搞掂PL一族

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

丁家永

随着80后崛起、90后进入职场,他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活,他们中更多的人进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活,渴望“慢下来”,于是,一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群——PL族就应运而生。(即Perfection,代表完美,L即Leisure、Low life,代表休闲、慢生活)。今天的PL族,一部分(80后为主)是事业有所成就的年轻人,一部分是家庭经济条件相对宽裕,不需要他们挣钱的年轻人。一般来说,新消费者PL族有着聪明的头脑、受过良好教育、一部分人还拥有不菲的收入,他们普遍穿着光鲜靓丽,注重生活品质,他们追求倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。

调查表明,目前我国PL族多数集中在大中城市,他们除了要有一定的物质生活,还要有多方面的精神活动,全面地领略生活的乐趣、感受自身生命的价值。他们不会像上辈们那样过分沉溺于物质享受,而是在消费中注重节约,讲究文明,会比较合理、均衡地安排消费支出。PL族不会像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题,让越来越多的PL族在去商场或者在网上购物之前,已经通过网络、朋友推荐等渠道形成消费决策,已经很清楚自己想要什么。他们在追求适度、实用、舒心物质生活的同时,不断增加健康有益的精神文化消费,从而拓展精神生活空间,并完整系统地实践着以人性化为中心、以便捷为渠道的消费行为。野外旅游、远足、自驾游等已成为他们的主流消费风尚,在情感方面,PL族尽可能追求一种完美的和谐,不为结婚而结婚。从最近的春节假期各地年轻消费者消费行为的变化就足以看出这一群体的崛起。

针对PL族的消费行为特点,依据生活方式创造时尚符号意义的营销是经营者未来必须思考的战略创新。

第一,提供富有个性的产品和服务。PL族要求有个性化的产品和服务,以区别于他人,让自己有一种独一无二的成就感,满足他们“自我”的心理状态。第二,创建多样化的网络商店。在PL族眼里网购是其主要的消费模式。选择网购既能享受高性价比,又能节约选购时间。调查表明:2011年网络购物在中国的普及率为30%,而在美国高达70%,在韩国为57%,均高于中国网络购物的使用率,这表明对PL族来说网购还有很大的发展空间,未来网购对PL族将会有更大的影响力。第三,打造有信用的传播方式。企业建立信用的根本在于优质的产品,顾客只有收到优质的产品,才会感觉满意,进而达到一传十、十传百的推广效果。企业要详细分析PL族消费心理需求,恰当地运用营销策略,促进企业市场营销效益的实现。

总之,对于PL族消费者来说,他们既反对过分节俭、只满足温饱而忽视消费的发展性和享受性,又反对奢侈消费,反对只注重物质享受、忽视生态环境、忽视社会公正、忽视消费的“可持续性”。他们乐意从轻松中发现消费审美意识的差异和趋势,然后把这些发现融于营销卖点和售点当中,从轻松中发现时尚元素的变迁,然后把这些元素准确而创意地移情到相应的产品改良中去,从时尚中发现更多潜在的需求,从而为更多的产品研发带来更多、更新鲜的灵感。