豆角网试水微电影的情感营销术

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

星航

随着网络新兴媒体的崛起,继微博、微小说之后,悄然而至的微电影迅速受到广大网友追捧,成为荧屏上的一道靓丽的风景。特别是如今广电总局“限娱令”、“限广令”推出后,使得电视广告资源变得更为稀缺,传统广告市场竞争将更加激烈,微电影凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。越来越多的广告主开始把目光转向微电影,尝试着将品牌与新潮的“微电影”挂上钩,借助微电影的火爆,使自己的品牌得到传播。情人节前夕,国内电子优惠券平台豆角网推出了该品牌试水“微电影”营销的首部作品《爱,从未离开》。当爱情、蚁族、北漂、奋斗等一系列最热门的词语于情人节这个特殊的日子在最流行的微电影里相遇时,受到网友追捧注定成了必然。据了解,《爱,从未离开》上映首日点播量便突破百万,网友评论和转发更是数以万计。

内容为王,温情诉求产生共鸣

张艺谋曾声称自己在经历了这么多年之后,终于认识到电影依然需要内容为王。电影如此,微电影由于内容简短,对内容的要求更是近乎苛刻。微电影《爱,从未离开》凭借新颖的创意、曲折的故事情节、精致唯美的画面一举从众多微电影中脱颖而出。

据了解,这部微电影《爱,从未离开》是由新媒体传播机构博盛传播为豆角网量身定制,云集了知名网络制作人司文痞子,国内知名电视栏目《武林风》导演李涛及旅游卫视外景主持人马啸等强力班底。豆角网COO徐贺告诉《广告主》杂志记者,豆角网之所以选择这部微电影,除了看重了明星、导演的品牌效应,最重要的就是对电影内容的认可。《爱,从未离开》以一对北漂情侣的真实情感经历为原型讲述北漂情侣的心路历程故事,真实再现了这个时代年轻一代的情感与大环境下的生存状态,生动表现了北漂一族在这个时代面临的感情与事业之间的矛盾与思考,深刻地诠释了当代青年迷失的爱情观。影片最后给出一个令人向往的美好结局,正面引导已经被扭曲了的爱情观,使得受众产生一种共鸣和响应,让观众发现原来最初的纯真其实就在身边。

创意新颖,品牌植入润物无声

如今,随着中国网民素质的提高,网民自我意识的崛起,广大网民对广告的容忍度越来越低。尽管微电影被业界誉为新时代营销利器,传播方式也较隐晦含蓄,然而如何将品牌巧妙地融入到电影的故事情节中,使观众在观看影片中形成对品牌的认同感,达到“润物细无声”的效果已经成为广告主的必然思考。豆角网在《爱,从未离开》中近乎完美地将产品的定位、想要传达的理念与微电影的故事情节巧妙地结合,让观众感动之余潜移默化地接受了豆角网的品牌理念,达到了品牌传播的目的。

《爱,从未离开》故事来源于现实生活,男女主人公都是北漂一族,同样又是时尚青年,为了能够实现在北京买上房子的梦想,日常生活省吃俭用,购物使用优惠券就顺理成章。徐贺表示,豆角网的定位之一是时尚,它能够跟微电影进行很好的结合,目前微电影拍摄就有很多时尚的元素在里面,那么这样就有一个很好的契机能够将豆角网的时尚元素进行完美结合。同时豆角网在影片中充当的不仅仅是一个道具,更是联系男女主人公的情感纽带。两个人一起在豆角网注册了一个账号,共同使用一个账号也是现实生活很多情侣表达亲密的一种方式。随着故事情节的深入,由于工作等种种压力,感情在日常琐事中出现裂痕,女孩选择了离去。在情人节到来之时,女孩子带着对过去美好日子的怀念又一次打开了豆角网,登陆了他们共同注册的账号,才发现男孩儿在分手的这么长的日子里一直坚持使用豆角优惠券,严守着曾经的生活轨迹。因为爱情、因为坚守、因为曾经的一起走过,他们又走到了一起。在影片中男孩子坚持使用豆角网优惠券的执着也就上升为对爱情的坚守。这样就潜移默化地将豆角网的主打产品——优惠券及豆角网的理念传递给观众,让观众在感动之余形成对品牌的认同感,达到“润物细无声”的品牌传播效果。