中国啤酒业展望

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

吴勇毅

2012年啤酒广告、促销费用将大幅增加。伦敦奥运会更是啤酒促销的绝佳良机,各大厂商自然会想破脑袋大推特推许多主题活动,买店垄断、开盖有奖、价格比拼、公益活动……也将继续热烈上演。

寡头垄断初显,上演“四国演义”

近几年,青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒和百威英博四大啤酒巨头上演了愈演愈烈的并购大戏,从此中国啤酒业迈入了华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四家啤酒集团所把持的“四国演义”后并购时代。毫无疑问,并购加速了啤酒企业的资源整合,提高了行业的集中度,进而促进了啤酒市场的迅速扩张,而2012年将是中国啤酒业并购的新拐点,四大啤酒集团的产量和市场份额仍将继续增加,下属工厂数量也会持续增多。

从数据上看,我国啤酒产量已连续10年保持全球第一,产业整合优势持续显现。目前华润雪花、青岛啤酒、燕京和百威英博的合计市场占有率达到了55%,他们所创造的利润占市场的65%左右。不过,相比国外啤酒市场,中国的啤酒市场仍相对分散,而美国、日本啤酒市场前几大啤酒企业的市场占有率为80%,今后中国啤酒行业发展模式或将类似美国,这种日益明显的寡头趋势仍在深化,未来集中度会将进一步提高。因此2012年中国啤酒行业新一轮的整合机会仍然较大,不过一两家独大的局面在两三年内不会出现。

GDP增长放缓,制约啤酒销量增长

有一大因素将影响着2012年中国啤酒市场走势,那就是国内经济运行环境。

从经济运行情况来看,中国GDP增速(2009年为9.6%、2010年为10.5%)在这两年达到自2008年金融危机以来的顶峰之后,受国家宏观调控的影响,2011年下半年开始逐月下降,当前依然处于下行的通道中。大多数专家认为,2012年中国经济将进入“保8”时代。从国内来看,2012年的房地产调控仍将继续,货币投放将回归到正常水平,物价上涨虽有缓解但是压力仍存,部分中小型企业生产经营困难的局面待解。从外部来看,世界经济复苏根基不稳,欧债危机未除,外需疲弱。拉动中国经济的“三驾马车”中,投资、出口的动力已经明显不足,消费拉动虽可期,但是在收入受到影响之情况下,消费不能寄望过高。

因此,从经济这一大因素来看,2012年中国啤酒消费增速或将呈现下降趋势。从区域来看,中西部区域将依然保持较为可观的增速,但华东、东北、北京、广西、内蒙等地区或明显放缓增速。部分专家认为,2012年中国啤酒业增长主力将在有7亿人口、消费潜力较大的广大农村,而在大中城市和发达地区则通过调整、优化产品结构来提升效益。

总而言之,2012年中国啤酒增速将会变缓,但肯定会增长,其核心驱动力在于中国庞大的人口基数,加上经济结构的进一步完善,人均消费量的增加,啤酒行业将进入基数变大、增速变缓、增量稳定、增效明显的发展阶段。

成本促成涨价,幅度或不高

随着社会整体经济态势的发展,粮食等食品原材料的上涨已经成定局,作为啤酒原材料的大麦、啤酒花近几年也波动不断,这将总体上推动2012年啤酒成本的上涨。同时,买店垄断、促销投入、价格大战……企业一年砸在销售上的钱占了营业额很大的比例,所以最终利润很少,这让绝大部分啤酒企业难以消受,涨价已经成为必然。

但从价格来看,2012年的啤酒涨价预计放缓。从原材料来看,大麦、酒花、大米价格都趋于稳定,甚至或有小幅下降,CPI也处于回落趋势中,因此2012年啤酒生产成本的压力相比2011年,将有所下降,企业提价将较为谨慎。

从价格营销策略而言,2012年高端啤酒的销售所占比例将越来越大,主要是为提利润塑形象,而中低端啤酒更多是来抢市场,价格难有太大的变化,但高端啤酒可能是越标越高,差距进一步拉开,甚至不排除未来可能出现如收藏拍卖高端白酒、红酒热一样,出现收藏超高端啤酒热潮。

