应答“双限令”

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

新年伊始,限娱令、限广令也从“纸”面落实到了“台”面,其巨大的市场冲击力也从各方的讨论与想象逐步转变为现实。从电视版面内容上看,晚间6点档这个以前省级卫视娱乐节目的准黄金档期基本上被新闻类节目取代,相反,不受限娱令限制的央视1套却抓住机会播出了娱乐综艺节目。湖南卫视過去为避免电视剧的红海竞争,在晚间黄金收视档期打造的娱乐节目带被无情阉割,只好重回电视剧同质竞争的窠臼。卫视频道新一轮的洗牌正式开始,本来已经出现马太效应的卫视频道市场格局有可能因为“限娱乐”的执行而重回“春秋战国”时代。

“双限令”的最大受益方无疑是网络视频媒体。一方面,视频网站有可能借机掀起一场电视娱乐人才挖角行动,网络自制娱乐综艺节目可能趁势而起,另一方面,在传统广告主对网络视频广告欲拒还迎、半推半就的当下,“双限令”的执行无疑会将一部分电视广告预算推送到网络视频媒体的怀抱。伊利集团副总裁靳彪在搜狐视频与湖南卫视合作推出的一档自制成长秀《向上吧,少年》新闻发布会上透露,限娱令、限广令对快消品广告已产生影响,伊利集团的广告投放正向新媒体转移,预计后者的投放比例将超過10%。乐观的视频行业研究公司则不失时机地在为整个行业打气,预估2012年视频广告规模将在2011年基础上翻番。

那么,“政治正确”的双限令是否真能达到预期的社会效益呢?我们认为并不尽然。所谓按下葫芦浮起瓢,观众的确不再为电视剧中插广告强行打断剧情体验而叫好,却正为电视剧两集之间忽然增加的大量广告而烦恼,电视台未雨绸缪地在这些广告中精心编排了电视剧收视的“上集回放”、“下集预告”,但能否留住观众眼球、长时间稳定电视广告的收视率却是个未知数。

在“双限令”之后,“限外令”也不期而至。事实上,国家广电总局若有心,从保护媒体素养不高民众的角度看,更应该整治的应该是深夜播出的那些夸大其词的电视广告专题片和广播电台无所顾忌播出的骗人医疗卫生广告。的确,国家广电总局要管的事情还太多,建议不如凯撒的归凯撒,上帝的归上帝,让电视的商业利益与公共利益井水不犯河水,既开办像重庆卫视那样的公益电视台,也开设可以播出大量电视广告的商业电视台,再开设一些没有商业广告打扰的收费电视台。这样不就皆大欢喜了嘛!