源有价值就必须让自己的节目内容具有足够的吸引力。在“双限令”出台,电视广告资源变得更为稀缺的情况下,企业可以采取以下媒介投放策略:一方面要改变和创新企业在电视媒介上面的广告投放方式,减少采用直接广告片的硬广形式,增加植入广告、节目冠名、节目赞助等软性的广告方式;另一方面是转变企业进行广告投放的媒介平台,发展多种媒介,除了可以利用传统的四大媒介,还可以利用各种新兴媒介。最近几年网络媒体发展迅速,已经成为传统四大媒体之外的第五大媒体,逐渐与电视、广播等传统媒体分庭抗礼。网络媒介不仅相对自由,而且宣传的时效性强,可以加以充分的利用;此外还可以利用现代科技如APP、LBS开展精准营销等。

阿迪王逆势而上的强“视”策略

阿迪王作为一个中国人自己的品牌,一直以来遭到了很多人的争议,其中最大的争议集中在他们认为阿迪王是对国际品牌阿迪达斯的山寨。“这是一种误解,阿迪王与阿迪达斯有着本质上的区别。”刘峰表示,在市场定位上,阿迪王前几年一直在做三四线城市市场,这与阿迪达斯主推一、二线城市市场的策略不存在竞争关系,很难借势上位,两者在产品价格上的区隔也十分明显。此次阿迪王“强‘视出击”在五大卫视上推出阿迪王全新的广告《新英雄主义》,正是基于阿迪王品牌战略转变的考虑,在广告中阿迪王宣扬“新英雄主义”,强调“英雄不只是在职业赛场上”。

“在体育这个竞技场上,有成功就有失败。那些成功者是英雄,而那些所谓的失败者同样也是人们心目中的英雄。”刘峰表示,在过去的几年里,阿迪王已经建立起完善的生产线及销售渠道,品牌建设已经成为目前阿迪王成长的当务之急。因此阿迪王2012年在战略上面做了很大的调整,首先是启用新标志,提出了“新英雄主义”的理念,“新英雄主义”是对传统英雄观的升华。那些在赛场上的第四名、第五名、第六名……就是新英雄,他们和阿迪王一样爱着自己的赛场,同样坚持不懈的努力着。阿迪王品牌希望通过这次战略的转型传递给年轻人一种积极的,乐观向上的价值观,完成品牌的完美锐变。

“2012年将是阿迪王品牌提升的关键一年,我们将会多方位、全面地塑造品牌形象。”刘峰表示,年初在五大卫视投放的新英雄的全新广告只是阿迪王品牌媒介策略中的第一步,接下来在媒介策略方面还会有一系列的大动作,不只是局限在电视广告的投放方面,赞助一些国内外体育赛事仍然会是阿迪王坚持的广告投放阵地。例如阿迪王成为NBA2011-2012年华盛顿奇才队官方合作伙伴,以及2012年伦敦奥运会三个国家代表团运动装备合作伙伴等。

在当前“限娱令”和“限广令”双管齐下的情况下,视频网站将成为综艺、电视剧节目下一块聚集区和掘金宝地,观众注意力将出现往视频网站转移,阿迪王也将借助网络等新兴媒体开展各种富有创意性的营销。此外,刘峰透露在企业文化宣传方面,阿迪王也将继续完善企业画册,让画册成为向消费者定期传达阿迪王品牌文化的渠道。刘峰表示,阿迪王作为一家国内知名的民营企业,—直以来致力于打造中国驰名商标、缔造国际驰名品牌,未来的品牌目标是实现民族品牌的国际化,打造具有国际知名度的民族品牌,让阿迪王成为民族的骄傲。