节能降耗,塑造良好品牌形象

从国内宏观环境来讲,这几年来,国内啤酒企业生产经营成本投入大、粗放增长的“三高一低”行为早已超过了我国资源的承受能力。在所有生产环节成本持续宽幅攀升的今天,最大限度地减少成本支出是啤酒生产企业的一致行动。

尤其是中低档啤酒的市场销售价低于矿泉水及一般碳酸饮料,加上啤酒链条上的原料、辅料、能源、运输等四个环节成本均宽幅上涨,导致啤酒生产成本一再攀升,而终端价格比拼和成本挤压的双重压力导致了啤酒企业的赢利空间不断压缩,成为整个啤酒行业的“坎”。因此,降低经营成本,最大限度的节能降耗,并以此提升盈利能力,已成为2012年整个啤酒业的共识。

与此同时,随着四大啤酒集团的不断兼并、子品牌越来越多,通过产品整合,推广能代表企业形象的产品,并通过企业产品的统一标识、统一风格等,使消费者对品牌有一个明确可以接受认可的卖点、焦点,已成为2012年中外啤酒集团的当务之急。

因此按公司要求,统一对产品的宣传口径,做到在与客户、消费者的接触中,尽最大努力展现企业的整体优良形象,以赢得客户和消费者的好感,从而达到通过产品形象宣传企业形象,让社会各阶层对企业和产品有个比较好的认可,也是2012年啤酒集团企业所必须开展的重要工作。

多元化经营,产品日益个性化

近几年,大多数啤酒企业集团开始积极实施多元化战略,在把啤酒业做强的同时依靠自身优势进入其它行业进行多元化发展。如青啤已经进入茶饮料业和葡萄酒业,燕啤、重啤进入生物制药业,蓝剑则在众多行业拥有20多家公司,等等。随着手中剩余资本越来越多,2012年,中国几大啤酒集团企业依然会辛勤耕耘多元化,步伐或迈得更开。

2012年,传统的普通啤酒虽然依然会是主流,但随着消费需求的多样化和个性化,2012年越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒、塑装啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。

同时,由于中国啤酒还处产业成长阶段,市场需求力旺盛,众多的啤酒企业都非常热衷产品档次系列化和产品品种多样化,2012年将会有大量新产品不断上市亮相,加快科技进步与产品创新是2012年啤酒企业竞争的焦点之一。在纯生技术进步提高的同时,啤酒企业会在啤酒保鲜度、延长保鲜期等方面进行科技创新,2012年鲜啤、生啤的产销比例将越来越大。

以奥运为中心,全面展开奥运主题营销

2012年伦敦夏季奥运会将至,奥运营销也成为世界各大啤酒企业的年度营销重心。中国啤酒市场也因奥运的召开将变得格外热闹,奥运主题营销成为啤酒厂家提升品牌、抢夺市场的重要一招。

显而易见的是,2012年啤酒广告、促销费用将大幅增加。不受“限广令”的影响,2012年央视广告招标会上,啤酒业的四大巨头砸下了4.843亿元重金,最高的雪花啤酒竞标额达1.9645万元,而区域品牌金士百也豪掷9376万元。不只在央视,2012年旺季时段,各地方电视台的啤酒广告也将明显增加,平面媒体、户外广告、终端店的广告及形象宣传也少不了。

同时,啤酒促销与体育赛事关系密切,伦敦奥运会更是啤酒促销的绝佳良机,各大厂商自然会想破脑袋大推特推许多主题活动,买店垄断、开盖有奖、价格比拼、公益活动……诸如此类将继续上演。这些奥运主题营销活动还是有差异化的,而随着网络不断发展、IT技术日益提升,微博营销、社区营销、游戏营销、移动营销等新媒体促销也将在啤酒促销各显神通,大放光彩。

各个商家力推奥运营销活动的主要目的,还是想借奥运会东风,提升品牌影响力。做好了奥运营销,对大牌啤酒企业的品牌塑造、销量提升很重要,而做不好就要再等4年了。因此随着全球瞩目的伦敦奥运会的临近,2012年中国啤酒必然十分精彩!