智能手机的竞争力突破

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

悉星

智能化来得太快,智能手机大跃进的早潮席卷而来,深刻影响和改变着人们的生活方式,已经冲击了行业格局,形成了三种对立统一的业态模式,并不断发展变化着。以运营商捆绑下的价格战为第一种,以互联网内容应用电商直销为第二种尝试,以用户体验引领创新的品牌营销为第三种。

相信在未来,以满足消费者个性化需求的细分定制市场蓬勃发展,硬件与软件不断升级,具有独特竞争力的智能终端设备不断涌现,细分市场将会长期存在!

苹果的iPhone4S智能语音为独特竞争力改变人机交互方式,将会引领新一轮以“语音技术”为核心的竞争,为构建iCloud做准备,存储在未来具有战略意义,苹果向上游产业链延伸抢占稀有资源收购闪存厂商,固态硬盘在产品中的应用,满足用户体验更高要求。

三星等以硬件竞争力为代表的个性化品牌商,定义出大尺寸产品,功能机时代的细分市场将会重新定义和延伸,芯片处理器的强大能满足消费者更多的需求,互联网内容商比运营商提供更多元化、更专业的服务,消费者不一定需要更多的话费,微信、米聊等也许在未来可以对运营商语音业务构成一些影响,打通PC与mobile形成更深度移动互联,不仅需要硬实力更需要软实力。

智能手机运营模式现状

第一种,运营商捆绑下的定制阶段:中华酷联为代表(中兴、华为、酷派、联想)通过运营商定制政策,先生存再发展,有大量的集采反推供应链降低成本,有良好的运营商合作基础,清晰运营商需求,从产品研发到供应链整合非常有优势。

第二种,以互联网直销渠道为突破的尝试,主要代表是小米,小米先从“网络”走红,然后步入运营商怀抱,让更多的传统手机厂商看到了希望,从“运营商+手机制造厂商”向“互联网内容商+手机厂商”过渡尝试,天语与阿里云的恋爱曾火爆一时,昔日的恋爱已经结为连理,独自打拼的尴尬将成为历史,构建生态链用规模打市场,联营借力才是王道。

第三种,以品牌突围引领用户体验创新为主的老牌厂商,基本上是传统的优秀品牌从Feature phone向smart phone时代的转型(金立、oppo、步步高、长虹)他们既有扎实的传统渠道,又有固定的目标用户群,但是面对智能手机时代要做好:产品升级、品牌升级的尝试和转型都在努力着。

智能手机的品牌宣传

从功能机到智能机,产品形态不同,价格从几百元到几千,无论是产品、价格、品牌、目标消费群都有所改变,智能机转型品牌面临升级。

金立模式

金立经过多年耕耘,资本运作即将上市,在广告推广上,金立与广告公司深度合作推广(股份关系),金立早期初创打品牌的时候与央视代理公司(三人行)以股份合作形式在央视打品牌,2007年与电购公司橡果国际深度合作猛砸电视购物广告(后期以系列买断形式)。金立2011年广告费过5亿,如此猛砸广告是因为和媒体资源捆绑在一起,风险共担,利益共享得以持续发展。

其中,金立的电视直销从直接购买广告时间到线上分成承诺保底再到买断经营成为其经销商,不断深入发展取得不错成绩,金立通过电视购物成功推出“语音王系列”延续至今。转向智能机时代作为其重要系列之一,差异化明显目标人群定位精准,刚好iphone4s的智能语音的问世给金立语音王提出了挑战,也让语音技术备受瞩目。

功能机和智能机目标受众有衔接和升级,找到了目标受众用不同产品来满足,智能机时代主力军年轻时尚人群和商务精英群分别用e-life和天鉴来满足,媒介策略也比较精准,值得借鉴的就是其媒体宣传模式的合作。

Oppo、步步高模式

广告传播以“占山头”著称,王牌栏目独家冠名、网上流传“开着飞机撒钱年广告费10亿”广告,宣传他们的广告是狂轰但不是乱炸,媒介策略精准有力,紧紧围绕目标人群延续或者升级。

目标定位:10-35岁的青少年是其主要的消费群体,以“音乐”起家始终贯穿并开始升级,以“年轻女性”为基础向“年轻男性”目标群过渡,强调“自我”引领个性潮流。受众:年轻学生群(real系列)-打音乐、娱乐诉求-媒介选择:占领电视媒体资源高地-广宣标签:音乐声音(哒啦哒啦哒啦哒啦);时尚女白领(ulike系列)-打自由、自我诉求-媒介选择稍微变化但是不大,因为学生刚刚毕业到白领是一个升级属一个年龄层-广宣标签:一首歌(享自由),品质男士(find系列)-开始探索回归男性市场-媒介策略:国际化定位转型不断推出新品。路线:Real-like-find-发现真正的自己、喜欢自己-我是我主宰!

以感性诉求作为广宣基调不断延续和升级用心打动目标群。

小米模式

速度成本冲击销量,口碑势能换取市场,以硬聚软赢未来!

先求生存再求发展最后盈利,是一个长期的过程,从量上反推供应链降成本、赚人气、赚美誉度给品牌贴金,中兴华为一开始先做量(中低端)和小米想法一样,得财有道先后而已。

小米模式关键词:硬件、雷军、电商,整合集成,小米最早推出双核概念,英业达做方案,网络自炒,在智能机刚刚兴起的时候推出双核概念,别人推出1G主频卖4000的时候,小米的双核不到2000元(研发成本不过1500),消费者自然都觉得小米实惠。

小米选择在互联网上炒作宣传,是因为雷军出身于中关村程序员,从金山、到投资人,几十年一直专注于互联网行业,雷军投资的项目有:UCWEB(全球刚户超过2亿其中包括手机用户)、乐讯(主要为手机用户提供娱乐圈信息交流、博客空间、手机高手综合社区等,注册用户3000多万)喜讯无限(安卓应用平台下游戏娱乐供应商如挖金矿等多款热门游戏)凡客诚品、乐淘、多玩网、拉卡拉、瓦力语聊,小米科技,所以小米手机会率先在互联网上进行广告宣传自我炒作,因为互联网是其根据地,有广大群众基础响应,也是电商销售渠道,表面上以高配置硬件裸奔(利润),长远投资内容和品牌(后期赚钱),小米所构建的软实力能否取得巨大成功暂不评论,至少短时间内自抄效果达到,其实是因为它有自己的平台和夯实的互联网资源积累,小米正是用适合自己的方式,做自己擅长的事,最有优势!